• 预算的本质，是流量配置。通过预算，知道要买多少流量。
• 成本高的根本原因，不是日预算设置太高，不是点击单价太贵，而是账户掌控不到位。

你的账户日预算是多少？

有没有想过，为什么是这个数？

有没有想过，即使不设置预算，你也能把预算控制的很好？

你的预算，是拍脑袋定的么

预算的数值，大多数时候是老板定的。

• 比如，老板一拍脑袋，每天不能超过500块。于是设置个500的日预算，防止花多了。
• 或者，老板一拍脑袋，今年预算500万。于是分解到天，设置个13698.6的日预算。

至于为什么是500、500万，可能老板自己也不知道。

也许是某个同行说的；也许是觉得500就很多了；或者去年赚/亏了点钱，于是增加/减少了预算。

很多时候，投放人员也可以自己调整。

• 比如，预算500万，自己根据去年每个月的消费情况，按比例分配今年的预算。

不过，归根结底，这个500万也是老板定的。

上述两种预算设置，对于企业发展可能并无帮助，因为只考虑钱有多少，不考虑需要多少流量。

• 500块可能很多，因为产品小众，搜索量少，竞价花不出去钱。
• 500万可能很少，因为公司势头正劲，需要更多流量支撑发展。
• 但也可能500块就是很少，500万就是很多。

这两种方式都让广告投放畏首畏尾，卡着预算投放，有多少钱买多少流量，使流量成为发展的瓶颈。

所以有少数公司，是根据经营目标设置预算。

• 比如，今年要完成10个小目标，分解到各个渠道和产品线，结合流量、单价、转化、客单，预估各渠道、产品线需要的推广费用，加起来就是总预算。

这样设置，需要多少流量，就花多少钱买，流量不是瓶颈，保证企业的稳定发展。

不过这样设置，也有不足的地方，就是可能会忽略流量上限。

预算的本质，是流量配置

渠道流量是有限的

假设竞价账户只投一个词，这个词每天的搜索量10000，那最多就展现10000次。

如果点击率100%，点击单价10块钱，那一天就是100000块。

想花更多钱，是花不掉的。

想要更多的流量，就需要开拓更多的渠道。

而不同的渠道，流量规模、流量质量也是不同的，想要各个渠道总的流量规模和ROI符合预期，就需要合理的配置不同渠道的流量，也就是流量配置。

产品流量是有限的

有限的原因，和渠道流量相同。

不同的产品，需求不同，流量规模不同，由此设置的推广计划、推广单元，获取流量的能力也是各不相同。

想要一个账户总的流量规模和ROI符合预期，就需要合理的配置不同计划、单元的流量，也就是流量配置。

合适的流量区间

每个公司的效率、产出不同，这就导致每个公司能消耗的流量是有限的。

流量太少，公司吃不饱。

流量太大，公司吃不了——买来的流量无法成交，就变成了成本。

所以每家公司都有一个合适的流量区间——和公司发展节奏相匹配。

但是渠道、产品的总流量有限，能够转化成客户、能够成交的高质量流量就更少了。

这就需要合理的调节各个渠道、产品的流量，使之总体处于合适的流量区间内，也就是流量配置。

预算，就是控制渠道、产品流量上限的阀门。

设置预算的本质，就是按需求进行流量配置。

回到第一节，为“经营目标”设置预算的问题。根据目标倒推出的预算，可能超出当前渠道的合理流量规模。
比如按照目标分解后，百度今年需要800万预算，但其实去年的500万是最合适的。因为超过500万，买来的流量质量下降、转化降低，反而无法完成经营目标。
即使考虑推广成本的上升，也无法消化掉300万——无法成交，这多出来的300万反而成为成本。
那么百度这里无法完成的目标，就要分解到其他渠道，或者开拓更多的渠道——重新配置流量。

