互联网的下半场，APP该怎么走下去？

不同生命周期，对应有不同的运营策略，而处于相同生命周期产品，由于其产品类型的差异，其运营策略也是不相同的。例如对于电商类产品的新手阶段，更多采用的是新人礼包和福利来引导，而对于教育型产品的新手阶段，更多采用课程试听来引导用户过渡新手期。由于本人主要负责电商产品的运营，因此本文以电商型产品进行探讨。

在人口红利逐渐消失的时期，移动互联网悄然进入了下半场，粗放型运营的获客策略已不再奏效。

特别明显的现象就是，获客成本日益上升，如应用市场或其他渠道投放数据反馈，如金融类产品下载激活成本达100-200元不等，电商类产品下载激活达50-100元不等。

然而让运营更加揪心的是，花了大量成本拉回来的用户，第二天不再打开我们的APP了（次日留存率低），即可被认为准流失用户了，APP次日留存率40%算是比较优秀的，但是大部分的APP次日留存率根本达不到40%，即超过60%的用户第二天就是流失了，随之而来的就是成本的不断叠加。此外对于很多APP来说，获客只是第一步，后面还有注册、下单转化的路径，而获客到下单转化的转化率5-10%不等，即用户流失带来更多的成本叠加。

倘若APP只是砸钱去获客，而忽略用户的留存和活跃，无疑是放血自杀，例如APP就是用户池，注水就是拉新，放水就是用户流失，很多APP运营就是在做一边注水一边放水的蠢事。

如何让用户池的水满起来？正确的做法就是放水的水龙头拧紧一点，减少放水，也就是减少用户流失。

如何减少用户流失呢？重点是用户精细化运营，即用户分层运营。

如何做好用户分层运营呢？用户分层运营，其核心是了解用户所处的 状态和需求，进而可以针对不同状态的用户，将用户按照不同方式切割到更细的颗粒度，制定不同的运营策略，以降低获客成本，提供用户活跃度和ARPU值。

关于用户分层，包括了以下常用的3种，分别按AARRR模型分层、按RFM模型分层、按用户生命周期分层等，本次主要介绍的是普适性强的按用户生命周期分层。

按用户生命周期分是与用户价值相挂钩，用户生命周期越长，用户价值越大，而我们采用的运营策略就是增加用户价值，而用户生命周期可分为以下4个阶段，新手阶段、成长阶段、沉默阶段、流失阶段。

不同生命周期，对应有不同的运营策略，而处于相同生命周期产品，由于其产品类型的差异，其运营策略也是不相同的。例如对于电商类产品的新手阶段，更多采用的是新人礼包和福利来引导，而对于教育型产品的新手阶段，更多采用课程试听来引导用户过渡新手期。由于本人主要负责电商产品的运营，因此本文以电商型产品进行探讨。

在友盟U-APP AI版中，用户生命周期分为是否登入APP和多久登入APP作为划分标准，划分为4个阶段，包括新手阶段、成长阶段、沉默阶段、流失阶段，在一定程度上，可辅助判断用户所处状态，如连续30天不登录用户，提示进入沉默阶段。但如果想进一步深入了解用户，则需关注用户的行为属性，如电商产品的浏览、下单购买等行为，这样才可以更加具体去判断用户所处的阶段，并制定对应的运营策略。

新手阶段

对于新手期的用户，重点是让用户体验到产品的价值，让用户产生惊喜时刻，让用户快速过渡新手期。

如对于电商产品来说，用户的惊喜时刻是在线购买产品，商品质量靠谱，收货迅速，其引导路径可分为下载-启动-注册-浏览-下单-付费，对于新手期的引导策略，可分为以下4种：

1.新手礼包引导策略

新用户打开APP时，弹窗提示“XX元红包待领取”用户注册即可领取红包，提升启动-注册的转化率

2.优惠券促销策略

利用满减券、折扣券、包邮券等促销策略来引导，优惠券设置需要值得考究的，对于新手期的用户，为了促使他们下单，首次购买需要设置低门槛大额度的优惠券，如满88-20的优惠券，让新用户过渡到成长期。

3.新手专区

为了促使用户尽快下单，电商类产品会设置新手专区，如新人9.9元包邮，，仅限新用户（未在APP消费过的用户），在新人专享的专题页面上，设置新人专属的优惠券和特价商品等。

4.爆品策略

筛选新人购买率高的商品，整理成新人必购爆款榜单，并给予新人价，促进新用户下单。

成长阶段

新手阶段运营关键是让用户感知产品价值，成长阶段运营关键使用户形成产品使用习惯，那如何培养用户的使用习惯呢？

核心是引导用户产生多次关键行为，才能显著提升用户使用习惯，那么对于关键行为的频次是多少？即魔法数字，需要通过数据分析去寻找魔法数字，即谁在多行时间段内完成多少次关键性为，而这关键行为是能体现产品价值的，如电商产品--消费行为。

其次，针对关键行为与留存率进行分析，用户留存率通常是月留存率来统计，可从友盟U-APP AI版中导出，即关键行为频次与用户群体的留存率作曲线，寻找留存率放缓拐点，与拐点对于的频次，即魔法数字。

