神仙打架的618，低调苏宁突出重围

作者：于松叶

出品：科技新知

今年的618，照比往年，火药味儿更加浓烈。作为疫情之后的第一个全民购物狂欢节，国民的购物热情亟待激发，无论是出于拉动内需的使命感还是彼此较劲的胜负欲，各个电商平台都卯足了劲，势要打好这一战。

6月19日零点一到，各电商平台纷纷晒出战报。天猫618首小时成交额增长100%，京东618全期销售额同比增长34%，拼多多618活动期间平台订单量同比增长119%，苏宁易购618当天全渠道销售规模增长129%。论成长速度，苏宁易购在各大电商平台中可谓是一枝独秀。

在电商平台角逐的下半场，增量市场开发殆尽，消费者所偏好的平台也较为固定的情况下，苏宁能获得如此高速的销售规模的增长，无疑是令人吃惊的。

在今年各家都紧紧咬住直播带货这个风口的情况下，想要在众多电商中突围更是难上加难，抖音、快手两大直播平台的乱入，更是给618的局势增添了许多不确定性。今年各路神仙打架的618，苏宁何以突出重围？

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为什么选苏宁？

近年来的618和双11，都是各类电器和电子产品最畅销的时候。消费者都清楚这两个全民购物节优惠力度最大，因此都等到购物节再出手。在这种情况下，主打3C产品和电器品类的苏宁、京东和天猫旗舰店，自然有了些许光环加持，成为消费者首要考虑的平台。

但在各平台优惠价格相差不大的情况下，想要抢夺客源，只能另辟蹊径。

北京白领王宇准备在618购置新的笔记本电脑，但是发现各个平台价格几乎一致，这让他十分纠结。王宇告诉《科技新知》，“在仔细对比之中，我发现我看中的这款一万多元的笔记本，只有在苏宁可以24期分期且免息购买。其他平台，虽然也可以分期，但是要么是分期的期数太少，要么是分期有利息且利息不低。之前因疫情因素影响被前公司裁员，失业了将近3个月，目前积蓄较少，可是生活开支又很大，所以24期分期免息对我来说是个极具诱惑力的加分项。”

QuestMobile数据显示，受疫情影响，19-30岁的年轻人对“裁员”“失业”“存钱”等关键词的关注度同比提升较大，侧面反映出了裁员形势的严峻。在这种情况下，苏宁易购打出多期免息这张牌，一下子就将在各个平台间犹豫不决的消费者，笼络到了自己手中。

不仅有分期上的优惠，苏宁直接优惠的力度也不小。为了杀出重围，苏宁可谓是开启了放血式的价格战，直接对标竞品平台，强调自己的价格绝对比对方便宜，“贵了退差价”。

苏宁之所以有底气打价格战，是因为早就布局并完善了供应链，精简了不必要环节，从而大大节省了成本，能够将溢价部分让利于消费者。

苏宁的供应链，主要有两个特点：一是渠道广、品类全；二是智能化供应链，灵活性强。

2019年，苏宁陆续收购了万达百货和家乐福中国，再加上自己线下已有的苏鲜生超市、苏宁小店，从而实现了品类的互补以及采购渠道的完善。而这些线下商超，又反哺了线上的苏宁超市，形成完整的商业生态闭环。

苏宁打造的智慧供应链，综合运用了大数据、云计算、人工智能等先进技术进行全方位应用和协作。智慧供应链能够对市场变化进行敏锐应对和处理，在减轻企业负担的同时，也能精准调整，让消费者获得更好的购物体验。

另一方面，考虑到有物流链和线下实体店背书，消费者会形成更强的信赖感，以往在苏宁线下门店的消费的好感度会顺延到线上。截至2020年一季度末，苏宁线下拥有2878家自营店，4963家加盟店，包含家电、3C、百货、超市、极物、母婴等多品类和形态。

这也让苏宁不单是电器类热卖，而是全品类开花。苏宁大数据显示，截至618当晚11点半，iPhone 11、AirPods2代、iPad 2019版、PPTV 55寸电视机、兰蔻大粉水、益宝木浆抽纸3包装、红小厨麻辣小龙虾、可口可乐1听装、伊利安慕希风味酸奶和迪奥烈焰蓝金唇膏成为超级直播销量前十的爆款。

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背后的深层逻辑

除了上述因素，消费者选择苏宁还有一些深层的原因。

疫情期间，出门不便，原本准备去线下购物的消费者，无法如愿，但苏宁作为实体店的线上形式，能够慰藉消费者想去线下但是去不了的心。

消费者想要去线下，原因无非有二，一是亲身试用产品，二是听导购员讲解产品品质或性能。在苏宁易购APP上，当消费者选择电器等产品时，系统会根据你的地址，自动匹配最近的苏宁实体商场，并显示数位商场导购员，供顾客咨询或预约。

在这种线上线下服务深度融合下，顾客的线上体验被最大程度的满足。专业化讲解自不必说，至于试用方面，即便自己在疫情期间无法到场，但是可以要求导购进行远程演示。其他平台的客服，不仅专业度欠缺，还不能解答消费者关于实际使用上的疑惑。

