如何推出新产品？丨《营销管理》第20章：推出新的市场供应物

《营销管理》
第8部分：成功地实现长期增长
第20章：推出新的市场供应物

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第8部分是本书最后一部分，本书分别详细讲述了如何制定营销战略与营销计划（第一部分）；

如何通过洞察市场、了解客户，然后选择属于自己的目标市场与目标客户（二、三部分）；

如何培育强大的品牌（第四部分）；

如何生产并交付适宜价格的产品与服务（五、六部分）；

然后如何对自己的品牌进行宣传（第七部分）；

最后这部分的主题是如何成功地实现长期成长。

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长期成长需要不断开发新产品与新服务，以及开拓新市场。20章主要讲如何推出新产品/服务；21章讲如何开拓新市场。

迅速变化的经济环境中，持续创新是必不可少的。高度创新性的公司往往可以识别并迅速抓住新的市场机会，从而获得“领先者优势”。

推出新产品，可以通过收购的方式来实现，如收购另外一家公司，或购买专利权；或购买特许经营权；也可以通过公司内部开发来实现，需要强大的研发部门参与。

开发新产品也分为两类，一类是全新的创造，另一类是在现有产品的微小改进或优化。大多数公司都注重渐进型创新，并不一定每次都要像乔布斯学习要改变世界，只要找到新的独特产品优势，并实现它，便能获得新品的成功。

但新产品开发的失败率也一直都是很高的，如果错误地估计市场规模、过高的开发成本、过于普通的产品设计、错误的定位、竞争对手反击激烈，都会导致新品推出的失败。但失败往往是成功的必要组成部分，会收获宝贵的数据和经验积累，为成功打下坚实的基础。

一、新品开发的流程

谈到新品开发，有两个前提，一个是足够的预算，另一个是优秀的开发团队。如果是小项目，可以找现有的产品经理兼职，如果是大项目，就值得单独建立一个新品研发团队了。

新产品开发分为8步：

1.创意产生

这个创意值得考虑吗？

新产品开发过程起始于产品创意的搜寻，而顾客的需求和欲望是寻找新产品创意的逻辑起点，只有那些未被满足的顾客需求或技术创新才可以为公司带来最大的机会，最有可能开发出成功的新产品。

可与顾客直接交流获取创意，如顾客对产品的建议，顾客对产品的期望；可以从公司内部员工处收集创意，如公司的销售或经销商，或公司高管等。

2.创意筛选

这个产品创意与公司目标、战略和资源一致吗？

创意筛选的目的，就是尽可能早地放弃错误的创意，因为新品开发项目越到后来相应的成本也越高，如果失败，其损失也越大。

产品能满足市场需求吗？它提供了优越的价值吗？它由明显的优势吗？可以通过公司对其独特性进行有效的宣传吗？公司有必需的专有技术和资本吗？新品能够实现预期的销售量、销售增长和利润吗？

对以上问题进行核查时，一方面不能让不合格的创意漏网，另外也要不能过于严苛，因为对别人的创意挑剔是很容易的事，太过于严苛可能会损失掉真正很好的创意。

3.概念开发和测试

我们能够找到消费者想要尝试的好概念吗？

产品概念，就是将产品创意具体化，明确产品受众，明确产品价值及特点，具体的产品名称。然后确定产品所属的品类类别，确定品牌定位及竞争对手。然后评估其可行性。

4.制定营销战略

我们能够发现低成本并可承担的营销战略吗？

概念测试结束后，将会制定把该产品投放市场的初步营销战略计划。第一，描述目标市场的规模、结构和行为、产品定位、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；

第二，产品的计划价格、分销战略和第一年的营销预算；第三，产气销售量和利润目标以及不同时间的销售战略组合。

5.商业分析

这种产品服务我们的盈利目标吗？

通过预测销售情况、成本和利润情况来确定该种产品是否能够满足公司的目标，管理人员需要估算出该公司应该售出多少产品才能够保证在既定的价格和成本结构上实现盈亏平衡。如果符合公司目标，再进入下一步。

6.产品开发

我们开发的产品在技术上、商业上可行吗？

到目前为止，产品还只是存在于纸面上，或者是一个非常原始的模型，而进入产品开发阶段，将开始将目标客户的要求转变成实际产品原型的工作。相应的，这个阶段需要开始投入大量的成本。

7.市场测试

产品销售符合预期的期望吗?

在一种更可信的环境中进行测试，营销者可以了解市场的潜在规模以及消费者和经销商如何处理、使用和重复购买该种产品。

8.商业产化

产品的销售额符合预期的要求吗？

如果公司决定对该产品实施商品化，那么它将面临最高的成本，一部分是生产成本，一部分是市场营销成本。公司要决定新产品推出的时间（时机）、地点（市场区域），同时要明确目标市场的预期顾客，和新产品推出的具体市场战略。

二、消费者的采用过程

采用是使个人成为某种产品的固定消费者的个人决策。

回想一下自己接触某种新产品到真正购买它，成为它的顾客，一般需要五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、采用。

比如想买手机，听说有锤子这个手机，仔细上网查了一下锤子手机，对big bang产生浓厚的兴趣，然后找身边的朋友去问有没有人用过？是否推荐？能不能借过来体验一下？最后决定去官网上下单买一个回来。

顾客的价值导向不同，把所有采用者分为五类：

1.创新者：技术的热衷者，喜欢冒险使用新产品，并对新品的价值信息了如指掌。

2.早期采用者：意见领袖，是新技术的追随者，乐于认真搜寻新技术来给自己带来竞争优势，对价格敏感度较低。

3.早期大众：理智的务实主义者，只有在新产品的利益或好处得到证实之后、在许多人已经开始使用新技术之后，才会采用该项新技术，他们构成了主流市场。

4.晚期大众：不愿意冒险、持怀疑态度的、对价格比较敏感的怀疑主义者或保守者。

5.落伍者：传统的保守者，抵制革新，往往到了无法维持现状时才会使用新产品。

如果公司想要某项创新经历整个产品生命周期的话，那么就应该面对不同类型的消费者实施不同类型的营销方式。

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下一章预告：
第8部分：成功地实现长期增长
第21章：开拓全球市场

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山鸟长虫
营销界的小学生
读读书，扯扯淡，聊聊文案