市场研究，从洞察到行动

最近读的一本书中的一个案例让我印象深刻。用书中的话说就是：“如果敏锐的洞察力不能转化为具体的行动，那么这种洞察力其实是无效的。”。（《洞察力的秘密》，加里.克莱因，中信出版社）书中举的是二战时的一个案例。在1940年英国海军对位于塔兰托海湾的意大利海军进行了一次通过舰载鱼雷机进行的突袭，让意大利的这支舰队中半数舰只退出战斗达半年之久。从当时的技术来讲，鱼雷袭击必须在水深30米以上的水域进行，但是塔兰托海湾的水深只有12米。英国人设计了一种方法，用金属丝提起鱼雷的前端，这样鱼雷的腹部会先落水，而不是鱼雷的头部朝下俯冲；同时给鱼雷增设了木鳍，以减缓鱼雷在水中下沉速度。这些技术创新让英国的袭击重创意大利舰队。

这次战役大获全胜的消息传出来之后，两个国家都有海军将领察觉到了这次这次袭击的隐含意义。日本海军上将山本五十六认为，当时停靠在珍珠港的美国海军舰队可以通过此类突袭进行攻击，进而重挫美国海军力量。而时任美国海军作战部部长的海军上将哈罗德.斯塔克也得到了同样的结论。

但是，两个人的行动却是不同的。在日本从战略上确定对美发动战争后，山本五十六策划并实施了珍珠港事件。而斯塔克将军也有所行动，他写信给他的上级提醒日本偷袭的可能性，并且建议在珍珠港外围加设防御护网。但实际上他的建议都没有被落实。

转回到市场研究领域。市场研究的产出是“洞察”，呈现形式会是在线的数据产品、离线的数据结果或分析报告。而且其结果也就到提供到这里，至于客户是否应用，应用情况怎样，研究公司不再介入。这一业务模式是市场研究区隔于咨询业务的重要特征之一。实际上，这也是市场研究业务价值认可度（客户出价）相对较低的一个原因。

从洞察到行动，如何能够更进一步？在市场研究领域，需要从需求方（企业）和供给方（研究机构）两个方面共同努力。企业具有一定的企业文化和运作模式，而且其进行重要决策的时候需要考虑大量的因素，而不仅仅是市场调查结果。因此我们不能够一厢情愿的要求企业看到一个洞察结果就采取行动，这是不合理而且很危险的。让洞察结果发挥价值，关键还在于研究机构是否可以主动提供给需求方具有可执行的解决方案，在合理的范围内推进洞察到行动的发生。

实际上，研究行业的探索者们已经在努力让洞察引导行动。从目前看，有下面几种努力的方向。

1，从分析到咨询。

一些比较大型的研究公司，特别是在某些领域非常擅长的公司，在他们所专长的领域中向着基于数据的咨询业务拓展。

比如MillwarBrown在品牌和传播研究方面拥有全球领先的研究模型和数据库，他们建立了品牌咨询公司，发布全球和重点国家的品牌资产排名，他们的咨询团队和研究团队一起为客户提供品牌战略规划服务。通过这种模式发展起来的咨询业务，具有非常清晰的数据导向的特征，其分析结论和咨询建议会基于其大量的全球数据库，可以为企业客户提供操作性非常强的咨询结果。

2，从管理KPI到业务执行。

很多的市场研究项目的产出结果是企业内部管理的工具，比如满意度研究，品牌追踪研究等，而且相当多是持续性研究，为企业提供管理KPI。这类研究在管理层面有直接的产出，比如对部门、经销商的考核。但是，这种方法可以测量企业的表现，但是难以提升企业表现。主要原因是这种调查结果提交速度极慢，看到结果时候已经过了1-2个月，问题很难回溯；很多时候给出的结论是相对宏观的“面”，因而也很难给出具体的改善建议。

随着技术和研究思路的变化，产生了很多“现场”能力很强的解决方案，让这类监测研究从测量落实到行动。比如“客户体验管理-CEM”能够让用户在与企业的接触点上进行即时反馈，针对个体的反应采取措施。某个互联网公司的自助式网络广告产品客户完成一单投放后，马上收到一个反馈问卷填答邀请，如果客户满意度低，销售代表可以在第二天就电话回访，了解不满意原因并提供优化建议。这类应用可以用于酒店、银行等服务行业，硬件产品的售后服务等各类场景。多家大型的软件公司推出了此类软件产品，也有一些服务型的公司专注于此类服务，如ResponseTek。

3，从复杂的“覆盖性打击”到目标明确的“精确打击”研究模式。

很多市场研究从业者都有个感受，就是调查问卷越来越长。由于市场研究的资源非常珍贵（调研周期比较长，费用高），客户研究部门每次调查的时候要征求内部很多部门的意见，大家把调查当成机器猫的口袋，尽量往里面多塞一些需求。这样使得受访者体验变差（问卷太长），数据质量收到影响；过多的研究目标使原本的调查内容被弱化；而附加了太多内容，研究的时效性变差、价格提升。

改变这种多目标、低效率研究方式的一个解决方法是每次仅就一个目标明确的问题进行分析和确认，迅速得出结论并进行行动。但是，做到这一点需要快速、低成本的调研方法的支持。如果解决一个明确问题也的成本和解决多个问题的时间和成本差不多，那么这种思路是行不通的。目前已经有研究解决方案可以支持这种“敏捷”调研。其基本思路是将研究服务产品化，将一些可标准化的研究模型自动化，大幅度降低研究时间和成本。目前两个典型的“敏捷”调研解决方案提供商是美国的ZappiStore和云思（CloudXink）。ZappiStore在欧美已经有了很好的发展，而云思则专注于中国，并覆盖了其他亚洲国家。

前面提到的两种研究模式，分别可以用战争中通过非精准的加农炮对敌方阵地“覆盖性打击”和现代战争中通过导弹进行手术刀式的“精确打击”相类比。两种战术不可相互替代，大的战役需要足够火力进行覆盖打击（全面而综合的研究），小的战斗则需要在战术上保持快速敏捷（针对具体问题快速得出结论）。而小的战斗是每天都在发生的，每个小的战斗单元都能够顺手使用这种精确打击武器，快速解决战术问题。这种武器因为低成本、易使用，是可以分散决策而不需要集中决策的。这种分散决策的能力可以保证整个军团的灵活性和战斗力。

市场研究行业在进行着不断的创新，而“从洞察到行动”将是研究创新的一个重要旋律。从客户角度，也需要在这些创新产品上大胆尝试，小步快跑。上面谈到的这些创新都是基于成熟研究方法论的延续性创新，但是需要对使用场景进行适当调整。相信从洞察到行动这个方向的努力会不断提升市场研究的价值。