如何构建优秀的市场团队（下）
文章内容由 『微糖』CMO 王奕，在『SmallTalk 2.0』第三期 【The Way of Marketing 市场之路】中的分享整理而成。
什么样的人适合做这个？我用了一个词，叫做项目经理。
我非常推行项目制。项目制的好处在于你有明确的资源的投入，有明确的结果预期，并且在中间有非常好控制。一旦做得不好我就止损。但是它又强调相关的创意，所以以这样的方法，创意加上好的项目管理，不断的优化，我相信能够产生很多的这样的项目点。
再就是善于做计划和总结，还有一颗强大的内心，做十个毁九个，多多少少还是要有一定的自信心的。如果大家想在创意方面有非常长远的发展的话，希望大家多去学一些项目管理的相关的东西，把这些东西应用在你的创意上，用你的非常酷炫的idea再加上精细化的管理，对成功率的好处是很多的。
而且在公司内部推进相关的资源的时候会方便，比如你会知道怎么跟老板要资源。我的预期是这样，我都想得很清楚，大概的时间成本和人力成本等等是这样，你让不让我做？但是我提前告诉你，我十个可能失败九个，看老板接不接受。换我的话接受，看你遇到什么样的老板。这个我们叫做好的项目。
PR和品牌
大家都觉得，我是一个还不那么大的公司，值得做PR和品牌吗？或者怎么做PR和品牌？
我认为做品牌的东西一定是很高大上的。
有个案例，沪江包了一个地铁的车厢。这种品牌的广告，值不值得做呢？
我先说一下什么时候值得做那样的品牌的广告，一般是在，尤其是对于互联网公司来讲，在你的线上的整个投放到达一定瓶颈的时候，你可以做一些线下的品牌广告。因为你线上的投放已经到了一个能触达的用户到了一个顶了，转化率提升不上去了。这时候加上线下的大的品牌的投放，有两个好处，一个是触达到以前没有触达的线下的用户。再一个，由于线下对你品牌的背书能够比较大的提高线上的转化率。
比如以前在百度投，转化率只能是2%到3%的转化率，我一个月投个几十万甚至上百万的预算。但是我投了一笔五十万的上海的地铁的广告，能够把转化率提升两个百分点，其实我算下来是划算的。可能很多人第一想到是不是做不了品牌，其实并不完全是。
小的公司也可以有小的公司的玩法。
为什么呢？因为现在的PR和品牌，不像十年前，我想了解一个公司的PR，我可能看的是报纸或者是看的电视。现在自媒体越来越多，大家也知道，我想了解一个公司好不好，我先到百度里面搜一下。
那你要做什么事？至少百度百科的你的这个词条要好好维护吧？至少百度知道或者知乎上有对你的负面新闻，你至少要写一写吧？没新闻你自己编几个自己回答总可以吧？这些都可以做。一旦有负面的东西如何去维护，做舆情的监控和及时处理，是很值得很值得的。千万不要忽略这一点。
比如说，我们是团队的leader，或者在这里的同事是负责这一块的话，你每天都会去微博搜一下你自己的品牌词吗？你会看用户有没有在骂你吗？你会不会看用户有没有在表扬你，然后把这样的案例拿出来作为再次传播的东西，这都是有价值的。
小的团队也有做PR可以做的地方，这是舆情这一块地方。另外很多露脸的机会也不要错过，像这种圈子的聚会可以多参加，像SmallTalk今天这么好的组织的东西我们也可以多参加，这也是很重要的。包括一些相关的论坛和活动也是大家比较好的露脸的机会。
再一个是借势，刚才也有举到优衣库的例子，包括发现开普勒行星的例子，都是很好的视点。
还有一些更简单的方法，比如我有一个习惯，我会关注微博的热门排行榜，因为那个排行榜真的有很多用户在搜。如果哪天你发现有用户在这里面说一个词，你也套用一下#号的关键词，说一些和你相关的东西，一定会给你带来一定的粉丝的增加，这也是很好的借势。
前提：一个是千万不要太负面，第二要和你有相关性。
这也是PR很好的做法，要关注每个点。另外小的预算也可以做一些大的品牌的东西，刚才说的异业合作也可以做，还有我刚才说的那个词大家也比较差异，出租车后边那个东西不贵的，在上海投一条radio的广告也不贵的。
现在地铁的移动电视的广告已经没人看了，我当时对那个广告印象还是很深的，通过它确实带来了很多的曝光量。现在让我投，打死我也不去投了，因为之前大家坐地铁都是这个动作（看窗口），现在大家大家坐地铁都是这个动作（看手机），我的注意点已经从那个屏转到小屏上了。但是地铁的拉环效果也还是不错的，也不那么贵。能不能做一些尝试，用一些方法去验证？也是可以的，不要一下子把这些路全部堵住，都有可能去做的。包括一些框架的传媒等等都可以尝试。我只是说大家不要想到品牌就认为是特别大的东西，都可以尝试，只要你有很好的监控的手段。
