跨境电商 | 亚马逊暴力打造高阶Listing三部曲

2019-03-16 本文已影响1人 233d4434a053

谈起Listing你首先能想到什么？标题、图片、描述、ST(Search Terms)？这些的确很重要，但并不是打造一条成功的Listing的最关键因素。

北大电商总裁班导师，雨课讲师钟博士表示，打造成功的高阶Listing最关键三要素是USP+KW+PRICING 。USP即特有的卖点；KW即关键词；PRICING即价格。

那亚马逊卖家要如何运用USP、KW、PRICING打造高阶listing？先从高阶的USP玩法讲起。

USP即独特的销售主张，特有的卖点。比如，同样是卖遥控器，你的遥控器有什么不同？消费者为什么要买你的产品？消费者的关注点到底在哪里？颜值当然是第一道门，然后就是关注产品的细节。比如遥控的灵敏度，控制的距离，比如电脑包的拉链、防水、每个口袋，所以卖家一定要搞明白你的USP卖点是什么？

如何拥有USP？

对于新手卖家来说，在选款时不要选择别人已经在售的产品。因为新手卖家刚做不久，直接上传一个相同产品，无论是广告、库存、货源、价格等层面都难以竞争过别人。

但对于日出500单以上的卖家来说，策略就是谁卖的好就立刻复制跟风卖，形成正面交锋。这样做，起码不会陷入“伪需求”的坑中——产品销不动的风险大大降低。“如果再能把这个产品稍加修改，那这个产品就属于你了。当然修改产品需要付出时间成本、生产成本、库存成本。”钟博士讲道。

所以这套打法遵循的逻辑就是从高到低就是以下四个阶段：

拼款式——拼功能——拼数量——拼成本

“如果产品款式上做不到独一无二，功能上也没有新突破，数量也不如别人多，就只能第四步就比谁有钱，拼性价比，拼成本，谁比谁更不怕死，可能最后就这么把钱亏掉了。”

钟博士建议，2019年做亚马逊，牢牢记住两个字——利润。大卖就让他做大卖，我挣我的钱，我一个月挣10万也是挣，挣2万也是挣。这个世界很公平，在线上一眼就可以看穿你的出牌方式。”

如何准备USP？

如何准备USP？一定要问五个“W”——WHO、WHEN、WHERE、WHY、WHAT。

到底谁会买你这个产品？什么时候会用？什么场景会用？还有更重要是选择你的三点理由和不选择你的三点理由。

“当你想明白这五个问题时候，你已经成为产品专家，你已经非常清楚的知道哪一个产品更容易卖得出去。正如现在得我，一眼就可以看出哪款产品应该好卖，对哪款产品没信心。七分选品，三分运营，产品会说话，确实很省心。”

除此之外，钟博士认为，产品看的一定是细节。

“为什么LV的包和别的钱包不一样？当然品牌差异是一方面，同时其实际上做工也各异，每一个车线技术都不一样。所以产品好不好，看做工细节。比如，我们去一个五星级酒店，到卫生间走一走，就知道这个餐厅的整体水平怎么样。如果卫生间超级整洁，可能你下次还愿意来；如果很邋遢，可以想象厨房也是一样邋遢，因为细节反映综合管理水平。而对于卖家来说，细节就是卖点，细节就是品质。”

如何查找关键词？

首先，大家要会看类目树。

“人为什么在广州会迷路，因为脑子里根本没有广州的地图，没有东南西北的方位，没有珠江、没有中山大道、黄埔大道，但凡有脑子里有这些信息，就很难会迷路。”

做产品也一样，卖家要非常清楚自己的产品，在哪几个大类、哪几个小类。因为产品可以在不同的大类、不同的二级类目、三级类目、四级类目中上传，甚至不相关联也可以上，但上错类目，效果差别会很大。

“我有一款产品，运营经理一直没有做起来，我让他全部推倒重来，重新选类目。而换了一个类目后，效果立刻发生根本性变化。所以并不是这个类目不好做，而是因为其所在那个类目，A9已经把你归在‘最差的学生’行列，如果卖家没有强行刺激它的话，很难做起来。”

第二，标题。

现在做亚马逊，直接把销售排名前五的标题COPY一下，效果就不会差到哪去，除非这个产品真的太差，标题是卖家寻找关键词的一个重要的渠道。

第三，搜索框。

根据搜索框的信息，来查找关键词，是一种行之有效又便捷的方式，但对于新手卖家来说，刚开始就参考搜索框的信息，实际意义不大——看了也记不住，记住了也没时间使用。

钟博士表示，在产品上线差不多三个月时，根据搜索框信息查找关键词撰写标题实际意义才更大。因为产品经过三个月的积累后，很多关键词已经排在前面，这时再通过搜索框筛选，查看有没有漏掉的关键词。

