5步让消费者欲罢不能 - 《Clued In》读书笔记

书名：Clued In - How to Keep Customers Coming Back Again and Again

作者： Lewis Carbone

5步让消费者欲罢不能 - 《Clued In》读书笔记

消费者体验的重要性，作者花了不少篇幅讲，但我只记了一句 —— 在产品和服务高度同质化的时代，消费者体验能够为品牌和公司带来可持续的竞争优势。

作者把“消费者体验”这个看似浩大模糊的概念，拆解为“Clues”——线索。线索分为3类：

1）功能线索：功能体验，直接为消费者解决问题满足需求，可比性强，消费者依赖于理性来认知

2）人的线索：与人的联系交流，主要影响消费者的情绪、情感和潜意识

3）环境线索：同样影响消费者的情绪、情感和潜意识

我的思考——许多时候大家想到消费者体验就会想到2）和3），例如海底捞的服务，高端酒店的香氛，就以为消费者体验是风花雪月的东西。但作者将功能线索明确放在第一条，因为功能同样也是消费者体验基础又重要的方面！

在功能同质化，消费者难以衡量比较的时候，我们会依靠2）和3），但功能#至少#要达到同质化吧。如果功能上先出现严重弱点，无法为消费者解决问题，那么2）和3）也是补救不了的。

进一步具体化消费者体验中的线索，可以按照感官来列举——看见了什么？听见了什么？闻到了什么？摸到了什么？尝到了什么？……这样的分类，更容易和普通消费者一起愉快聊天，也可以更直观的审视并提出可执行的改进。

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接下来，简单介绍一下系统管理消费者体验的5个步骤：评估 --> 审计 --> 设计 --> 实施 --> 改进

第一步：评估

目的：明确内部资源和消费者体验的期望

方法：与一线人员交流，与消费者交流，与外部人员交流，调研……

在这一步，要注意的地方在于，消费者买单，并不仅仅做到满足他们的需求就万事大吉了，因为市场往往有竞争，消费者的需求往往有其他替代方案。

比消费者的目前选择更好，才可能让消费者有行为的转变，而比其他选择更好，才可能让消费者保持忠诚。

第二步：审计

目的：找到现状和理想状态的差距

方法：

1）明确消费者的情感需求

2）将消费者的理想体验分解成为不同的线索（可以按上文所述从感官来分解）

3）比较消费者需求的线索和我们目前提供的体验，看看差距都在什么地方？

这里要注意的是，感官线索穷举出来往往有一长串，我们需要给它们排出优先次序，这对于后续的工作大有裨益。

第三步：设计

目的：提供正确的线索，与消费者价值理念产生联系，并且对于公司来说也要可持续

方法：

1）建立跨部门的团队

2）聚焦于第二部“审计”中找到的关键具体线索，建立明确的核心概念

3）设定实施的优先级——从能带来最多附加价值的方面优先着手作出改进

在计划阶段就要考虑到实施的可能性，分辨哪个具体的线索带来最大的附加价值的，就可以优先从那个地方着手。

但在现实工作中往往会遇到有几个方面是互相联系，捆绑才能作用的。我建议的做法是可以将它们分别绑成不同套餐，在套餐之间来做比较和排优先级。

第四步：实施

目的：为消费者提供更好的体验

方法：

1）确定资源和机遇，认清限制在哪里

2）教育组织机构，让大家达成一致

3）分工实施，确保大家按照核心理念，将理想的线索在工作中付诸实践

4）确保过程可控，表现可量化

在实施阶段，领导力和影响力显示出了其重要性，不仅仅停留在对事情的管理，而上升到了对人的管理。在这一点上，笔者惭愧地说，自己真的还很薄弱。需要慢慢历练和加强。

第五步：改进

目的：前瞻性，不断稳固自身优势

方法：

1）测量和监控——保持心明眼亮，了解市场变化和消费者的状态

3）优化——随着对消费者需求和愿望的理解不断深化，提供更精准打动人的消费者体验

4）调整——拥抱变化和创新的方法

当前的社会变化如此之快，消费者的经历也日新月异，可能在某些线索方面，他们的阈值越来越高，但内核的价值理念却可能和几百年前有着相似之处。

与变化一同起舞，也珍视不变的部分，因理解而精准，创造让消费者欲罢不能的体验。

我们一起加油。

以上。