新媒体文章标题设置·互联网经济容错思维
Photo by Stefan Stefancik
标题命名哪家强？出门左拐找UC，出门右拐找咪蒙。UC震惊部的梗不用多说了，具体可参见UC编辑部招聘外泄试题。咪蒙就更不用说了，新媒体写作领域的领头雁。今天我们关注的不是UC不是咪蒙，而是一则普通的新闻：日前盐城建湖警方破获了全国首例微信程序红包外挂案件。新闻正文内容一样，标题不同（这个是央视新闻的微信推送）。看看各路大仙如何施展法术，在标题上大做文章。
我们按照阅读量的顺序摘录标题（相同的不予摘录）
震惊 | 微信群里发红包，为啥有人总是第一个能抢到？原来…
【提醒】微信群里发红包，为啥有人总能第一个抢到？原来…
群里发红包为啥你总是抢不到？真相竟如此惊人！
全国首例开挂抢红包案破获！国内60万人在使用，除了抢的快，还能“不抢最小包”
微信群里发红包，为啥有人总是第一个能抢到？原来还有这样的猫腻……
揭秘！微信群里发红包，为啥有人总第一个能抢到？
为什么有人总能第一个抢到微信红包？终于曝光了！
【震惊】有人为什么总能第一个抢到微信红包？警方揭露真相！想怎么抢都行……
建湖警方做了这件事，彻底全国出名啦！
盐城警方破获全国首例开挂抢红包案
玩微信的朋友看看，抢不到红包，原来因为这个！
男子卖微信红包外挂获利3000万，外挂竟可自由设定抢多少钱！
天呐，原来"抢红包"可以作弊！难怪我总啥也抢不到
从以上这些标题我们可以总结以下规律：
1.制造疑问、悬念，要有冲突、反差、对比等矛盾点
最明显的表象是：符号？！被频繁大量使用。在这里插一句，不得不说姜文是个鬼才，2010年的电影《让子弹飞》，张麻子在黄四郎别墅的铁门上就用子弹打出了？和！，海量信息时代，？！特别有张力。除此之外，省略号也比较常见，……的使用频繁度不及？！。
？代表疑问、好奇、悬念，勾起读者的阅读欲望
！代表矛盾、冲突、极端的情绪
……代表秘闻、真相、不为人知的小道消息
除了形式上频繁运用以上三种符号，在内容上标题要有故事性和画面感。要达到这个目的，某些字眼就会频繁运用：
（转折）竟、其实、却又、但
（递进）更、还有
（程度）只有、总是、绝对、彻底、往往
（时间）终于、现在、首次、至今、这一次、原来、最终
以及UC震惊体的各种标志性词语：震惊、震撼、惊动、触目惊心、惊呆了、全民炸锅、xx震怒、xx发飙、价值千万、被删N次、马上被删、很快被删、刚刚被删、朋友圈转疯了、99%……
2.标题越来越长，覆盖的信息越来越多
加入数字，一目了然，视觉冲击。加入越来越多关键词（名词）eg：红包、微信群、外挂、警方。名词越多，越能吸引不同的人群来阅读，越能被搜索引擎进行数据抓取，分类推送实现二次传播。
《全国首例开挂抢红包案破获！国内60万人在使用，除了抢的快，还能“不抢最小包”》这个标题就有37个字符。
当然10万+的文章不乏短标题，但是无论从第三方统计的客观数据还是我们每位读者的客观感受来看，微信公众号标题越来越长已经是不争的事实。
笔锋至此，举两个有趣的例子。
例子一，富有成效的名词堆叠。微信公众号“TOMsInsight”的标题很有特色，基本上都是14个字符：
底层用户生态：差异化行为认知
互联网式平等：体制化游戏规则
碎片化信息的价值：懒惰于慰藉
数据生态链：魔鬼手中的双刃剑
争夺或泛滥：互联网信息流背后
底层用户生态：互联网传销蛊惑
岁末回顾：在改变中坚持的我们
匿名背后的故事：虚拟世界本质
底层用户生态：性的需求和能量
