世界杯之外，天猫国际官方直营带来何种秘密狂欢？

2018世界杯帷幕已经拉开，大赛氛围即刻点燃。近日有张长图在网上热传，内容为“让直男和不懂球的女友更了解口红和世界杯球队”，如口红的第一梯队Christian Louboutin对应法国、巴西、阿根廷等一流球队，纪梵希、TF则对应英格兰、葡萄牙等次一级球队，以此类推，简单粗暴，一目了然。

显然，四年一度的世界杯狂欢并不属于姑娘们，而场外天猫国际官方直营店铺却为她们带来了一份属于自己的年中犒赏——“世界级年中奖清单”，其中包括资生堂防晒乳、ReFa美容仪等多种店铺低价爆品。围绕这次活动，天猫国际官方直营店铺也玩出了新颖有趣的营销花样。

一、世界杯之外，秘密狂欢正如何进行？

俘获女性消费主力，立足淘宝阵地，手握内容武器屡试不爽。

利用头条大咖问答，有的放矢推荐全球好物。像针对“女子图鉴”系列中“爱名牌包算拜金吗”这一问题，博主会针对不同的回答逐一进行回复，并在其中恰到好处的融入产品。比如有年长女性认为，家庭妇女持有名牌包太过高调，博主便会强调人人都有追求美好东西的权利，并会推荐满足不同年龄段的包包款式。

淘宝头条-大咖问答

同时天猫国际官方直营店铺还邀请直播红人发布微淘，辐射私域粉丝人群。微淘更注重关系链，出现在首页的主要以消费者关注的品牌、红人为主，更符合其品质、审美偏好。因此传播的针对性更强，营销转化效果更好。 

另外，淘宝直播超级主播专场也配合上线。通过主播在直播中的解说、试用，能给观众带来更为立体化、直观的产品展示。比如在美妆领域，透过镜头，面膜能动态化呈现出质地和效果，口红也能弱化光线、滤镜带来的色差，使“挑剔”的女生们更精准地找到心头最爱。

淘宝直播-超级主播专场

搭载微信微博小船，让“年中奖”惊喜进入更多消费者的视线。 

打造日历、场景GIF、女性群像海报等多款趣味物料，占据视线击中心声。日历海报预热，以倒计时的方式，烘托“年中奖”步步临近的期待感；场景海报聚焦女性在爱情、友情、亲情的不同角色，激发不同角色下的好物需求；群像海报则以“全球好物”犒劳女性，缓解其在加班、带娃、减肥、年龄等方面的焦虑。

日历海报

此外，推出测试类H5“原来就匙你”，深入白领女性的生存状态，鼓励她们认识自我、欣赏自我。问答内容个个脑洞大开，围绕白领女性的日常烦恼，比如秃头、月光等。而这份试题最终会帮助她们发现自我闪光点，是“单身玩家”还是“童心萌主”一测便知。 

二、良机之外，还有马爸爸的神助攻

由于媒介渠道、内容形式的日益繁荣，品牌的营销施展空间更为广阔。但若是缺少章法，即便心思多么巧妙，传播效果只会如天上烟火转瞬即逝，不留痕迹。天猫国际官方直营店铺的此次营销在时机和工具上，都值得玩味，大有四两拨千斤的效果。

尤其是在世界杯期间，女性消费群体易受忽视，天猫国际官方直营店铺把握良机，有备而来，更易俘获其芳心。

四年一度的世界杯，是各大品牌撩拨男性消费者不容错过的极佳时机。以自拍功能俘获大批爱美女性的vivo，这回早早便推出了世界杯定制版，搭配球衣配色外壳，设计元素更具直男气息；而长城SUV签约新代言人，男性荷尔蒙十足的C罗，无疑是汽车控制感、灵活性和力量感的最好诠释；此外更不必说像杜蕾斯等一众迫不及待的营销老司机了。

就在大部分品牌扎堆世界杯，天猫国际官方直营店铺则棋高一着，将目光聚焦到年轻白领女性。它立足“年中”时间点，深入洞察她们被忽视的消费情绪，以丰富的传播物料承接细腻的情感洞察，加强与这批“强消费力”人群的沟通。由于同期聚焦女性消费者的营销较少，其“世界级好货”的品牌概念，更能无所干扰地抵达目标受众的心智。

利用直播这一更有效的传播工具，实现“世界级好货”概念的攻城略地。

除了产品展示上的优势外，更重要的是，直播能实现与用户的实时互动。不仅能观看丰富内容，用户还能发弹幕与主播直接沟通，喜欢就献花打赏。由于互动更真实立体，参与感更强，受众也能对直播中出现的商品产生更深刻的印象。

淘宝直播实时互动

并且，关注同一主播的用户，消费需求大多相近，因此其更能筛选并抓住，对某类产品感兴趣的精准目标人群。另外，当一批具有相同兴趣的人聚集在一起，情绪相互感染，能达成情感气氛的高位时刻。比如，当其他观众一致发弹幕称赞新款Coach包好看时，你的购买意愿多半也会随之上升。 

天猫国际直营店铺“世界级好物”战略再度落地，阿里生态助攻功不可没。

天猫国际官方直营店铺肩负着为消费者“挑遍全球，精选地道好物”的重任。此次“年中奖”活动不仅是其在营销维度，对该定位的一次强化；也是其在实践层面，由点及面的一次战略落地。

这份奖品清单背后，是全球选品、一流的品质和高效的物流配送，这些都离不开天猫国际官方直营店铺身后阿里生态的强大动力。阿里在全球多地建立的采购中心，保证了商品的正品品质和丰富程度；而生态链体系沉淀的消费者大数据，成为甄选出最受女性消费者欢迎的产品依据；菜鸟国际物流能力，则保证了运输流程的严密和迅速……这些都是其他竞争平台难以望其项背的巨大优势。

三、结语

世界杯的狂欢气息愈演愈烈，在这团熊熊燃烧的火焰旁，仍有一股稍显微弱却坚定的火苗在兴起。在这个特殊的时间段里，天猫国际官方直营店铺另辟蹊径，将视线对准女性人群，或真能以柔克刚，成为这场营销竞技中真正的赢家。

撰文 | 钱皓，何玉嘉亦有贡献

排版 | 千亦