PR这一块，线上这一块，自己要相对比较八卦，关心很多的热点。然后再一个，要有耐心。
当用户骂你的时候，你要用非常好的心态来做回答。还有一点挺不错的，如果一个人自己特别想红，这种人我就很喜欢，而且一定要让他做我们的新媒体的运营的负责人。因为他知道怎么而愿意去包装自己，而且相关的感觉会很准，基于这个去做这样也很好。
如何做BD
我认为BD是什么？
互联网相关的BD——非标准的资源交换。
因为标准型的刚才都讲过了，采购就是采购，我用各种投放平台就是投放平台，拿钱换资源或者拿其他东西来换资源，这些都是标准的采购，我们称为流量级的。BD我指的是非标准的资源交换，有可能也是用钱来换资源，大家不要认为BD就和钱完全没有关系，也可以产生关系。
举一个例子，比如我们做51 offer的时候，我们和很多做语言培训的微信公众号在联系。比如你们做培训公众号，那你放我一个链接。当然都是可监控的，用分成的模式做，这也是一种BD，用钱的，但是各种性价比各种量，有可能对你帮助也很大。
大家也可以去想，异业合作，你是我的供应链的上游或者下游，我跟你合作当然是可以的。
比如我现在做微糖，微笑面对糖尿病，我们是做糖尿病的综合管理，我就一直在想，如果在座的各位有朋友是跟饮食相关的一定要多跟我们合作，因为糖尿病的综合管理在饮食上、食谱上是非常非常重要的，我们这边有很多的糖尿病相关的食谱。我也希望你们如果是一个食谱的app，有没有可能也有对糖尿病关注的用户，我们可以做互相的合作，这一点我也是期待。这是非标准的资源交换。
一定要把握一个原则，长期、双方都得利。
有的人会跟说：我搞这个很牛逼的，对方特别傻，说我这边流量很多，其实没多少。千万不要这样，你可以骗人家一次，长期来讲一定不得利。一个好的BD，一个好的合作一定是长期双方都得利。
所以如何追到女神？
第一，你要知道你有什么，你想要什么。
第二，你要知道她有什么，她想要什么。
第三，同时你是她的那个螃蟹吗？
我指的是第一个吃螃蟹的人。什么意思？你在她心中有没有新鲜感，我指的是小姿态和大的资源合作。你在她心目中有没有新鲜感，她发现这家伙的行业我之前没碰，我跟她合作一下有没有可能拓展开，这是她很在意的。
你是她的潜力股吗？比如说你可以讲，别看我现在小，但是我们增速很快，现在弄好之后，可能目前只有一天几千个用户量，一年之后我们量很大的。但是我们先把这个位卡住，避免别的竞争对手给我们捣乱。万一你不和我们合作，我找别人的时候，那你可能就危险了。虽然我现在很小，但是我在这个行业里还是比较大的，你切一个比较细分的行业把自己变成No.1，这个相信大家对外聊的时候都有这个心思。这个也是很重要的。
第四，把你的合作复制在另外一个女神上。甚至不断的追求更牛逼的女神，都是有可能做的。
如何把百度追到手的。
百度相对比较大，大家也可以，可能现在手机端看不了，如果有电脑端的话，先把结果说一下，如果你在百度里搜索，像英国、澳大利亚、新西兰所有的学校的大的词的话，比如说搜索牛津大学，百度百科的那个位置点进去，百度百科里边几个按钮都是51 offer的链接。大家能想象到吗？这一点我确实蛮自豪的，这是百度百科在全中国词条内部第一个商业合作。第二个商业合作已经出现了，北京现代，你搜涡轮增压发动机出的是北京现代的东西，是它模仿了我们这个案例。这是最终的结果，我们追到了百度百科这个大女神，百度百科你想跟它搞商业合作，当然也花钱了，不过性价比也是不错的。
怎么追的？
首先是一个影响力较小的品牌：2345，中国第三大的网址导航站。这是2345，最早我们是怎么想这个事的，我举一个截图的例子，它之前的各个导航站，子频道都是长得这幅样子，网址导航，就放一个一个网页的链接就可以了。我想这个不好，我其实可以和它做频道共建。我当时想这个事，因为他们也知道这种页面放上去之后，用户的留存，用户的点击各方面都很低。因为他不愿意持续来去做。我记住这个东西，感兴趣，我就把这个网页存在收藏夹，自己以后登就行了，干嘛还要你？
当时它有一个出国留学的页面，点进去也是这样的，各个机构的网页，各个机构的域名链接都放在这儿，我们觉得不好。