移动互联网原罪：颠覆还是堕落
互联网式焦虑：莫名其妙优越感
垂直构成：那些隐秘沉寂的生态
……
从2014年到2016年，所有推送的长度都是13字+1个冒号，异常工整。标题选用的名词也很能抓住眼球。
例子二，两个关于蒋介石的“爆文”长标题
1.《他来自山村，却成为北上广的精英，退休后守着一座海岛，和心爱的名媛终老》
2.《他当过刺客、赌徒、校长，娶过三个太太，他杀人无数，可耻地丢掉江山，退踞海岛仍然各种不服，他88岁终于死了！》
3.煽动情绪，言辞激烈，爱恨极端
词语“震惊！天呐！”，句式“原来……难怪……，为啥……原来……”这些用于调动情绪的词句十分常见。
言辞激烈在红包案件中的新闻标题中表现得不太彻底，咪蒙的标题有较多这样的例子：
《别TM再让我给你的娃投票了！！》
《失败是成功之母，这种屁话你也信？》
《放！下！你！的！手！机！》
按照常理来说，现在整个世界是高度复杂，很多事情不是非黑即白，而是存在着一大片模糊区域。处理这些灰色地带，我们应该格外小心谨慎，很多时候不能一刀切解决问题。我相信，这样的常识人尽皆知，但是现在的标题反其道而行之，简单、快速地定义模糊不清，复杂不已的问题，化繁为简，为辅助说明观点，把情况尽可能特殊化，以一种较为极端的态度情绪进行表达。
《建湖警方做了这件事，彻底全国出名啦！》真的就是全国出名？标题还信誓旦旦地说是彻底出名。全国每天发生那么多事情，就那么容易出名？
《玩微信的朋友看看，抢不到红包，原来因为这个！》抢不到红包的原因有很多，除了有作弊软件以外，还可能是因为我看手机比较晚，错过了时间，标题就直接把众多原因归为一个。
《群里发红包为啥你总是抢不到？真相竟如此惊人！》真相不就是用了个外挂软件，也说不上什么惊人不惊人的，司空见惯平常之事，标题夸大了效果。
咪蒙说：不能在一秒钟看明白的标题，不适合传播，不是读者理解不了，而是他只能给咱们一秒钟。是的，绞尽脑汁、费尽心机地苦拟标题，本质上是效率的问题。海量信息中要想脱颖而出，达到“吸睛”的效果，就得要提高效率，在标题中就体现出矛盾冲突，通过名词的排列覆盖受众人群，让目标读者更容易对文章感兴趣。哪怕语言情绪极端，哪怕文字设置容易导致理解上的误会，哪怕标题以偏概全、故弄玄虚、哗众取宠都没问题。标题的使命就是吸引你点进来看。当正文页面已经打开的一瞬间，标题的任务就已经完成了。至于你能否一口气看完正文，那就是正文部分的任务了。
容错思维是互联网经济的最好概括，新媒体标题设置“咪蒙化”“UC化”就是容错思维的一个很好体现。互联网搞碎片化、去中间化、无序中追求有序，出点差错在所难免，但要保证一个核心：效率。为了提高效率出点差错是可以接受的，快速迭代嘛。网上交易是需要确保绝对安全的，支付宝的思路是先行赔付，默认会出问题，出问题我先把钱赔给你，再来解决问题完善系统。同样的道理，新媒体的文章标题设置以偏概全、故弄玄虚、哗众取宠都没问题，毕竟容错嘛。读者只愿意发一秒钟的时间扫过我们的标题，只要读者被吸引愿意上钩打开了链接事情就好办了。
由此，我们可以再总结升华一下：互联网时代，快速绽放但略有残缺的美才是大众美。
参考资料：
1.《短标题死了（最牛最ing长标题都在公众号上？naive！）》
2.《我们分析了2000多篇10w+，发现爆文标题里藏着这些秘密 | 新榜调查》
3.《我研究了咪蒙的100+篇文章后，发现了这些秘密......》
4.《中国人，你为什么每天都在被震惊？》
5.《震惊！UC编辑部招聘试题外露！》