无论是从各个渠道考虑，还是从账户下的计划、单元考虑，设置预算，都是为了流量配置。

通过预算，配置流量

广告不怕钱花的多，怕的是，钱花了却没有效果。

但是，只有去花钱，才有流量，才有数据，才知道什么钱该花，什么钱不该花。

所以广告投放，是先花钱，再省钱。

如果一个渠道投放后，发现不赚钱，为什么要继续推广？预算设置多少都不会赚钱的，赶紧换渠道才对。

如果一个渠道能赚钱，为什么不使劲推广？说服老板加钱，能花多少花多少，不需要用预算来限制流量。

我见过很多竞价账户，都是不设置日预算的。因为通过竞价能够挣钱，所以老板希望使劲花钱。
但因为行业的搜索流量就那么多，每天花的钱也就有限。所以干脆不设预算，能多花一点，就多花一点。

我也见过很多账户，明明不赚钱，但每天还要花点钱买心安——设置个50、100的预算，花完拉倒，也不管效果——权当是给搜索引擎、给淘宝的保护费。

上述是两个极端，但能比较好的说明预算配置流量的作用：

• 对于质量高、流量大，能满足推广需求的渠道、计划，设置更多的预算，最大化实现推广需求，比如赚钱；
• 对于质量差、流量小，无法满足需求的渠道、计划，就减少预算，降低推广成本。

不用设置预算，你也能控制预算

假设有一个账户，每天消费50000元。某天老板说，最近现金流有些紧张，让每天控制在5000元。

请问，你的选择是：

1. 直接把账户总的日预算改为5000。
2. 通过调整计划、单元、关键词等流量阀门，使每天总的消费5000左右。

预算的本质，是流量配置。其作用，是一根保险丝：
防止对某个渠道/计划的流量控制失误，导致超支、拉低ROI，进而影响后续的推广。

但是，如果电流不超标，保险丝永远不会断。

上面的问题，保险丝的额度就是5000元。但如果我们任它熔断，对推广来说可能是场灾难。

但如果我们通过配置、调整账户，留下高质量的计划、时段、地域……控制整个账户的消费在5000元左右，那么流量虽然少了，但回报依旧是高的，而且ROI肯定会远超之前。

这就是我想说的：不用设置预算，你也能控制预算。

如果只有5000元的预算，我们应该控制计划、单元、关键词等各个流量阀门，去筛选5000元的高质量流量，而不是直接给账户设置一个5000元的日预算。

预算的目的，是提醒我们有多少钱可以花。如果账户总是花光预算下线，说明我们的账户需要调整了。

成本高的根本原因，不是日预算设置太高，不是点击单价太贵，而是账户掌控不到位。没有把钱花在有价值的地方。

计划也是同理。

多么没自信，才把计划预算设那么细致

我看过的很多账户，不但设置账户日预算，每个计划还要设置详细的预算。

账户日预算可以理解，老虎也打盹，高手也翻车，上个保险能安心。

但对于给每个计划设置细致的预算，我是这样认为的：如果账户的预算，不够所有的计划用，那么计划就要有取舍。

如果预算是充足的，是到时间下线，没问题。

但如果总是用光预算下线，私以为，是账户操作人员在偷懒，而且，越早花光预算下线，偷懒越是严重。

举个例子吧。

比如，账户一天预算50000，某计划下某个单元的关键词A一天就花了20000，但是转化极差。

现在把这个计划预算设置成2000，而不去调整单元、关键词，那这2000块钱可能都会让A词花掉，计划依旧没效果。

所以应该把这个词降价、精确匹配或者暂停，实在看它不顺眼就干脆删除并否掉，而不是去限制计划预算，然后告诉老板：我把这个计划的消费控制在2000了！

你没控制，你就是扔了2000块而已！

一个计划如果值得推，肯定是放开推，在账户预算范围内，能花多少花多少。

一个计划如果完全没效果，肯定就不推了，没必要设预算，直接暂停。

要给某个计划花10000元，是控制单元、关键词等流量阀门，去筛选10000元的高质量流量回来，而不仅仅是设置一个10000元的日预算。

这是在偷懒。

切记，对于按点击付费的广告，预算设到天上去，没有点击就没有消费。
只要关键词、否词等流量阀门控制的好，花的钱一定在控制之内。
相反，数据分析、账户调整偷懒，预算设置的再细致，也是在浪费钱。

