近70%的KOL营销刷量，这份白皮书教你找对用对用好KOL
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在新媒体时代，社交媒体能够迅速引爆事件传播，其中KOL在其中起到推波助澜的作用。
KOL（Key Opinion Leader）即“关键意见领袖”，他们拥有大量忠实的拥趸，凭借着强大的号召力、影响力和公信力，使得内容在人群中形成深入渗透的传播。
KOL在社交媒体的巨大能量引起商业的注意，于是KOL效应被运用到商业中，如今“KOL营销”已经成为营销活动重要的投放渠道之一。
不过在一次次的KOL刷量事件被曝光之后，品牌方对KOL真实的公信力不免产生了怀疑。先来曝光一个令人瞠目的数据：69%的KOL营销数据都存在刷量造假！
那么如今的KOL营销的现状如何？
KOL影响力有没有科学的评估标准？KOL如何筛选？
如何最大限度的激发KOL的作用？
KOL未来的发展趋势会是如何？
近日，社会化媒体广告投放平台微播易联合第三方营销大数据解决方案提供商AdMaster推出《2017KOL营销白皮书》，白皮书中对以上问题进行了解答。
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KOL营销现状
1.品牌主重视KOL营销超公众号
根据AdMaster《2017 数字营销趋势报告》显示，93个品牌主有72% 的品牌主表示会在2017增加社会化营销投入，其中63% 的品牌主表示重点将是在网红、KOL推广，超过公众号运营的49%。
随着短视频、直播等社交视频的兴起，“网红、达人”这类“新型的KOL”也愈发被品牌主所重视。
2.KOL均价上涨迅速
据报告显示，2016第四季度，微博与微信KOL报价分别比第一季度上涨182%和110%。
其中，部分行业的KOL价格涨幅要远高于平均水平，加上这些行业推广需求的旺盛，第一、四季度的成交订单额出现了激增的走势。
3.“水军”横行，KOL质量度堪忧
但如此火热的KOL营销在去年九月却被踢爆刷量危机，那么到底有多少KOL刷了量？微播易给出了一个触目惊心的数字，69%！
那么问题来了，KOL如何去伪存真？
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如何筛选KOL？
1.找到与TA 相匹配的KOL
怎么选到与品牌匹配度高的KOL？白皮书建立了一个帮助品牌方寻找KOL的漏斗模型。
第一轮筛选：根据TA的定义和特点，选定他们常讨论话题的关键词，在社交平台上搜集提及这些关键词的账号；
第二轮筛选：根据TA的定义（城市、性别…）筛选出符合条件的TA；
第三轮筛选：找出TA共同关注的大号；
第四轮筛选：从共同关注大号中选出最符合品牌要求的KOL；
以某金融品牌主为例，首先确定其TA核心人群主要是生活在一线，注重健康生活方式、且是关注投资的高净值人群。
随后了解到TA是有74%的女性和26%的男性用户组成，关注的话题多以幽默、明星、微博活动、生活知识后，筛选出符合需求的KOL。
再找出TA最关注的KOL（明星、名人、草根大号），筛选出全球健身中心、Holy-Sexy-Girl、跑步指南等KOL进行投放。
2.了解KOL的属性，选择最合适的KOL
不同行业会根据消费群体特性，进行KOL组合。白皮书对个护、母婴、汽车、饮料食品四个行业进行分析，发现其KOL营销各具特点。
个护行业，财大气粗，最爱使用粉丝数大于50万以上的KOL，且热衷于跨界投放，在微博上更多使用时尚、美食和旅游等多类型的KOL，在微信上除了时尚外，亦侧重于资讯类和娱乐类的KOL。
个护行业KOL个人标签
母婴行业，使用的微博KOL会利用时尚、美食和旅游类的KOL传递品牌信息；而微信KOL相对更专业化，偏重于母婴育儿的知识分享。
母婴行业KOL个人标签
汽车行业，喜欢投放粉丝数10万以下的小号，在微博上，汽车行业喜欢跨界宣传，而微信会更多使用专门提供汽车资讯的KOL。
汽车行业KOL个人标签
饮料食品行业，热衷跨界的大赢家，饮料食品行业所使用的微博KOL类型丰富，涉及美食、时尚、娱乐、段子手等各领域；而微信KOL更多采用生活类和地方类公众号。
饮料食品行业KOL个人标签
从表现上看，母婴KOL在微博上的综合表现较好，个护KOL在微信上的综合表现较好。