在体验层面上，由于苏宁拥有独立的物流链，配送专业且迅速，顾客满意度极高。

在今年3月初，之前受疫情影响暂停的苏宁物流1小时达、半日达服务逐渐恢复。1公里30分钟配送、3公里1小时达、1小时达到家服务已覆盖全国100余城。买完不必苦苦等待，极大地优化了消费者的购物体验。

在售后服务上，苏宁也有着相对独到的优势。因为拥有众多线下门店，消费者如若遇到售后问题，不仅可以找线上，还可以直接去线下门店解决，有效避免了其他电商平台有可能出现的在线售后懈怠、回应消极的现象。

在订单量暴增的618，各个平台的售后都将面临超负荷运转，而苏宁的独有的线**系为其分担了大量售后压力，这是其他平台难以轻松应对的。考虑到这一点，消费者也会更倾向于苏宁。

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 与时俱进的苏宁

在电商厮杀的下半场，前有阿里巴巴稳如磐石，后有京东和拼多多各显神通，苏宁作为线下迁移到线上的电商平台，会被认为带有保守和古板的基因。但事实是，苏宁一直在调整改变，与时俱进。

这种与时俱进，最直观地体现在营销层面。和其他电商平台一样，苏宁今年充分利用了直播带货这一新兴的营销形式。

618来临前，苏宁公开合伙人计划，宣布关晓彤、张艺兴、贾乃亮3位明星入职苏宁极物星愿事业群，为苏宁618直播间带货助力。

事实已经多次证明，相较于网红，明星带货的效果更为猛烈。苏宁选的3位明星合伙人十分典型，关晓彤，张艺兴和贾乃亮，分别代表了不同性别、不同年龄、不同家庭角色的人群的消费喜好。例如贾乃亮，其国民奶爸形象深入人心，一定程度上能调动宝爸宝妈们的消费积极性。最终，贾乃亮不负众望，创下75分钟带货8900万的记录。

而早在6月1日，苏宁易购便邀请《新相亲大会》主持人孟非、嘉宾姜振宇和"阿姨天团"，进行了一场名为“非买不可”的直播综艺带货秀，聚焦民生好物。

有孟非这种国**持人坐阵，加上综艺感十足的阿姨们加持，吸引了年龄段更加广阔的受众。最终，765万网友在线围观，创造了1.02亿的销售额。

6月12日，苏宁特邀东方卫视王牌综艺《极限挑战》嘉宾贾乃亮、郭京飞、岳云鹏、雷佳音到苏宁直播间做客，这是众多明星首次联合直播带货，自然效果拔群。直播开播仅45分钟，销售额就已破亿，全场销售总额超4.15亿元。

如果说直播带货是为了吸引网民群体，那么针对网络依赖性不强的群体，苏宁依然采用了赞助电视台晚会的形式。早在去年双十一，苏宁就极为明智地选择了和湖南卫视合作。一线卫视的流量惊人，双十一结束后，苏宁宣布全渠道订单量增长达76%。

而这一次，苏宁选择联合东方卫视举办“618超级秀”晚会。十多位大牌明星，分属两个战队，在晚会上花式PK，又为苏宁618的热度再添一把火。这次晚会，还与演播室、直播间、线下空间进行联动，多渠道辐射。

不出意料，直播带货和618晚会的娱乐叠加取得了指数级的宣传效果。5个半小时里，苏宁直播、东方卫视、腾讯视频、爱奇艺、抖音等10个平台总观看人数破1.2亿。在微博上，“终于在苏宁抢到了”“王源全开麦”“超级买手带你抄底”等50多个热搜话题，轮番霸屏微博热搜，掀起全民讨论热潮。

前有薇娅带货火箭，成为事件营销范本，这次618，苏宁也搞了个大事情，即推出100套6.18折特价房，参与的用户最终以砸金蛋的方式抢中。特价房源主要来自富力集团、孔雀城、碧桂园和蓝光。整个操作过程公开透明，抢中用户及时予以公布，保证了活动的真实性。

此外，苏宁对于在线售车业务也给予了大力扶持。在618超级秀当晚，新宝骏E300一元秒一年使用权的活动备受好评，宝骏苏宁易购店铺的流量同比暴增1137%，直播间人数超640万，当晚下单量超2000。在618当天，苏宁汽车的订单同比增长577%。

卖房卖车的大力度优惠活动，不仅仅带有事件营销的属性，也彰显了苏宁的资源实力。后续苏宁有可能会选择更为大胆的电商路线，将自己和其他电商区别开来。

电商巨头厮杀的下半场，已经从最初级的价格战变成了营销战和差异化福利为主，价格战为辅。在电商领域这个波谲云诡的牌局上，更是充满未知数。现阶段看来，无论手中的牌怎样，谁敢突破常规套路，全方位取悦消费者，谁就能突出重围。在这个618，苏宁便是这么做的