《华与华方法》【28】如不自宫，也可成功。

82、从义袭而取，到集义而生。

83、决胜的创意，和品牌资产管理。

84、不要完善，要改善。

85、品牌资产观，就是不断的为品牌储蓄，我们做的每一件事，花的每一分钱，五十年后都还能收到利息。

86、人生就是不断的埋下伏笔，每一天都为二十年后工作。

孟子说，要集义而生，不要义袭而取。义袭而取，是一把干一个大的。集义而生，是日日不断，日加月累，滴水穿石之功。

我们的观念呢，先义袭而取，然后集义而生。

义袭而取，是决胜的创意，决胜在创意。

I LOVE 莜的创意，就是决胜的创意，一举就改变了西贝的品牌。

在华与华方法里，我们说，没有创意，策略等于0；没有手艺，那创意执行得不好，那创意也等于0。一切都基于你的最后临门一脚。

策略是为了得到创意，得到创意，不一定需要策略。我们学习丰田的生产方式，核心是排除浪费，排除流程浪费、动作浪费、思维浪费。始终服务于最终目的，随时回到原点思考，不要把你的思考，困在了“过程”中，过程，是需要作为“浪费”来排除的。

比如，丰田距离，你拧一个螺丝，只有最后拧紧了，听到“咔嗒”一声，这一声“咔嗒”，才是有效动作，要把“咔嗒”一声之前的所有动作，都当成动作浪费来排除。

开始学这个理念时，我也不明白，这螺丝不拧，它能紧吗？能咔嗒吗？

后来知道了，改成卡口的，不要螺丝，往上一推，它就“咔嗒”了，就紧了。这一下，就排除了好多浪费，提高了好大效率。

我们做的营销传播创意，一切都是为了提高营销传播的效率。这在短期，是靠具体的创意解决的。在长期呢，则是靠一个品牌资产储蓄罐的结构设计。

丰田的松浦敏彦先生到华与华授课，讲人事考课，讨论阶段，有同事提出“我们公司的人事考评标准不完善”。

松浦敏彦老师说：“要学会界定问题，你说公司的人事考评标准不完善，这不是问题，你要说因为人事考评标准不完善，造成了什么后果，什么现象，具体发生了什么事，这才是问题。这样找问题，才有答案。像你那样找问题，没答案。

“还有，不要完善，要改善。如果你要制定一个完善的人事考评标准，你就会思考很长时间，老是完善不了。如果讲具体问题，马上就会得到一个小小的改善，这个改善能带来一块钱的效益，我也马上把这一块钱挣到。”

这世上没有完善的人事考评标准体系，如果你义袭而取，找一件人力资源顾问公司，把它做出来了。你会发现，它可能非但没解决你的问题，还带来了新的问题。

《华与华方法》【28】如不自宫，也可成功。 《华与华方法》【28】如不自宫，也可成功。

西贝的策划历程也是这样，花了好几年的时间，非要解决一个“定位”问题，结果带来了新的问题，把这个问题放下了，一下子病全好了，这就应了那首哲理深刻的著名诗歌：

《华与华方法》【28】如不自宫，也可成功。

欲练神功，

必先自宫。

即使自宫，

未必成功。

如不自宫，

也可成功。

“烹羊专家”是一次决然的自宫，砍掉了好多不符合“定位”的产品，这正符合特劳特和里斯的理论，他的书上写了，联想定位是电脑，不应该出手机——你看他果然没成功！宝马定位是驾驶，不应该出7系，就算他现在卖的好，战略上也是错的。

这件事在华与华我们做了案例学习，并促使我们明确了“宁可不作为，不可胡作为”的价值观。客户付了我们咨询费，没想出好主意，那没关系，客户承担得起咨询费的损失。或者，你把收的钱退了就是。千万别情况不明决心大，胸中无数办法多，拿客户的钱，下自己赌注，成功了你扬名立万，失败了他销声匿迹。失败者没有发言权，他也不会站出来说我失败了，是听了谁的失败的，他不会指控你。成功了，你大肆宣扬呢，反正也帮他做宣传，他也不会站出来说你夸大，偷天之功以为己有，反而他还帮你站台相互捧。咨询业就是能占客户这便宜。越是能占这便宜，越是提醒自己不要占人便宜，所以华与华把“不骗人，不贪心，不夸大”，作为企业核心价值观第一条。其中不贪心，主要是不贪功，牢记古代师爷文案的职业道德：

笔下有财产万千，

笔下有人命关天。

笔下有是非曲直，

笔下有毁誉忠奸。

我想起还有一个案例，保时捷推出卡宴，引起了原来保时捷911跑车车主的巨大愤怒，因为拉低了他们的品牌形象，车主们在互联网上组织起来，强烈抗议，但是保时捷不为所动，坚决推卡宴。卡宴成功了，保时捷的定位确实被稀释了。但是没有卡宴这一步棋，保时捷公司可能死了。

孔子说，杜绝意必固我，不要主观臆断，不要期必，认为事情一定会按我的规划发展，不要固执己见，不要我执。经营是实践，环境太复杂，变数太多，不能太简化，永远要保持灵活性，始终关注最终目标，做具体事，解决具体问题。

我们继续做具体事，西贝还有哪些品牌资产？

为中国美食出征，西贝莜面村走进联合国，这是巨大的品牌资产。这个品牌资产有多大？取决于你给它多大的投资。如果它一直在你的菜单首页，呆了一百年，它就像茅台酒获得巴拿马国际博览会金奖一样，成为百年品牌资产。如果你把它当成某一年的“事件营销”，明年又去折腾新的，它就一钱不值。

一个品牌有没有品牌资产，完全取决于品牌管理者，有没有品牌资产观。

有品牌资产观，我们就能持续一百年在我们的品牌资产上投资。

西贝还有什么品牌资产呢？25分钟上齐一桌菜，还有那个计时的小沙漏，这也是品牌资产。

有了这么多品牌资产了，我们得梳理一下，给她们排排座次，这是华与华很重要的方法，叫“品牌资产排序”。

《华与华方法》【28】如不自宫，也可成功。