商业模式丨孩子王商业模式分析

摘要：当我们提起孩子王，我们会谈些什么？有人说它是国内最大的母婴童用品连锁店，国内超过十万平方米的ShoppingMall中，有三分之一引进了孩子王；也有人说它首创的大店模式颠覆了传统母婴店；或者按照孩子王自己的定义，它是一家经营顾客资产的大数据公司。

本文将为您揭秘这样一家新零售的典型独角兽的商业模式特征。

关键词：新零售；大数据调研；

1、行业特征：

母婴童市场空间大。我国已成为全球仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国。2010年国内母婴商品市场交易规模约为1万亿元，2016年上升至2.2万亿元，CAGR达14.2%，且增长速度呈上升趋势。儿童产业研究中心预计，2018年国内母婴行业市场规模将达到3.0万亿元，未来10年将保持20%-30%的高增长率。

同时，消费者对母婴童产品质量的重视程度达70%以上，价格敏感度则在30%左右。消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付高溢价。

母婴连锁业经过多年发展，出现爱婴岛、乐友等龙头企业，但多以区域性覆盖为主。

一是因为在母婴零售市场中占主要份额的快消品，如奶粉、纸尿裤等，品牌方大多通过区域经销商或代理商进行销售，而非直接面向零售终端。这种模式下经销商或代理商具有区域排他性，对区域内的商品供应数量和价格有较强的控制力，因此依赖经销商或代理商供货的母婴连锁渠道也自然形成了区域分割格局；

二是因为人才和经营理念成为最大掣肘。

2、定位：锁定细分市场

目前母婴童用品零售市场的行业结构，是一个典型的哑铃型，上游的供应商超过4万家，包括很多有意开拓国内市场的外贸企业，下游的消费者也非常庞大。而在中间的零售环节，尽管门店数量很多，但绝大部分都是规模不大的单店，没有体量较大的连锁门店，存在着被整合的机会。

80后母亲有几个非常明显的特点：“求优性、求便性、差异性”。 

首先，她们具有一定的消费水平，个性独立， 品牌导向性强。尤其注重用品的安全健康，妈妈在婴童产品购买中，具有绝对的主导权;

第二，对于年轻的新妈妈而言，在育婴方面普遍没有经验，育儿养儿教儿都显得非常生疏和无助，同时她们并不认同上一代的经验之谈，迫切需要系统的育婴经验指导。

第三，讲究用品品质，讲究生活品质，在孩子的生养教方面也不例外，这一族群一旦自己有了经验之后，最喜欢的就是“分享”二字。

“孩子王”，就是定位于整合中间的零售环节，满足没有被满足的需求。这些需求包括：商品安全、健康，购物方便，中档消费，一站式的产品和服务，专业度较高，购物与游乐、教育相结合，线下与线上相结合。

3、商品+服务+社交模式

聚焦准妈妈与0~14岁婴童用户，孩子王积极实践“商品+服务+社交”的领先商业模式。由线下切线上，通过线下大店（沃尔玛山姆会员店付费模式）+ 线上育儿顾问情感营销（安利营销模式）+ 线上线下通用的黑金会员卡（亚马逊Amazon Prime会员模式），彻底打通线上线下全渠道。

孩子王通过线下实体门店、移动端APP与微信商城、PC端官方商城等全渠道向目标群体（准妈妈及0-14岁儿童）提供母婴童商品零售、儿童游乐、母婴童服务、金融产品、原创内容及互动活动五大类产品和服务。

创新实践了“商品+服务+社交”的行业领先商业模式，通过对会员大数据的深度挖掘，以定制化的顾问式全场景服务与内容，构建了高粘度的会员关系，实现了商品销售、会员收费、虚拟产品、增值服务等多点盈利。

4、会员制为核心的锁客模式

孩子王采取重度会员制，以会员为核心资产，定位中产阶级新家庭，旗下超过4,000名持证育儿顾问，助力情感营销。

构建了完善会员管理体系，通过专业服务、大量互动活动等方式开展口碑、场景营销，主动发展新会员，并推出黑金会员卡（持卡顾客可获取育儿顾问24小时在线回答、1.5倍积分、每月一次免费送货上门、免费上门为婴儿理发一次、预约催乳等专业服务）。截至2016年底，公司建档会员达1,107万，累计消费会员695万（预计人均消费1,500元），销售收入95%来自会员。

孩子王育儿顾问借助门店互动、上门服务、微信交流等方式，为母婴童提供专业、个性、多样化服务，营造与菜鸟妈妈间“师徒关系”，增强用户粘性。

孩子王利用大数据技术，结合业务特点、会员特征，开展精准营销。孩子王积极收集、整理、挖掘会员标签、消费记录等数据资料，预测会员需求，精准推送相关商品与服务，促进会员消费。公司通过商城、APP等多渠道收集、分析会员消费行为数据，向供应商反馈顾客消费行为偏好、趋势，实现上游供应链的反向定制，向会员提供整体需求解决方案。

5、盈利模式

孩子王盈利模式来源多样化，有效降低了经营风险：

盈利模式1：直接销售产品收入；顾客服务收入；

盈利模式2：是终端顾客和利益相关者进行支付，而孩子王获得收入，例如：孩子王做会议营销时，收入来源不仅有终端客户，还有供应商等的广告收入；

盈利模式3：利益相关者进行支付，孩子王获得收入。例如：儿童理发、早教机构向孩子王支付租金；

盈利模式4：终端顾客支付，孩子王和利益相关者获得收入。例如：由于会员购买，早教机构向孩子王支付一部分费用；

盈利模式5：供应商收入（因供应商赞助、冠名各类线下活动，公司为供应商进行品牌推广而向其收取的相关服务收入）；

盈利模式6：企业为保险销售提供销售平台，获得技术服务费。

其中，直接销售商品即公司门店及线上的商品销售业务，是公司的核心业务，占公司总营收超90%。顾客服务主要为向顾客提供的母婴童配套增值服务，例如：儿童游乐服务、育儿顾问服务等，为公司的第二大业务，也是未来重点发力的方向。供应商服务收入主要来自供应商赞助、冠名各类促销宣传活动时公司为供应商进行品牌推广而向其收取的相关服务收入，占比不断提高。成本支出主要是销售产品的采购成本、游乐设施的建设成本、场地费用。

6、总结

孩子王经营的不是商品，而是顾客关系

一直以来，孩子王在探索一种新模式，把客户关系管理当成核心。

孩子王以“经营顾客关系”为核心经营理念，以会员为中心，以商品与服务为核心，创新实践了“商品+服务+社交”的行业领先商业模式，打造母婴童行业生态圈。

通过商业模式的不断创新，以技术为驱动，孩子王打造集金融、娱乐、教育、医疗、旅游等内容于一体的本地生活服务平台，为消费者提供综合本地生活解决方案，构建顾客与顾客、员工与顾客、商品与顾客间的强关系，全面升级消费体验，满足中国新家庭的商品及生活所需，成为中国新家庭的首选全渠道服务商。

注：部分资料来源于Komorebi、北大纵横等，仅用于分享。