To B销售，产品演示中的坑你跳出来了吗？

To B销售，产品演示中的坑你跳出来了吗？

相对to C客户的感性购买而言，TO B客户会显得理性很多。作为to B的销售人员与客户见面的难度也要比to C高很多，那么如何在这来之不易的产品演示中少走错路就显得非常重要。一个产品演示的时间最好控制在四十分钟以内（解答客户疑问、交流时间不算），因为这是一个人注意力集中的时间极限节点。

那么，在产品演示中经常会遇到哪些坑呢？

一、不了解客户需求，按标准套路演示。

“好不容易约到客户，一定要速战速决，马上给客户演示产品才行。”如果你在销售过程中有过这样的想法，请一定要改正。有标准套路固然很好，但“私人定制”一定更能吸引客户的兴趣和注意力。一个可治百病的医生如果见到病人就推销自己祖传秘方的感冒药，那这位医生将药卖出去的几率一定是非常小，甚至可以说是在碰运气，碰到哪天恰巧来了一个感冒的病人。但如果医生能望闻问切，先与病人了解情况再拿出自己的灵丹妙药， 那成功的概率将会大大提升。美国学者罗伯特·劳朋特（Robert Lauterborn）教授提出的4Cs营销理论中提到的第一个方面就是客户需求，其中4C分别指代Customer（客户）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。他提出，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）[1]。

图14Cs营销理论

销售在对客户介绍产品时也一样，在开始前要做好充足的准备，先了解客户需求，即顾客的目标、需要、愿望以及期望，做有针对性的演示，再不时地加入点“灵丹妙药”的其他附加功效，那么成交的几率一定比标准化的演示高很多。因为没有客户不喜欢被重视，没有人不喜欢超预期的惊喜。

二、演示中被客户牵着走，失去主控权。

在产品演示过程中，演示者的精确逻辑与听者的发散思维是矛盾的。因为演讲者的演示一定是有章法的，而作为客户的听众在听的过程中却会联想自己的业务流程、工作场景等。面对这种矛盾，就要求演示者找到一个平衡点，而不是被客户的思路带着走。

其中很重要的解决方案就是强化自己演示的主导权意识，即使被客户的细节问题打乱节奏，也要能及时意识到并有能力回到演示主线，以确保客户在40分钟内充分了解到产品的价值，促使成交。回到演示主线的方法有很多，其中最简单粗暴的方式就是直接告诉客户，所提问题将在全部演示后再为其详细介绍。切忌为了要迎合客户，不敢对客户say no，其实礼貌而适度say no不仅有利于产品演示，也更利于成交后的部署实施。这一点与第一点是相辅相成的，因为了解到客户的需求与问题，就能在演示中降低被客户牵着走的概率，可以做到有的放矢。

三、对客户细节问题太认真，忘了目标。

做事情前明确目标，做事的过程中不忘目标，一定会让我们快速达成目标。无论是做产品演示还是做销售这个职业本身，时刻牢记目标会让自己少走弯路。在40分钟的演示过程中面对客户提出的诸多细节问题，面面俱到的回答，想通过这种“无微不至”的服务来促使客户买单，这种可能性几乎没有。TO B与TO C业务最大的区别就是前者决策是公司行为，后者决策是个体行为，而公司决策行为是非常复杂的，包含非常多的利益相关方，所以只有让客户的各方都能通过你的演示意识到产品对自己的价值，客户买单的几率才会变大。

简单来说，解决这个问题的方法就要求销售时刻牢记自己的目标是“成交”而非客户对产品操作的某些个细节。学会判断哪些问题客户随口一提，哪些问题会直接影响最终的成交。对于前者学会点到为止、礼貌绕开，通常对于牵涉到客户业务、迫切需要解决的问题的环节就是直接影响客户成交的问题，才是需要销售重点解释和关注的。

对于演示的目标，学者勒格洛和潘顿（1992）曾把演示的目的归纳为五类：教育、鼓励、说服、报告和娱乐，这五种都是力求激励听众的行动，但每种目的的侧重点和内容略微有些不同。销售过程中对产品的演示是属于说服性的，是为了使听者接受概念、观点并了解产品。这种演示关键在于集中于思考如何改变听众的信念、态度和行为。为此，目标在于解决好四个关键问题：一是如何吸引听众的吸引力；二是了解听众的需求和兴趣；三是如何能够满足听众的需要；四是如何激发听众给予适当的反应和赞同。具体可以从三个方面入手：