最后，针对魔法数字，进行A/B测试，设置实验组、对照组，实验组实施用户引导方案，让用户的关键行为达到魔法数字，后与对照组进行留存率对比，验证魔法数字的有效性。

寻找到产品的魔法数字，需设计运营策略对用户进行引导，可分为以下2种引导策略：

1.任务式引导策略

设置设置诱人的奖励，如物质激励，优惠券、红包，把任务进行分解，即每完成一项任务，给予对应的奖励，如用户注册、消费、收藏商品都给予对应的奖励，并且根据任务重要性，给予阶梯式的奖励，如电商产品的的关键行为是消费，那么用户完成消费行为，则给予的奖励最高。用户完成任务后给予反馈，若没完成则通过APP-push提醒用户，减少任务流失率，让更多的用户满足魔法数字。

2.福利式引导策略

对于福利式引导策略，电商产品用的比较多的是优惠券，毫无疑问是最奏效的策略，因为用户都有占便宜的心理， 用户领取优惠券数量越多，额度越大，越大机会去消费。但对于商家来说，是需要核算成本的，并不是发越多越好的，那到底发多少张优惠券，额度又是怎么设置的呢？

发放优惠券的数量是根据产品的魔法数字来定的，如电商产品的魔法数字是3，即30天内完成3次购买行为，则设置优惠券数量为3张，这种设置方法从成本和效果上找到平衡点，从而培养用户行为。

其次，对于优惠券面额设置，特别是新用户，优惠券需设置低门槛大额度，如满88-20元，让用户尽快通过新手期，对于成熟期用户，则需要提升购买额度，帮助用户跨过心里账户门槛，如用户心里账户的门槛是500元，则在这个门槛上给予更多的优惠，促使用户跨过门槛。

对于成长期阶段用户，就是让用户持续买买买，可以通过活动、红包等形式来进行引导，但是使用频次多了，用户始终会厌倦，因此需寻找一种系统的方法去引导，其策略可分为以下3种，适用范围需根据，产品规模、产品类型、用户使用产品的频次等所决定。

用户等级体系

按按是否付费，可分为付费等级体系和自然等级体系，付费等级体系，用户花钱就能得到，花的越多，等级越高，如京东京享值；而自然等级体系，则需用户完成各种行为进行等级提升，无需花钱，如淘宝的淘气值。

建立用户等级体系核心目的在于激励用户去做产品期望的行为，以达到提升DAU和用户价值的目标，那么用户等级体系如何设置呢？

1. 明确激励行为，算成长值

如电商产品的激励行为是消费，其成长值公式可设定为消费金额*消费频次，时间为30日，即30天内累计消费金额

2. 划分用户等级，设定阈值

根据成长值来设定阈值，如30天内消费满1000元，可划分200，400， 600，800，1000元以上，划分几个区间。

3. 用户反向验证，阈值调试

按照阈值划分用户，看划分用户的月消费金额是否符合预期，如果成长值过高，可下调，或设置多一个等级。

4. 设置等级特权，刺激升级

成熟期用户最看重产品的核心价值，因此特权设置需围绕产品的核心价值，如让用户获得大额优惠券、折扣券、包邮券以及专属福利等。

用户积分体系

积分体系，即平台通过让用户完成一些指定任务，给予用户对应积分奖励，并且提供兑换服务的运营系统，可分为用户等级式积分体系和虚拟货币式积分体系，前者是指用户完成指定行为，产品给予用户一定积分，积分累计后，用户得到等级、勋章类的荣誉奖励，有时伴随一定的特权奖励，如京东京享值，而后者积分可用于兑换商品，可进行货币交易，如京东京豆，可抵扣订单费用。

其次，积分体系需具备完善的获取和消费方式，如用户通过完成指定行为，即可获取相应积分，如电商类产品消费了，即可获得活动积分，而消费方式可包括直接体现和交易抵扣、积分商城兑换商品、积分兑换服务等。

积分体系，有效持续刺激用户的成长，并且可通过对兑换方式的设置，变换积分汇率来控制成本。

用户VIP体系

vip会员体系通过让出部分利润，用优惠券、折扣、包邮等方式，提升用户的购买频次和购买额度，让更多用户日常在平台完成，可以说是用户等级体系的延伸，主要适用于长尾且高频的产品，如京东、淘宝等，而搭建VIP会员体系3个关键环节。

1. 会员权益

对于电商型产品，用户想要的不是占便宜，而是占便宜的感觉，除了给必要的折扣让利，更多找到用户消费心理账户中余额不太多的那个，如邮费，很多用户不愿意多花钱，这是可设置包邮券，用户觉得包邮超值，为用户赠送免邮券可提升用户的消费频率。

2. 会员门槛

会员需设置门槛，才能体现会员弥足珍贵，门槛设置可分为3类，1）用户等级体系延伸，高等级用户升级为VIP会员；2）付费门槛，让高付费用户成为VIP会员；3）任务门槛，完成某个特定任务即可成为VIP，类似30天消费满多少的任务。

