揭秘乔布斯的创新遗产：（七）伟大的广告和营销

向狂人们致敬

乔布斯是营销的天才。早在1984年，麦金塔电脑的广告《1984》就获得了巨大的成功，至今仍旧为人津津乐道。

1997年，重返苹果的乔布斯再次发动了名为“非同凡想”的广告宣传攻势。它获得了评论界的盛赞，引发了狂热的追捧，在很长时间内都是苹果广告的巅峰之作。

在乔布斯离开舵手位置的十一年里，苹果公司已经失去了其拓荒者的地位。而乔布斯只花了三十秒的时间，全世界就都知道，那个曾经的苹果已经回来了。

“非同凡想”广告宣传中的电视广告部分，取名叫“狂人们”。它称得上有史以来最具创意的广告之一了。在这则插播广告中，一系列英雄、思想者、发明家和反叛者的黑白影像蒙太奇充满了画面：爱因斯坦抽着烟斗，鲍勃·迪伦吹着口琴，马丁·路德·金正在发表“我有个梦”的演说，理查德·布兰森猛摇香槟，玛莎·格雷厄姆翩翩起舞，毕加索凝神作画。随着这些励志的画面不断闪现在屏幕上，演员理查德·德雷弗斯缓缓朗诵了一首自由诗。虽然这不是出自乔布斯之手，但这些旁白却体现了他对探索精神的信仰：

谨献给那些狂人们。他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹事生非。他们是一群格格不入的人。他们看待这个世界的方式与众不同。他们讨厌循规蹈矩。他们也绝不安于现状。你可以支持他们、质疑他们、颂扬他们或诋毁他们，但你唯独无法忽视他们的存在。因为他们改变了许多事物。他们推动人类前进。尽管他们是别人眼中的疯子，却是我们眼中的天才。正是那些疯狂到以为自己可以改变世界的人，才能真正改变世界。

乔布斯说这则广告意在提醒苹果的员工谁才是他们的英雄。它也鼓励消费者去相信自己，相信自己的希望和梦想。广告结尾的画面是一个小女孩睁开了双眼，仿佛看到了一片新天地。这暗示着使用苹果电脑的人代表了这个世界的“创新精神”，那群与旧世界格格不入的人。苹果在向他们直接传达着这些思想。

当然，允许我再缅怀一下乔布斯：当他离世以后，在纪念他时，苹果播放了乔布斯朗诵的广告版本，其实更加动人。但当时乔布斯再三考虑，还是没有让自己的声音“出镜”。

这次广告攻势和乔布斯之前的那次演讲，一道向我们揭示了彻底的创新家和平庸的模仿者之间的本质区别：前一类人相信顾客的梦想和他们改变世界的能力；后一类人只把顾客看作摇钱树，仅此而已。

“Think Different”在广告行业引领了一股潮流，即广告不再直白地宣传产品，而是倡导产品所代表的生活方式。当你跟妈妈看完一则广告而她声称“我甚至不知道这是在给什么东西打广告”时，你就得谢谢苹果的“Think Different”了。

苹果的广告从来不是为了销售进行广告宣传。它永远是在塑造一种桀骜不驯、要为伟大的梦想而献身的精神。《狂人们》可以是这一精神的集中体现。显然它也做到了。一个企业首要和消费者建立情感联系，有精神内涵的产品非常容易产生共鸣。

2001年，为了宣传苹果的品牌形象、提升苹果品质，乔布斯决定自行开设专卖店。这一举措招致了业内普遍的嘲笑。《商业周刊》甚至专门写了一篇文章《乔布斯为什么错了》来嘲弄乔布斯。

但事实让人大跌眼镜。苹果专卖店以其舒适人性化的服务性措施，成为了苹果的金字招牌。其单位面积创造的利润，高过同等面积奢侈品专卖店和 24 小时营业商店创造的利润。

在常规的营销之外，乔布斯还特别重视教育市场的培育。不仅大学教师和学生购买苹果电脑有特别的优惠，还会针对开学季和返校季进行优惠促销。用着苹果产品长大的大学生，很快就会成为各个行业的中坚力量。他们对苹果产品的消费会随着经济实力的增长而进一步增加。

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