给健身号做指标拆解

公众号背景

当前这个健身类订阅号粉丝数80万，上个月营收是40万。

营收主要有广告营收和卖课营收。

广告营收

以次条和三条为主，头条一般不接外部广告，保证账号质量

次条报价2.2万，打开率2.2%，平均每月广告条数12条

三条报价4000，打开率0.4%，平均每月10条

头条报价5万，几乎不接广告；

卖课营收

课程一般是“健身训练营”的形式，定价199

训练营每期21天，一个月可开2-3个班期

需要3人运营，主要以减肥健身饮食等话题为主（主要通过发文章的形式来做宣传转化）

目标

这个月营收目标是50万，即需要新增10万，从广告、卖课、其他新的方式获得营收增长

几个相关公式，算出关键数据

一、公式

总营收=广告营收+卖课营收，其中：

广告营收=次条价格*频次+三条价格*频次=∑位置 粉丝数*打开率*阅读单价*频次

次/三条价格=阅读数*阅读单价=粉丝数*打开率*阅读单价

卖课营收=总收入-广告收入

招生人数=卖课营收/客单价

卖课营收=订单量*客单价=UV*转化率*客单价

二、计算几个关键数据

已知：粉丝数=80w，上月营收=40w，课程客单价=199

次条报价=2.2w，次条打开率=2.2%，每月次条广告条数=12，

三条报价=4000，三条打开率=0.4%，每月三条广告条数=10条，

头条报价=5w

得出：

1）广告营收=次条价格*频次+三条价格*频次=2.2w*12+4000*10=30.4w

2）次条价格=粉丝数*次条打开率*次条阅读单价 =>2.2w=80w*2.2%*次条阅读单价 =>次条阅读单价=1.25

3）三条价格=粉丝数*三条打开率*三条阅读单价 =>4000=80w*0.4%*三条阅读单价 =>三条阅读单价=1.25

4）上月卖课营收=总收入-广告收入=40w-30.4w=9.6w

5）招生人数=卖课营收/客单价=9.6w/199≈482.41，即483人（因为报名的人数是整数，所以这里应该取483人）

6）因为次条、三条阅读单价都是1.25，因此假设头条的阅读单价也为1.25，

      头条价格=粉丝数*头条打开率*头条阅读单价 =>5w=80w*头条打开率*1.25 =>头条打开率=5%

7）假设上月头条文章都是公众号的课程推送，次条三条非课程推送，

      卖课营收=订单量*客单价=UV*转化率*客单价 =>9.6w=80w*5%*转化率*199 =>转化率≈1.2%

拆解广告营收的公式，找到增长方向

广告营收=次条价格*频次+三条价格*频次=∑位置 粉丝数*打开率*阅读单价*频次

一、找到广告营收增长方向

要提高广告营收，就要从公式的几个变量入手。

1、各变量增长可能性分析

2、选择增长方向

因为目标是实现下个月的营收增加，而粉丝数增加到可以影响广告报价的程度需要一段时间，所以这里选择增加广告的频次和菜单栏广告。

目前次条平均每月广告条数12条，三条平均每月10条，假设下个月的广告排期照往常一样的，如下表：

从表格可以直观看出，假设隔天推送广告，次条和三条都还有频次增加的空间，而不会太影响用户体验。

二、广告营收增长拆解

从第一部分计算可知，上月广告营收30.4w，上月卖课营收9.6w。广告营收：卖课营收大约是3:1。广告收入占比很大，因此初步计划下个月广告营收增加7w，卖课营收3w。

方案A：增加一个菜单栏广告，报价5w（与头条报价一样）；增加一次次条广告，仍然报价2.2w。计划增加共增加7.2w，满足要求。

方案B：增加两条次次条广告和三次三条广告，一次以推广本公众号课程为主并推广另外三个关于营养、健康相关的产品的次条推文，报价0.5w起，合计 2.2*2+0.4*3+0.5*3=7.1w，满足要求。

拆解卖课营收的公式，找到增长方向

一、找到卖课营收增长方向

用户可以从推送的文章和公众号菜单栏看到售卖的课程，因此卖课的营收来源于文章和菜单两部分。

文章收入：

假设头条为卖课的推送，设文章收入的购买率为a，得到公式：

文章收入=粉丝数*打开率*频次*购买率a*平均客单价

菜单收入：

老用户和新用户的公众号菜单栏点击率会不一样，很多老用户可能因为已经了解过了或者已经买过课了，对公众号的菜单栏好奇、兴趣整体来说会弱些，而新用户往往是因为对这个公众号感兴趣才关注，很多会去点击菜单栏进行了解，因此新用户的点击率应该比老用户高。命名上月老用户点击率为a，本月新用户点击率为b，菜单购买率为b，得到公式：

菜单收入=（上月老用户数*点击率a+本月新用户数*点击率b）*购买率b*平均客单价

分析:

获取精准粉丝是关键，另一方面也可以考虑新增超值课程套餐，增加课程可以享受的福利或者赠送物品，并提高客单价。

若是在客单价不变的情况下，假设新粉丝的菜单点击率为10%（不是很了解大概多少），根据公式，算出需要新增的粉丝数：

新增卖课营收=新增总营收-新增广告营收=新增文章营收+新增菜单营收=新增粉丝数*打开率*频次*购买率*平均客单价+新增粉丝数*点击率*购买率*平均客单价

=>3w=新增粉丝数*5%*3*1.2%*199+新增粉丝数*10%*1.2%*199 =>新增粉丝数≈ 5.1w

二、粉丝增长任务拆解

我觉得，现在用户加的社群、个人号太多，公众号的“打扰”更弱一些，因此增粉重点放在公众号，而且群消息太多，很多用户都屏蔽群消息，相比之下，个人号消息会更容易被看到。

