华与华品牌五年计划【5】品牌资产和品牌资产观。2021-09-0
4、品牌资产
4.1、品牌资产的定义
品牌资产是一个被广泛使用的概念，有各种类似的定义，但是操作性不强。华与华方法的一切理论，基于两条原则，一是知行合一，二是始终服务于最终目的。这样才能学以致用，直接可操作，操作就解决问题。所以，本书给品牌资产一个简单的定义——
品牌资产，指能给企业带来效益的消费者品牌认知，包括词语、符号、话语，和可供谈说的故事。
效益是关键词，因为没有效益，就不是资产，而是不良资产，甚至是负资产。我们做一切事都是为了获得效益，研究品牌资产，当然也是为了获得效益。那么，品牌资产的效益是什么效益呢？两个效益——
（1）买我产品。
（2）传我美名。
我们在前面讲了品牌的12个目的，这12个目的，分为两类，一类是购买我们的产品，一类是影响带动他人购买。所以这里我把它们归纳为两个效益。
品牌资产是能给企业带来效益的消费者品牌认知，那么，这个“消费者品牌认知”又是什么呢？就是消费者所知道的，能让他买我产品和传我美名的部分。比如，他必须得知道我的名字吧，所以品牌名就是品牌资产。还有，他得知道我的品牌标识吧，那品牌标识是不是品牌资产呢？不一定！比如海底捞，在华与华设计海底捞标识之前，他的标识没有发挥带来效益的作用，她也不靠那标识要效益，原来的标识就没有形成品牌资产。华与华设计的时候，正是海底捞起步国际化的时候，hi的设计，就建立了全球性的品牌资产。再比如西贝莜面村，I LOVE 莜的设计，就创造了新的品牌资产，帮助消费者认识品牌，买我产品，传我美名。
品牌名字一定是资产，因为无名则无物。但是，标识就不一定了。事实上，中国大多数企业的标识，都是负资产。为什么呢？因为无目的、抽象无物的空洞设计，没有传达有用的信息，不能帮助消费者买我产品，传我美名。
你说，有总比没有强吧？不！有，还不如没有。因为它在版面上占地方，如果没有它，可以把品牌名字字体放大，字体放大了，看到的人就更多，就能帮助更多人买我产品，传我美名。
由此我们可以看到，抓住“效益”这个抓手去看品牌资产，有多么的重要。如果你不考虑效益，品牌名与品牌标识当然都是品牌资产，但是，实际上品牌标识可能没有发挥出资产效益。
这样的例子很多，再比如蜜雪冰城，在雪王设计出现之前，她的标识是抽象而无效益的，有了雪王，就发挥出巨大的效益，而且不断衍生，在包装上，在门店里，B站疯传的视频上，形成巨大的品牌资产包。
同样是华与华的客户，绝味鸭脖，他就拒绝标识设计，招牌上没有图形，只有字标。因为他觉得，如果招牌上再加上一个LOGO，占去一块地方，“绝味鸭脖”四个字字体就得缩小，得不偿失，所以他坚决不要，连华与华设计的也不要。我虽然觉得华与华的设计是给他加分的，不是减分的，跟他以前看到那些标识不是一回事，我认为他的计算结果不对。但是，我也认同他的思维方式，在这一点上我们是一致的。
再说品牌口号，口号当然是品牌资产，但是，又有几个品牌的口号能形成资产呢？汉庭酒店之前的口号，“人在旅途，加在汉庭”，你不能说它不好，但是它的效益肯定不高。“爱干净，住汉庭”，就产生了效益，成为巨大的品牌资产。
消费品的包装是品牌资产，我们从洽洽坚果、轩妈蛋黄酥的前后包装设计对比，可以看出有资产和没资产的设计区别。
产品是品牌资产，因为顾客是知道你的产品，才来买你的产品，也向亲友推荐你的产品。以餐厅为例，很多顾客是奔着招牌菜来的，这些招牌菜，就是品牌资产。西贝莜面村的牛大骨、面筋、烤羊排，就是她的品牌资产。
每个顾客选择你的理由是不一样的，有的顾客，中午午休时分出来吃饭，要赶回去上班，他知道西贝“25分钟上齐一桌菜”，时间上有保障，他就和同事说：“吃西贝吧！25分钟上齐一桌菜。”那么，“25分钟上齐一桌菜”就是西贝的品牌资产。
促销活动也是品牌资产，还是以西贝为例，每年情人节举行“亲嘴打折节”，就形成了品牌资产。如何让促销活动发挥最大化的品牌资产价值，是本书在“营销日历”部分要重点讲解的内容。
员工是品牌资产，典型的如电视台的主持人。还有迪士尼的员工，迪士尼把员工定位为一个角色，让每个人尽情的表演，去营造欢乐气氛。华与华是咨询公司，我们的员工更是品牌资产，当顾客买我产品，传我美名的时候，他会谈论我们具体的某某同事的某某表现，这就是品牌资产。
所以，品牌资产可以是品牌的一切，品牌三角形的三条边，产品结构、话语体系、符号系统，任何东西，只要能给我们带来效益的，都是品牌资产。反过来看，品牌资产也是我们看品牌一切问题的一个重要角度，把一切都资产化，不能形成资产的我们都不要。这就是华与华品牌资产观。
品牌资产，是能给企业带来效益的消费者品牌认知，包括词语、符号、话语，和可供谈说的故事。这认知必须是具体的，是可言说的，我用一句话强调一下：
说不出来的，就不是品牌资产。
你可以说品牌资产包括品牌核心价值、品牌联想等等，甚至再提出诸如“品牌精粹”之类让小白不明觉厉的词。但是，我们在具体为一个品牌规划品牌资产的时候，必须一事一议，为每个品牌规划具体的品牌资产话语。
4.2、品牌资产话语标准
