营销是为了不用销售

营销不是分蛋糕，而是细分市场，找准需求点

德鲁克是管理学家，但对营销也有自己的独到见解，威廉·科恩在《德鲁克的十七堂管理课》其中一课中专门回忆了德鲁克对营销与销售的剖析对他后期的影响深远。

德鲁克认为销售和营销是两个不同的概念，二者既不同义，也不互补，在某些情形下甚至是对立的。德鲁克认为是日本人最早发明了真正的营销，在17世纪的时候，一位商人从边远乡村来到来到东京，开了一家我们现在所称的零售商店。他的零售理念非同寻常，另外他对销售这一概念的理解也是革命性的。在他之前，销售都是自产自销，不论是食物、服装还是武器。这位新来的商人有两点与众不同。首先，他出售的不是某一类商品，而是各式各样种类繁多的商品。其次，他也不是自产自销，而是从生产者手中购买商品。他把自己看作为客户购买他们所需商品的采购代理，他不是说服别人购买手头已有且必须出售的商品，而是先了解顾客想要什么，然后从他人那边购买这些顾客所需商品，进行零卖销售。

这就是营销的起源，这使我想起过年回农村老家时，开着三轮车或面包车，拉着琳琅满目的日用品走家串户的小贩，车子里面的东西虽然质量看起一般，价格也不贵，但每一样都是生活必须品，能满足农民日常生活需要，当时我就问小贩，怎么会知道有这么多种类，他笑着告诉我，每次下乡售卖时都会问顾客家里缺点什么，日积月累就把他们需要的货品都集齐了。

这就是德鲁克说的营销。营销是需要先了解顾客的需求，然后提供顾客需要的产品；而销售是通过说服潜在顾客了解产品、产品的好处和相比于竞争对手产品的优势从而达成售卖的过程。销售是在不了解顾客需求前提下将已有产品通过说服、推销的手段售卖给潜在客户。因此，营销与销售是完全不同的，营销关注的是客户，销售关注的是产品，营销的产品都是客户需求的，因此，营销是为了不用销售。

在工业革命前，因为生产技术落后，生产力低下，商品的供应想对稀缺和匮乏。因此，商品一生产出来，顾客都会纷至沓来，争相抢购，就是所谓的卖方市场，供不应求，因此，这个时期基本上不用销售手段。但工业革命的发生加快了产品过量供应的进程，稀缺的商品可以批量生产，就会导致供过于求，商品买卖转变为买方市场。于是就需要一些额外的刺激，来激励人们购买，销售因此而诞生，如面对面推销、广告，促销或其他手段。但这些销售手段明显有别于营销。

17世纪日本零售商引入的创新意义重大。人们第一次未把关注重点放在产品上，而是放在顾客身上。另外，零售商所拥有的正是顾客所想要的，而不是使劲推销自己手上已有且必须出售方能获利的东西。这一理念，对于现代竞争更加激烈的市场更加重要，与其在红海中厮杀，不如找准顾客的需求点，另觅蓝海。阿里价值观六脉神剑的第一条就是“客户第一”，阿里也一直践行这一价值观，支付宝的出现颠覆了传统的支付模式，余额宝的出现颠覆了传统银行的存款模式，芝麻信用和花呗颠覆了传统的银行信用卡模式，阿里的所有产品都充分体现了客户的需求，直击传统产品的痛点，因此得到了客户的拥趸。

现在很多企业都有销售部和营销部，但实际上，营销部门的工作职能仅相当于高级项目经理的参谋，或依附于销售部门，成为其支持辅助部门。在很多高科技公司营销处于弱势地位，与对手竞标成功往往是通过低价和技术创新，而没有具体去了解客户需要什么样的产品。我曾经就职于高科技的路面材料公司，公司有非常优势的高科技产品，优化了路面防水，使用寿命更长，施工工艺更简单，但公司在每次参与竞标时仍然是以低价的优势来获取项目，甚至很多时候失败。因为大多数甲方更关注经济标，其次才是技术标，导致行业内以低价竞标成风，然后，施工过程中以次充好，压缩成本，最终导致道路使用寿命缩短，路面损坏严重，影响正常的交通运行，最终导致路面造价成本更高。这也是在很多企业销售部门占主导地位，而营销部门只是从属地位的原因。

德鲁克告诉我们，营销与销售是对立的，即使今天，多数营销理论家仍把销售视为营销的一个部分。在我的理解，营销是公司的战略，销售只是公司的营销战术4P理论其中的一种手段。1903年创立的福特公司之所以伟大不在于他的自动化装配线，而在于他率先制定了营销战略决策，为大众生产汽车，而当时汽车是一种昂贵的奢侈品，只为少数富人拥有，福特公司率先看到了汽车一定会成为大众所拥有的消费品，因此，生产大众能买得起的汽车成为福特公司的战略。找准了顾客的需求点，销售就变得多余了，因此，营销的目的就是为了不用销售。