1. 各渠道增粉安排

2. 增粉方式

公众号：任务宝、社群裂变、分享解锁

1）任务宝

扫描指定海报的二维码，关注公众号，邀三位好友扫描并关注公众号，就能获得奖励

2）社群裂变

看到海报，扫码进群，根据群内指示分享，完成任务并截图发群里，引导关注公众号

3）分享解锁

将指定话语和海报分享到朋友圈，截图发送到公众号即可获得免费资料

社群和个人号：老带新、活动辅助

1）老带新

在活动期间，老用户邀请一个新用户付费购买课程，得一张五折券，新用户可享受课程八折优惠；邀请用户注册了，但无付费，得一张10元代金券

2）活动辅助

辅助活动宣传及用户管理

3. 任务分配

三、成本预估

需要成本的增长方式有：社群裂变、任务宝

1. 社群裂变、任务宝成本预估

课程上所示的案例：

无法精确预计获取成本是多少，所以先按照以上的成本计算。

预计增长粉丝数比例：

成本估计：

2. 思考

1）劣势：课程给出的社群裂变和任务宝的获客成本分别是2和3，以此作为计算的成本也较高。增粉数量也不能确定，经费预算不确定。

2）必要性：在公众号不同的发展阶段，增粉的多少、速度、方式都不一样，但是是不可不谈的一个方面，特别是在变现上。现在，任务宝和社群裂变还是常用、且还有效的增粉方式。

3）可行性：可以通过优化海报、文案、加大活动的优惠力度等来吸引更多的活动参与，使活动的周期缩短、活动的次数减少，这样应该有利于成本的降低。

4）可调整：面对不确定因素，可以调整各渠道目标，减少付费渠道的增长粉丝数，增加其他渠道的增粉目标数，以及增加广告收入，比如：

提高广告营收计划：在广告营收方案A的基础上，增加两次三条广告，即广告营 收目标变为，菜单广告+一次次条广告+两次三条广告=5w+2.2w+0.4*2=8w；或者在方案A的基础上，增加一条次条广告和两次三条广告，广告营收变为5w+2.2w*2+0.4*2=10.2w，这样达到目标且覆盖一部分成本；

 增粉渠道目标占比调整：例如：公众号：社群：个人号=>5：3：2，降低付费渠道成本

思考其他营收来源

一、被关注回复

用户关注了公众号，收到的自动回复里带本公众号的课程推送。

本公众号的课程推送：增加了曝光，就有可能提高了销量。

由于是新用户，对弹出的推送好奇心比较大些，而且是被吸引或者有需求才会关注，点击率会更高些。而头条打开率是5%，因此假设自动回复的课程推送打开率位15%，上面计算得出转化率≈1.2%，预估增长粉丝35700，这部分收入预计：35700*15%*1.2%*199=12787.74

二、付费会员制

1. 可行性：作为一个有80w粉丝以及上个月有483个参与付费训练营，相信也积累了一批忠实用户，且不止消费一次、参与了不同项目的训练营。因此，推广付费会员制也是有一定基础。

2. 付费会员的福利：付费会员能够享受免费课程或者优惠价格，群里定期分享知识干货，赠送各类资料，邀请大咖来分享经验或者答疑解惑，有专门人员来敦促健身减肥饮食打卡等。

3. 付费会员的价格：因为训练营每期是21天，价格为199，假设也是原价平均每月的会员费用，可以设定一下收费方式：

季卡会员：打八八折，即收费为：199*3*0.88=525.36，平均每月为175.12

半年卡会员：打七五折，即收费为：199*6*0.75=895.5，平均每月为149.25

年卡会员：打六折+免费赠送一期，即收费为：199*12*0.6=1432.8，平均每月为110.2

即：已经购买过会员卡的用户在规定时间内，每月可以参加任意一次为期21天的训练营。

一方面平均下来划算不少，优惠会吸引一部分用户，另一方面一次付出的成本比较多，用户也可能不愿意付出，比较难估算。计算得出的平常转化率为1.2%，假设下个月付费会员的平均转化率位0.4%，那么付费会员数=80w*5%*0.4%=160

年卡的费用最多，季卡平均下来最贵，猜半年卡的人数会最多，那么再假设季卡会员数：半年卡会员数：年卡会员数=3：5：2，即季卡会员数=160*3%=48，半年卡会员数=160*5%=80，年卡会员数=160*2%=32

这部分收入估计为：525.36*48+895.5*80+1432.8*32=142706.88

三、电商

1. 开发电商小程序。售卖健身器材、健身减肥有关的产品

2. 与当地健身房合作，推荐健身卡、课程等分销及广告费用

3. 与当地主打轻食、健康的餐饮店合作，推出增肌减脂等早午餐系列，堂食或者外卖

四、贴片式广告

在文章底部，不影响阅读，投放到头条也是可行。

公众号粉丝是80w，打卡率5%，保守假设广告点击率为1.6%，每次点击费用为0.6元，即收入为320，一个月大概有6千多。