第四，借助第三方工具。（具体不提，不给第任何三方工具打广告）。

钟博士表示，很多卖家会特别关注产品类目的搜索量。其实这就等同于，普通卖家关注头部卖家的销量一样，没有什么意义。市场蛋糕的大小其实和个人卖家之间并没有一个必然的联系，也不是其决策时需要考虑的必要因素。

“选品是什么？是人在选，是心在选，不是数据在看，数据只是告诉你瞬间的判断。所以别纠结，如果市场蛋糕小，说明整体的量没有做上去，如果市场蛋糕很大，可能也会面临艰难的斗争。”

也有卖家会经常参考Google Trends。钟博士认为，新手卖家没必要花太多的时间来关注这个数据，因为Google Trends的数据和亚马逊搜索的数据有着本质的区别，这两者搜索动机有着本质的不同。比如，在亚马逊搜索时，消费者脑子中想象的是一个画面，所以组合出来的搜索词也不一样，多以产品词为主。但在Google搜索时，搜的是行业词。所以两种搜索路径不相同，其搜索结果也是不同的。

那什么时候要看Google Trends？就是产品具有季节性时，可以去看下什么时候搜索人最多？什么时候搜索人最少？此外，搜索量的多少？最近三年的趋势怎么样？这主要是开发产品、创造趋势的时参考的，这对于做亚马逊两年以下的人卖家，并无实际意义。

“做亚马逊，一定要记住哪个是你要的，哪个是你不要的。就像听课一样，每一个老师讲的都不一样，这么多的培训班，如果全部跟着老师走，那就都做不好。这个老师说标题很重要，那个老师埋词很重要，其实这些没有错，但事实上决定你产品能不能做起来，还是要你自己活学活用。”

关键词高阶玩法

第一个方法是词根法。

搜索关键词的时候，很多人的产品词是由两个单词构成的。比如矿泉水，就是由矿和泉水两个词组成。当卖家去研究矿和泉水两个词时会发现，研究出来这些词可能大部分跟产品本身没有关系的，但是你会有意外的发现——矿泉水还有另外一个名字叫矿物质水。所以不要永远只记得的矿泉水一个产品名。

在选词选全VS选准？

什么叫全？举例来说，全就是把跟你这个行业相关的大词都放进去。

什么叫准？比如说你做电脑包的，我认为的准就是电脑背包，但如果你把各种包都放进去，可能不仅没有任何作用。这就是全和准的区别。

关键词要多VS要少？

“很多人刚做关键词推广的时候，一天烧两百美金就哭天喊地，如果同时‘攻多个山头’——多个关键词，那就要考虑每个山头的火力够不够旺，推广的资金够不够，力度大不大？所以我的观点是关键词要少。”

选词用大词VS小词？

比如，月搜索量300万以上的词肯定是大词，如果以大词去和大卖拼，肯定拼不过。如果自然搜索最大词在第一页，那每天出一百单是比较稳的。但问题是这并不容易冲上去。

“如果你准备的炮弹冲不上去，每个关键词搜索结果都是排在第四页、第五页，时间长了，你会感觉‘身居要位’却没有单。或是用小词去冲，每次都能排在前几，甚至偶尔能够排在第一，但是单量也不多，原因是这个词在亚马逊的搜索流量根本不大。”

自然语言处理

亚马逊搜索都是用自然语言处理的，完整的理解用户搜索表达的意思，所以卖家在选择关键词时候，要围绕核心大词周边来攻。

“比如，矿泉水是大词，会发现其他关键词都在它前面或后面，加上定语或者状语去修饰它、限定它，所以我们仅仅围绕大词的周围来攻，才能形成协同效应，最后命中靶心。”

高阶Listing=USP+KW+PRICIN，其中PRICING即价格，这可能也是中国卖家玩的最好的一个环节。

“利润+成本只是大卖的权利，对于普通卖家来说，做亚马逊一定要有全年价格体系，有全年整体价格思维。”

“如果你准备低价冲一波，也要考虑到黑五来临时该如何应对？比如，系统推送一个参加黑五的机会给你，但价格却低到心在滴血——不参加等着凉凉，参加净亏2美金，上还是不上？‘为了美好2020年，那就上吧。’很多卖家2019年底亏钱就是抱着这样的心态。所以做亚马逊的价格策略一定要有一个整体思维——不管别人做多少，就要坚持一个价格底线。”

有时间大家可以研究，Coupon——价格海绵+转化助攻。

“站外流量的价格策略，玩价格的时候有一些人冲到很高价，但其实这个价格并没有挣到多少钱，因为大量钱都花在了站外引流上。”钟博士讲道。

暴力打造三步曲：暴力测评、暴力冲词、暴力流量