3. 会员定价

让用户感知会员权益价值，给会员服务做一个价格锚定，观察竞品的价格，如果自身权益不明显高于对方，价格可一样或略低，将会员价格设置2-3个梯度，从会员时长做区分，利用价格歧视用户的心理，引导用户购买长周期会员。

流失阶段

产品功能和用户体验再好，终有用户流失的一天，这是无法避免的，但是我们可以采取措施，对流失用户进行召回，延长用户生命周期，为产品创造更多价值。

解决用户流失问题，分为以下4大关键步骤：

1. 流失用户界定

流失用户，指一段时间内未登录或未使用过产品的用户，对流失用户的界定，需要参考自身产品的特性以及用户关键行为。

如上图友盟U-APP AI版中，产品可根据产品登录间隔，如60、90天定义为流失用户，不同产品类型，对流失用户有不一样的界定，如何通过数据来界定流失用户，如高频产品，微信、用户最后一次登录距今超过一个月，可认为用户已流失，而对于低频产品，如猎聘网，用户半年没有登录和浏览职位，不算流失用户。

2. 流失用户归因

关于流失用户的原因，可分从产品、业务、用户、外部环境等因素进行查找，流失用户归因是假设，需结合数据进行分析，已经配合对用户问卷、访谈等调研，一步步排除不合理的假设，找出导致用户真正流失原因。

3. 流失用户分层

对流失用户进行界定并找到流失原因后，可以初步制定召回方案，但是否全量召回呢？事实告诉我们，当然不是，因为流失用户数量巨大，重点考虑哪些用户召回成功率高；用户召回需投入成本，考虑哪些用户最值得召回，避免召回羊毛党，加大成本。

关于流失用户分层，可按照RFM模型进行划分，

R，recency 代表用户最近一次消费时间，R越大，召回难度越大，R越小，召回难度越小

F，frequency，代表用户在限定时间内所购买次数，F越大，忠诚度越高，容易召回反之亦然；

M，monetray，代表用户在限定时间产生价值，M越大，支付能力越强，价格敏感度低，优质用户，反之，支付能力和支付意愿低，召回用户价值弱。

但是对于不同类型的产品，指标所指代的意义不同，如：

金融产品：投资金额、投资频率、最近一次投资时间；

直播产品：打赏金额、观看直播时长、最近一次观看时间；

游戏产品：等级、游戏时长、游戏充值金额；

根据RFM模型筛选出需召回的用户后，需设置用户激活方案，处于不同生命周期用户，用户需求痛点不一样，因此召回用户的利益刺激点不一样，如电商型产品，大体从新手注册引导、权益激励、荣誉激励等维度出发。

此外，应结合用户在平台的喜好数据或者品类进行刺激和召回，如发放优惠券召回，可根据用户过往的消费数据，如喜欢美妆类产品，召回策略除了发无门槛不限品类的优惠券，还可以发放面值较大的美妆类类券进行召回，提升召回效果。

4. 流失用户召回

在确定召回的用户群体和方案后，需要选择合适的渠道进行召回，APP召回渠道可选择产品内部渠道，如APP-PUSH、客户端弹窗、系统消息通知等，APP-PUSH可以使用友盟U-APP AI版的分群推送，根据用户画像进行精准推送，提升召回成功率，而产品外部渠道包括短信、邮件等。

此外，根据不同渠道的特点，写出符合该渠道特点的文案，文案尽可能言简意赅，文案需需结合之前对用户流失原因分析、用户需求分析，在召回文案突出召回的利益刺激点，引导用户重新认识产品价值。

关于召回方案、文案推送都需要进行A/B测试，按照召回方案要求，写出2个或多个召回方案，挑选几批流失用户，比如每批选择500-1000名，发送召回文案，观察哪一种文案的召回率高，然后确认该文案作为最终大规模召回用户的方案。

最重要的是，建立流失用户预警机制，因为建立流失用户预警机制，比召回流失用户更重要，且相对容易，成本低。流失预警机制的关键，为用户设置不同预警触点，设定好激活措施，一旦用户的数据接近流失预警用户数据范围，系统会发出消息提醒，通过短信、邮件、push等方式给予用户温馨提醒和福利优惠，吸引用户再次使用产品。如电商型产品，高频产品如京东，15-30天没有登录过APP，给你推送优惠信息以召回准流失用户。

总结

随着移动互联网人口红利消失，用户增长达到瓶颈，增长速度出现明显放缓的迹象，获客成本日益上涨等一系列问题，成为企业普遍遇到的难题。因此，互联网的下半场更多应该从“流量市场”转变成“存量市场”，以最大程度提升用户价值为目标，用户精选化运营是支撑企业走下去的重要手段，让企业在2019年的寒冬不在寒冷。

作者：刘梓峰

本文为「人人都是产品经理」社区和友盟＋联合举办的“2019「友盟杯」数据分析大赛”中参赛作品，未经作者及平台许可，禁止转载

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