从传播策略和KOL体量匹配上看，对于品牌主而言，100万以上粉丝数的KOL的主要价值在于创造核心内容，而粉丝数更低的中小KOL更多是对核心内容进行扩散。
3.综合考虑KOL各方面表现，选出最匹配的KOL
白皮书指出，除在“漏斗”模型的基础上对KOL与品牌进行精准匹配，品牌主们还需要综合KOL各方面的表现，而不仅仅只是以互动量来断定一个KOL质量的好坏。
如评判微博KOL时，除了转发、评论、点赞等基础数据以外，曝光数、互动率、互动情感倾向、转发层级、品牌提及、跳转点击、KOL质量度等也成为筛选KOL账号的主要指标。
评判微信KOL时，除了看阅读数或互动量，还的看文章位置、评论的赞、跳转点击等。
KOL影响力指数
AdMaster 提出的KOL影响力指数KII(KOL Impact Index)，综合评估了KOL各方面的表现。
KII在传统的数量上（曝光数、转发数、评论数、点赞数）的评估，还加上了质的维度（互动水平、互动情感倾向、转发层级、品牌提及），点击数、点击转化率作为加分项。
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怎样用好KOL？
与此同时，白皮书在AdMaster、微播易大量的KOL营销案例的基础上，总结了一套实用的KOL营销方法论，如：
1.考虑消费者真实需求，避免过度强调品牌
粉丝忠诚度越高（特别自垂直领域），粉丝通常对于KOL发送的商业推文有强烈的抵触反应，因此推广内容需要谨慎设计。
2.同样的主题，要针对用户的需要定制化内容
推广内容要从用户的需求出发，根据不同KOL粉丝群体的兴趣点来定制，而不是只表达品牌主想推广的内容。
比如RIO的春节品牌活动，针对“社交场合下的不自在”，基于不同的角度，推送的信息也不一样，也更易传播。
3.发文时间需考虑受众的社交媒体使用习惯
工作日发文更受欢迎，微信KOL看准11-12点、17-21点的粉丝休息时间发文；微博KOL在19-21点发文更多，符合粉丝的生活习惯。
4.内容为王：有用或有趣，消费者才会感兴趣
案例1：有用。比如某KOL借由分享护肤经验植入商业推广，介绍不同阶段所使用的产品的功效和优缺点，“干货”多且实用。
案例2：有趣。杜蕾斯借助手机的高端技术与游戏参与者展开互动，让该H5非常的受欢迎。
5.协同不同性质的KOL，使营销效果最大化
某快消品牌利用垂直化专家+段子手+剁手党的协同作用，实现社交平台传播和销售的双赢。
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KOL的发展趋势与展望
趋势一：KOL已进入社交视频时代，内容形式更丰富
2010年和2014年，KOL营销经历了微博时代、微信公众号时代。
2016年随着短视频、直播等新传播方式的兴起，KOL营销进入社交视频时代，KOL营销也形成了以短视频、直播KOL为核心，微博+微信KOL为辅助的传播方式。
成功的直播表现出极强的吸粉力和购买推动力。
趋势二：在垂直网站和新兴平台，KOL平台的垂直化趋势十分明显
不只在微博微信，在垂直网站和新兴平台也开始重视KOL营销，KOL平台垂直化趋势明显。
如：小红书就利用大量用户、KOL打造了一个巨大的口碑库，以此来进行产品评测和推荐，2017年3月，新增了帖子数34万，可谓成功地把脉了社媒垂直化KOL发展的趋势。
趋势三：KOL自身加速垂直化、专业化
KOL自身加速垂直化、专业化，“长板效应”将成社媒传播关键现象。
微播易数据显示，2015-2016年度订单中，微博、微信草根账号投放账号直降65%，而垂直类则大幅增加59%，垂直账号成为了企业首选，也成为了KOL发展的必然规律。
趋势四：通过密集曝光影响用户也适用于社交媒体
传统媒体的七次曝光对于用户的影响在社媒中也同样适用。通过不同的KOL去密集覆盖和影响某一类型或某一个用户，也是行之有用的方法论，如：一群美妆博主引发的YSL星辰追随热潮。
趋势五：粉丝追随KOL从关注向购买推广产品转变
消费者定义自己是某个KOL粉丝的方式从以前的点赞加好友，逐渐变成了对KOL推广产品的购买，产生了“买买买”的化学反应。
KOL建构的是一个个拥有着完整的闭环的种草消费圈，擅长于在不同圈层中密集传播的品牌，有望收获品牌与消费的双赢。
