美国传奇文案写手给你的5个法则

    今天我们要给大家分享的书是《文案创作完全手册》。

本书作者罗伯特·布莱是美国广告界的传奇文案写手，被誉为“美国最顶尖的文案人”。他指出，虽然不懂文案规则的写手也能创造出好作品，但这只有千分之一的概率，更多的还是没有力度的、无效的文案作品。

也就是说，对一个文案写手来讲：规则、方法很重要。罗伯特·布莱在书中介绍了很多文案创作法则，下面一起来看其中5个。

001 产品越昂贵，所需文案越长。

一份针对72名零售商所做的调查显示，广告提供的产品详情越多，交易的成功率就越高。同时，这份研究也指出，只要广告中遗漏了任何重要信息，交易成功率就会降低。

文案的长度，其实就是产品信息的丰富度。对于价格比较高的产品，除非是知名的品牌，否则，我们就需要花费更多心思去说服读者。也就是说，我们要提供更丰富的信息才能达成销售目标，这时候，文案就得写长一点。

提供详实的文案，把产品的优势和价值展示出来才能打动读者，当他们看到最终的价格时，才觉得配得上这个昂贵的产品。

002 从读者视角描述产品特色。

一支有着黄色外观的钢笔，“黄色”就是它的特色之一，但是，写文案的时候，如果我们直接写“黄色的钢笔”，读者心中不会起太大的波澜。

我们应该把“黄色”跟读者联系起来，告诉读者，他能从这个产品特色中获得什么好处。比如“明亮又吸引人的外观，放在办公桌上很显眼，放在包里很好找。”

告诉读者能得到什么益处而不是直接描述产品特色，其实就是给出读者应该购买的理由。写文案的时候，问问自己，“产品的这个特色，能为读者提供什么？”然后，把答案写进文案里。

003 把产品定位成读者的解决方案。

产品不仅仅是产品，它还是一个解决方案，而且，当我们把它当成解决方案时，会更有针对性地从读者的角度出发，像朋友般为他们解决问题。

例如，书中一个会计师的广告，开头就是，“你想付1000美元来省下5500美元吗？”一下子就能戳中小企业负责人的心，花1000美元请一个会计师，省钱又省事。

所有的产品，都可以当成某个解决方案，专门用来解决读者的某个问题，或者满足读者的某种需求。在写文案的时候，我们先把读者的问题写出来，然后再讲产品如何解决这个问题，思路会更清晰，内容也会更有说服力。

004 采用对话式语调。

美国专栏作家安·兰德斯的写作秘诀是，“写作要像讲话一样。”大众喜欢阅读通俗易懂的词汇和句子，看文字就像日常听人讲话一样直白。这种写法，写作专家称为“对话式语调”。写完之后，检查一下，能不能用讲话的方式念出来而不觉得拗口。再具体一点，我们可以用以下三种方式，写出对话式语调。

第一，使用代词“我”“你”“我们”“他们”等；

第二，使用简称，比如奥委会、动科院等；

第三，使用口语化的词汇，比如“萌萌哒”“OK”“好家伙”等。

阅读轻松易懂的文案，会让读者有跟朋友对话的感觉。

005 让读者在文案中“看到自己”。

“双层复合底设计，加厚合金基材。”“麦饭石色健康涂层，一抹即净。”这些产品的技术性细节和抽象说词，激不起读者太大的情感波澜，解释设计原理，描绘功能强大，都是比较“冷血”的内容。

真正“热血”的，是能触及读者情感的内容。简单地说，就是让读者在文案中“看到自己”，让他们联想到自己的生活经验。所以，除了对产品的“硬介绍”，还可以在文案中增加一个“主人公”，然后呈现出他的焦虑、恐惧、喜悦、面临的问题等等，加大情感密度，从而打动读者。

总结一下，文案不是文学，也不是艺术，而是一个活生生的推销员。要想让这个推销员更引人注目，更有说服力，我们得用有效的方法装饰他。本文介绍的5个方法，就是非常棒的装饰品。

今天的分享就到这里，希望能给你带来启发，记得给我们点赞鼓励哟。

参考书目：《文案创作完全手册》[美] 罗伯特·布莱