日更-《精益数据分析》读书笔记03

第17章 阶段3： 病毒性
进入病毒性阶段之后，既要关注用户获取与增长，又有关注产品的黏性。
病毒性指用户与他人分享你的产品或服务，我们可将其分为三种类型。

• 原生病毒性。根植于产品内部，作为产品的使用功能而存在。
• 人工病毒性。一种迫于外力的存在，往往根植于一套奖励系统。
• 口碑病毒性。源自于满意用户的交谈，与你的产品或服务无关。

原生病毒性

这是最理想的病毒式传播方式，给人一种真实可靠感，收到邀请的人也会有动力去使用这一产品或服务。就像是传染病一样，它并非自愿，也并非是你选择去做或体验的，但却就这样发生了。

人工病毒性

人工病毒性源自于以物质刺激鼓励现有用户将产品告知自己的朋友。做得好的话，效果会很不错，如Dropbox。但如果做得不好，就会让人感到别扭与不自然。从本质上来说，你是在将自筹资金营销活动整合到产品上，但有时却破坏了产品的正常功能。

口碑病毒性

最后是自然的口碑病毒性。一位值得信赖的顾问推荐了你的产品，因此尽管口碑病毒性更难追踪，但却非常有效。

病毒性阶段指标

计算病毒式传播系数，需：
(1) 首先计算出邀请率，即用发出的邀请数除以现有用户数；
(2) 然后计算出邀请的接受率，即用新注册数或新用户数除以总邀请数；
(3) 最后将二者相乘。

我们追求的是一个大于1的病毒式传播系数，因为这意味着你的产品可以实现自给自足。若病毒式传播系数大于1，则每位用户至少可以成功邀请一位新用户，这位新用户又可以成功邀请另一位用户。这样，你在拥有一些早期用户后，即可实现产品的自行增长。

但是，病毒性并非在每家公司都能起到关键作用。有些产品天生就没有病毒性，很少具有病毒式传播速度。只有病毒式传播系数大于1时，病毒性才能发挥出最大的威力。换言之，这时每位用户都会至少成功邀请一位新用户。这也就意味着从理论上来说，你可以永远地增长下去。

黑客式营销

黑客式营销是一种用于形容数据驱动游击式营销的流行说法，并依赖于一定的深入了解，即企业各部分是如何相关联的，以及客户体验的调整所带来的影响。黑客式营销包括：

通过试验找到一个可在用户生命周期早期开始测量的指标（如一位用户邀请的朋友数），或利用手头数据分析优秀用户的共同点；
了解这一指标是如何与某关键性商业指标相联系的（如长期参与度）；
基于今日测得的早期指标，为这一目标建立预测模型（如90天内可获得多少高参与度用户）；
更改当前用户体验，以达到明天的商业目的（如向用户推荐其可能认识的用户），并假设当前指标会改变明日的目标。

先行指标

先行指标是在经济全面增长或衰退尚未来临之前就率先发生变动的指标。

优秀先行指标具有一些共同特征。
❑ 先行指标往往与社交（发送链接给好友）、内容创作（帖子、分享、赞）或回访频率（上次访问时间、在线时长以及每次访问页数）联系在一起。
❑ 先行指标应与商业模式的某部分明显相连（如用户数、每日流量、病毒式传播或营收）
❑ 该指标应出现在用户生命周期的早期或转化漏斗的上游。
❑ 先行指标也应是一种早期推断，这样你就可以尽快做出相关预测。