l深刻的感染听众，通过引证听众的利益和与其有关联的事实支持你的观点，如统计资料、可靠的观点、别人的经历，但这些依据必须是准确的。

l通过演示案例来赞同或者反对一个结论，可以用现有客户的使用场景或演讲者本身的使用感受，但要注意避免夸张的语言。

l结构必须有严密的逻辑性，以归纳的方式将从个别客户的使用情况找出规律和特点预测并应用到同类客户上，增强演示者的说服力。

四、盲目自信于产品，急于说服

说服别人接受自己的观点，应该算是世上最难的事情之一了。遇到与自己观点不同甚至相悖的客户，急于说服一定不是什么明智的方法。TO B产品在销售的时候卖的不仅仅是一个产品，更多的是在传达产品背后蕴含的理念。如果今天我卖的是一款软件，那么软件的设计风格、所代表的管理方式以及传达的管理思想，都需要客户在一定程度上的认可才行，因为软件本身除了能提高效率也势必会给买家带来一定的变革甚至冲击。

销售在演示产品时一定要意识到自身产品虽然有诸多优点，亦能为客户解决诸多问题，但也一定会给客户现有的管理或工作流程带来变化，而且并不是所有人都喜欢变化。客户会欣赏销售人员在演示产品时候展现的自信和对产品的认可，但这种认可还不足以抵消所有人心中对变化的恐惧。如果软件所体现的理念与买家本身的风格不同或者相悖，销售人员在演示产品中应该避免急于说服[a6]，而应该求同存异，帮助客户找到更多信心点。一个聪明的销售会将演示中的不利转变为成交的筹码。例如一个UI主题为绿色的软件是很难卖给一个证券厂商的，但如果你告诉客户付费后软件主题可以换成红色，那么客户就减少心中的抗拒，更容易接受，也势必会考虑付费。

五、话说太“满”

世上不存在完美的人，更不存在完美的产品。销售在演示产品时切忌满口跑火车的给客户承诺。“我们的产品100%能解决您的问题”、“用过我们产品的客户没有一个说不好的”、“我们的产品100%的安全”。。。这种话就不要再说了。因为没有人能做到这种绝对，也没有人会相信这么绝对的事情。

“用过我们产品的客户大多都对我们评价很高，但也有一些用了之后效果并不明显，我们归结下来主要有以下几个原因……针对这些问题我们有以下措施……”其实话说的有分寸，会让客户更信赖。因为演示者在听众心中的形象也影响演示成败，要注意在说话和行为中树立真诚、善意和可信的形象。

六、被客户问到哑口无言的尴尬

虽然大多销售都会经过销售技巧的培训和训练，但面对客户各种各样的问题时，再有经验的销售也难免会遇到无从回答的问题。

那么如何在40分钟的演示时间内，关注成交目标，不急于说服客户、不纠结细节问题但又不失分寸的说服客户呢？其实学会下面的“应答听众提问模式”就可以让销售在演示中更加机智地应答听众问题，助你一臂之力了。

图2应答听众提问模式

第一步：仔细聆听。仔细聆听听众提出的问题时，要与提问者进行眼神交换、点头，对方会觉得你对他很尊重并且对他的问题感兴趣。

第二步：把问题分类。区分对方的问题是寻求理解和帮助，还是带有敌意的故意刁难，加以区分对待。

第三步：停顿和思考。除非你很有把握，一般不要急于回答，稍微停顿加以思考对策，这样也给对方一个深思熟路、稳重可靠的印象。

第四步：复述、澄清或者证实。如果不理解或者没听清楚，千万不可乱回答，可以向提问者澄清复述问题，比如，“您刚才是想了解明道软件的部署对员工潜力的激发，对吗？”

第五步：回答。回答问题要切中要害，尽量避免冗长啰嗦。很多新晋销售在演示中滔滔不绝，但大多其实都不着边，让客户摸不着头脑。记着：客户时间精力有限，销售话多必失。

第六步：检查是否理解。对于寻求帮助和理解的问题，可以这样问“不知我这样的解决方式你是否能够接受/理解”，或“我这样的回答不知是否能让你满意”。最困难的是应对带有敌意的问题，如果发现对方的提问是带有敌意的刁难，则可以采取改变问题角度的策略给予回答。客户的提问和刁难肯定是涉及到某一个方面的，而一个产品一定有很多地方对客户有价值。遇到难以招架的问题，脑子里快速运转，将与问题有关的所有产品细节过一遍，然后带着客户慢慢绕到产品的其他方面，从不同的方面解说，引导客户看到产品更多的优势甚至忘记刁难的问题。记着没有人是完全不讲道理的，提出带有敌意问题的人一定会在内心知道自己的刁难，对于销售演示中的“绕行”他们一般会心领神会，不会穷追不舍。