高科技产品生命周期与对应销售策略

【背景】2018年从测试测量行业进入人工智能这个当下正热的高科技行业负责一个产品线A。刚进入的第一个月，客户主动找上门来，挑着客户做，感觉非常好；第二个月，市场出现了一个低价产品，本文称为LP1(Low Price)，我们冷眼旁观，认为品质这么垃圾的东西，不可能成气候；第三个月，LP1带着高科技产品的光环和低价的特点（90元），居然跟礼品市场结合，引爆了一波巨量(5kk/月，还供不应求)，搞得我们大跌眼镜，匆忙跟进；第四个月，突然爆出LP1库存高企，有人开始甩库存了，价格从90元，每天都在降价，一路降到50元，出货量稳定在（300k~500k/月）；第五个月，渠道反馈我们的主力产品A，卖不动了，纷纷降价，还是解决不了卖不动的问题，各家都有库存，提货都非常谨慎；第六个月，市场又爆出一款低价升级版，本文称为LP2，号称能重现LP1当时的风光，七家渠道跟进销售，一个月后，没有消息了，据说卖不动了...

【到底怎么回事？】在这半年的快速变化中，我基本处于茫然、迷惑、不解和疲于应付之中，曾经2B行业顾问式销售的技能，完全用不上。这到底是怎么回事？我们面临这样的情况，到底该怎么办？读完Jeffery Moore 写的Cross the Chasm，一书后，渐渐明白了此中蕴含的客观规律——高科技产品生命周期。

【高科技产品生命周期】从使用者的角度看，高科技产品生命周期分为:

1，早期采用者（Early Adopter）：他们是一群对新科技有一种宗教式的狂热的人，就是想试用新的东西。

2，早期大众（Early Majority）：他们是一群从实用的角度出发去衡量产品的优劣，真正是考虑这个产品是否可以解决痛点的人。

3，晚期大众（Late Majority）：他们是一群看到早期大众采用新科技的的确确受益后，跟进的人。

4，落伍者（Laggards）：他们就是一群死硬派，永远质疑，不会采用

高科技产品生命周期图

【鸿沟、保龄球道、龙卷风暴、康庄大道】一个高科技产品，在不同用户期，会有不同的挑战。

1，鸿沟(Chasm)：从早期采用者到早期大众之间，有一个很宽的鸿沟，很多高科技产品，没有能够跨越这个鸿沟，就在此阶段消亡了。要能跨越鸿沟，被早期大众接受，必须能真正解决使用者的痛点，给使用者带来好处。经过我们的市场调查发现，消费者拿到LP1后，由于新鲜感，会玩上一两天，但发现使用它没有带来实质性的好处，基本两三天后就弃用一边了。鸿沟解释了，LP1为什么可以销量暴涨，也可以瞬间暴跌；由于LP1教育了消费者，所以其升级版LP2出现的时候，市场并不买账，因为LP1已经把早期采用者这个市场消耗掉了。

2，保龄球道（Bowling Alley）：当产品功能渐渐完善，被大家认可并跨越鸿沟以后，千万不要幻想消费者会马上爱上你，都来买你的东西。当前急需要做的是，像打保龄球一样，慢慢的一个瓶子一个瓶子的击倒，要找到适用的行业，专门为这个行业稍微修改一下产品的用法和用途。在这个阶段所谓‘完善产品’并不是如跨越鸿沟之前那样，只注重核心技术的迭代，而是注重如何提高消费者使用产品的方便性。这样一个行业一个行业吃下来，等到大家都接受了的时候，龙卷风暴现象就形成了。LP1之所以成功，就是和礼品行业结合起来，起了一波量(龙卷风暴)。

3，龙卷风暴（Tonardo）用龙卷风暴来形容这个阶段，意思是，突然一下，需求就像龙卷风暴一样铺天盖地而来。这时候货根本来不及供应，出货就是赚钱。LP1经历了龙卷风暴这个阶段，导致整个市场一下子缺货，旁观的人，都傻眼了。可惜的是，该产品最终没有给消费者带来实实在在的好处，其兴旺的时间也非常短暂。

4，康庄大道（Main Street）当产品已经开始成熟了，大家都会做的时候，你会由高科技产品公司变成一个消费类产品公司，即便是做手机这种看起来高科技很强的产品，其本质也跟可口可乐这类消费品差不多，都是消费类产品。在这个时期，很多厂家在竞争，用户不会来求你，反而是你要去求用户了。营销手段变成和销售一般消费产品一样，在这个时候几个大厂家已把市场版图圈定，谁也不可能把竞争对手吃掉，所以大家不必盲目的再去追求市场占有率的大幅增长。大家要竞争的是如何使运营能够最有效率，能够把产品最有效的卖出去，使得利润最大化。

Cross the Chasm一书中提到：往往在龙卷风暴，保龄球道阶段很会做营销的人，当他站在康庄大道上的时候，却发现自己什么都不会。这也解释了，曾经2B行业业绩辉煌的顾问式销售，面对这一系列快速的变化，茫然迷惑，不知所措的现象。

太多、太多高科技公司的职业经理人，习惯于在早期市场、龙卷风暴阶段中经营，当自己公司的产品也过渡到康庄大道，本应该效法大众消费产品的经营方式，就像卖可口可乐、卖康师傅那样去销售，但他们却没有随着产品生命周期的变化而改变他的销售技能和销售习惯。

出身于高科技产品顾问式销售（高学历懂技术），通常的做法是：用他的亲和力、技术能力、销售能力，找到并服务能够拍板的人，就能把东西卖出去；而在消费类产品上，是和渠道打交道，没有碰到最终用户，原来卖高科技产品的这些招数，在这里根本没有办法运用。

很多人因为有高科技的背景，常常看不起这些贩夫走卒和渠道代理商所做的事情。但是假如你用保龄球道或龙卷风暴阶段的销售方法来到康庄大道卖产品，你会赔的尸骨无存，被那些你看不起的贩夫走卒耍的团团转。