我们可不可以做这个事？51 offer跟你合作，你的留学一点不要这样，变成这个样子，所有的内容我来提供，因为我非常非常全，全国家的。其实当时国家还不全，为了这个项目临时增加了国家。
我有什么？我有内容，我至少有这个专业领域里的内容你没有。你想要吗？它想要，它想要的就是能不能把我的这个比较土的页面做成这样，而且有不断的内容的提供，能够提高用户的留存度。这是它的需求，我有这个需求，我愿意和你做，你不愿意做？他说愿意，yes I do。挺开心的。
当然，真是纯公益吗？不是，花钱了，但是很少，几乎可以忽略不计，对于这种量级的合作的话。但是有了它，我要什么？现在去看在2345首页的右下角有一个小块，有一个留学，点进去还有的。现在我这个钱已经不花了，但是这个还留着。
我要什么？我要流量，在2345的首页里面有一个位置叫做留学，点过去是51 offer，我第一点要到了。第二个，我要脸，至少出去可以跟别人吹牛了，全国这个很知名的网址导航站是跟我们合作的，证明我们的内容是有价值的，别人认可。我们的logo，这里没有截全，我们直接的一个对外的合作的一个产品的接口都会放到这儿，所以做marketing的人还要懂产品，至少知道怎么跟别人吹牛，怎么跟做产品的对接。
这是我第一个目的，达到了。然后想进百度，先找百度干儿子hao123，它被百度收购了。hao123也是一个网址导航站，它的装机量不是第一就是第二。我有了这个模式之后，就可以跟hao123讲，你看2345都用我的了，你用不用？他说，yes I do，他也愿意了。但是花钱了，花得比它多一点，但是流量是它流量的接近5倍，我当然花点钱也愿意。
搂草打兔子我还得了一个好的东西，搜狗有网址导航站，搜狗主动来找我们，你愿意吗？我说yes I do，我也愿意。搜狗那个是一分钱没花，他们来找我们的。所以现在搜狗里边的网址导航站留学专栏也是我们的，这个就没花钱了。
这个搞定之后就好办了，接下来就促成了类似的这种合作，因为我们做去找百度的时候就跟他说，我们跟hao123都合作了。hao123是百度的，他们产品销售里面都有很多的交集，而且是一个大部门，相对比较了解，就可以去做了。
这个我们也可以剖析一下，它要什么、我有什么，我有什么、我要什么。
百度百科，我就要两点：
第一，这是多么精准的流量。一个用户在百度里对应海外学校的词条，不为留学为什么？这流量太精准了，我必须得占住，而且有极大的品牌价值。
第二，品牌的背书。当时我去英国的时候，跟英国的所有的院校有一个分享和交流，我跟他们讲，你们知道吗？在中国打开google是404，在中国打开维基百科也是404，但是中国人看百度百科。百度百科就相当于维基百科，然后里面是这个（51 offer）。所以如果你们想让你们学校的信息，真的出现在中国的学生面前，且要保持它的准确度的话，找谁？找我们，这在对外拓展这个东西有非常大的帮助。这是我一个极大的品牌的背书，和百度百科的合作。
百度百科要什么？
大家可以仔细看一看，打开这个词条，下面也有对应的院系专业，也有相关的图片，其实内容不好，没有形成很好的结构化。但是我有这个内容，我们之前做留学做了十多年，51 offer可能是2013年创建的新品牌，但是它的前身中英网，至少在英国、澳洲这些院校里面做了十多年，有非常好的内容。
所以你一定要知道自己在哪方面强。我可以是一个细分行业的专家，我用这个就可以突破你去征服你。然后你给我加一个这个tab，直接调了我们后台的数据。点开校园实景，对应的图片也是直接调用了51 offer的内容，点击这里的链接全部跳到51 offer去。这里也是一个测试入学成功率，用户填了这些信息以后一点，这些信息直接抓及取到我们的网站，形成新的用户注册。
百科说这个好，那为什么不做呢？他们要什么？他们有营收的压力，要赚钱的。不仅要钱还要专业。光靠钱能征服百度的销售，征服不了百度的产品经理。征服百度的产品经理靠什么？我提供的用户体验更好，你们之前那个太没有结构化了，我这边全部都有，想点可以去看。这样把百度百科搞到手。
百度百科一突破，更简单了，百度的教育，百度的文库。大家也可以搜一下，百度文库，你要下载一个和留学相关的词的话，也会有一个弹窗，也是51 offer这样的品牌的合作。所以基本百度系的这一块搞定了。搞定了百度，拿这个模式可以跟腾讯聊，跟阿里聊，都可以聊。这就是一个屌丝逐渐逆袭的过程。