另外，细致的设置计划预算，私以为，是对流量控制没有自信的一种表现。

比如，两个人讨论预算控制：

• A说：我给每个计划都设置了一个精确到分的预算，每个计划1分钱都不会多花。要是单元能设置，我也会给每个单元设置预算。
• B说：我没设置计划预算，但每个计划每个单元每个词，我想让它花多少它就花多少。

我想，要论对于账户的了解程度、流量的控制能力，B肯定是比A强的。

不设置过于细致的计划预算，还有个原因：流量是有波动的，而且波动随时可能发生。

如果给计划设置一个每天都消费完下线的预算，可能会丢失流量高峰的流量。

百度等搜索引擎可能不太明显，很多词搜索跌了，指数也会删除。但在购物属性极强的淘宝直通车上，把这种现象记录的很明显：

都是很短的词哟，不是加了很多限定词语的长长的词。

就是这样平常不起眼的词，动辄几十上百倍的搜索增长，然后迅速下跌，仿佛什么都没发生过。

季节性？双11？不存在的。

这样搜索暴涨没有原因，运气好，碰到了，就能赚一波钱——竞争少，流量便宜。

运气好，碰到了，但是被预算限制了流量，卖家可能还以为这个词的搜索和往常一样少。

再举个极端例子。

2017年的时候，某竞品公司的账户下线了几天。于是，与其主推产品相竞争的推广计划，流量、消费暴涨。

搜索流量其实是没变的，但是瓜分流量的人少了，分到的流量也就多了。但其他几家同行，流量没有增长，只不过计划提前下线了而已。

因为他们的计划是设置了日预算的，预算没变，花完就下线了，多出来的流量也就没有吃到。

所以那几天晚上和部分下午时段，几乎只有我们公司一家的广告在展示。

如果设置了计划预算，这样的流量是吃不到的。特别是那些每天都烧完预算下线的计划，会忽略掉这种流量保障的可能。

当然，有些人是考虑到恶意点击的情况。

不过，恶意点击应该是通过实时观察数据来发现，然后主动应对，而不是设置一个预算来被动接受吧？

所以设置计划预算来被动接受恶意点击，也是偷懒的行为，是对数据敏感度不够自信的表现。

对于计划来说，如果要设置预算的话，可以设置高一点的上限，尽量多吃一点流量的波动——今天流量涨了一点，明天可能就降回去了，总的消费其实没多多少。

如果总是烧光预算下线，就要考虑调整计划了。

当然是排除恶意点击的前提下。

如何设置预算

说了那么多，预算的设置依旧无法跳过——不是为了设预算而设，而是为了心中有数，知道要买多少钱的流量。

如果老板有要求、公司有计划，按要求来设置即可。如果不够用，根据实际需求提报新的预算。

根据过去的推广数据、月度目标，或者搜索指数等，找出行业的流量波谷，按照比例分配预算。

这时的预算，是能花的钱，而不是账户需要设置的日预算。

如果对账户的把控有信心，账户的日预算可以设高一些，或者干脆不设。

随着旺季淡季交替，流量会有起伏，消费也有涨跌。只要控制好账户的流量阀门，实际的消费自己就会按照预算来走。

如果对账户把控不是很放心，那就把日预算设置准确一些。根据流量的变化，勤调整账户。

推广一段时间后，有了转化单价、转化率，也了解了当前的流量规模，就可以推算出流量增长空间有多少，需要增加多少预算，能够带来多少回报。

拿着投入与回报，去找老板申请新的预算。

如果预算金额自己说了算，那就需要了解一些关键指标：经营目标、ROI或者可忍受的最高转化成本。

根据过去的推广数据，或者关键词的预估数据，推算点击单价。

根据ROI，或者最高转化成本，计算出需要的最低转化率。

有单价、转化率，就能计算出完成经营目标，需要的推广预算。

最后，重申一遍：

• 预算的本质，是流量配置。通过预算，知道要买多少流量。
• 成本高的根本原因，不是日预算设置太高，而是账户掌控不到位。

关于预算的问题，基本算是说完了，还差最后一个问题，也是本文的标题：

你为什么要设置预算？

确定了答案，就知道对账户的掌控程度如何了。