所以我觉得就是在聊之前，你一定要有自信，这点很重要。你一定要相信我在这个领域是专家，别人没有的。而你在哪一个细分的板块需要我，我来和你合作，这种就很容易去达成，这是大家可以想想的，要有自信。
另外大家在产品和技术各方面要相对懂一点，因为你要知道我这个数据可以用这种方法和你做对接，是可以征服别人的产品的设计人员或者整个的组织人员，这一点很重要。
所以今天也给大家一些建议，经常说：
人人都是产品经理，这话不是虚的，大家要多了解一些这些词。
人人都是数据分析师，你要懂一点数据分析的相关的东西，帮助你更好的做决策。
人人都是很好的文案，这个要练习，还要懂其他的创意相关的。
这是我整个的几块，包括了核心的KB核心的目标，整个的BI，正规军的流量的采购，一些创意性的东西，我们对于用户也好、对于媒体也好、对于行业内部的品牌以及我们BD能做哪些东西。
说得很美好，但是资源是有限的，你说得都很好，BAT都能做，你们达到几轮融资了？肯定是可以搞的嘛。
那我怎么做？
认清自己
首先是你要认清自己所处在哪个行业
不同的行业在这六个图里面可以做不同的侧重和选择。
有的行业，用户的口碑很重要，我做一个比如说，我们有朋友在做创业做美容相关的，用户口碑太重要了。任何的一个用户体验，我一定要让他发出来，而且有负面口碑我必须要第一时间消除掉。我在PR和品牌那一块一定要加强重视。
如果我是做一个和订单相关的东西，我的流量采购和BI的相关就必须很牛，因为我是和O2O或者和订单相关，我要迅速的跑马圈地做出来。
第二个就是你在不同的阶段
如果我是很初创型的，前面是不是基于我的ROI、基于我的精准用户慢慢去跑。
当你一旦跑到了某个阶段，要扩大规模的时候，你要知道在哪个阶段、在哪个位置要加大投入了。你要知道当给你一大笔钱一大笔资源的时候，你知道怎么快速去跑。没有特别牛逼的人搞一个一般的人做一做也是可以的嘛。
团队风格
这是我认为一个好的marketing团队应该具备的风格，这也是我非常希望，也是以前我的经历中不断打造的风格。
第一，数据透明和思想一致。
刚才的报表，我的核心的marketing的成员是所有人都可以看到的，我不担心数据的泄漏。因为首先你要信任大家。即便有一些问题，我认为数据泄漏的风险，所带来的坏处，远远小于让大家保持思维的高度一致的好处。
你让每个人了解我的同伴在做什么，它的整个性价比是如何，每个人还可以不断交流，我认为这种数据一定要相关的透明。这样的话，包括我刚才说的KB是什么，我们整个公司的目标是什么，哪一阶段是什么，大家要保持高度的一致，这样避免产生误解和歧义。
并且这个思路和报表，我甚至愿意分享给我的同伴的团队和部门，比如我可以给产品看，给运营看，给后端的销售去看，让他们了解我们在想什么，这样大家配合会好很多。
第二，不要让河马做决策。
有一本书也推荐大家，谷歌的CEO施密特写的一本书，《重新定义公司》，里面有一个词叫河马，处在高位置，职位很高的人，不要让他们去决策。
换句话说，你现在让我说SEM应该怎么操作，文案应该怎么写，别问我。我说的肯定不专业，要听一线炮火的声音。真正一线做的同事们是最了解的，只要我们设定好了我们的模式和决策的机制之后，他们自然会做好决策。不要太指手划脚，这是我觉得很重要的。
当然，如果有一个愿意指手划脚的老板，也要给他建议，前提是我要证明我能做得比你好。
第三，善待供应商。
什么意思？刚才大家也提到了，我人少，怎么办？好的供应商能够帮助大家解决很多的问题。
而这种供应商不是特别大牌的，比如说现在让我去一个小的公司去选，我肯定不选大的供应商，再牛逼给你配的客服也是实习生级别的。找一些跟你量级差不多相当的，做事又比较稳健的，愿意跟你一起往前走的供应商，这是很重要的。
而且供应商对你更熟悉更了解之后，他可以陪你走得非常非常远，这方面可能是你在，尤其是在人力资源相对比较紧缺的时候，能够很好的帮你做好很多事情的很重要一点。大家在这方面可以考虑从这个角度来突破。
今天主要跟大家分享这些，谢谢。
编辑人｜SmallTalk_Areslay
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