《俞军产品方法论》：如何成为一名优秀的产品经理

作者：俞军 等

出版社：中信出版社

出版时间：2020-01-01

◆ 1. 什么是产品经理

产品经理的历史由来，是从快消品行业开始兴起的，宝洁公司的一位员工提出“一人负责一个品牌”的理念，从而诞生了产品经理这个岗位，而在快消品时代，想要和其他产品产生明显区别，主要靠市场驱动，更主要是要做定位、做营销、做渠道；

软件时代的产品经理，由于20世纪90年代，个人电脑的应用和普及，人们进入了软件时代，应运而生软件时代的产品经理，这个时候诞生了很多2B软件公司，绝大多数都是研发和小搜狐面向企业的软件，其职责通常和是和销售人员一起，到客户侧沟通，了解客户明确的需求，并将之转化为功能，推动开发工程师上线客户需要的功能；并不会追求极致体验、逻辑和反复迭代，完成更多客户需求是投入产出比最高的方式。所以软件时代的产品经理偏重于进行项目管理和推进，按照客户的要求准时上线产品。

这其中随着行业的发展，将其分成了三类岗位：

一类是产品市场经理（product marketing manager），也就是面向市场的产品经理，主要研究用户的需求，通过用户调研、访谈和小数据量级的分析做用户需求研究，对比于互联网时代的用户研究方式，效率比较低

第二类是产品经理（product manager），负责产品功能的解决方案设计，满足从产品市场经理处接收到的用户需求

第三类是项目经理（project manager），主要负责各种项目的管理，通过团队管理和协调的方式，确保项目按时交付

◆ 1.2 不一样的互联网产品经理

快消品时代的产品经理侧重点在销售、定位、营销和渠道上，软件时代的产品经理侧重点在协调和生产商创造的更大价值；2012年移动互联网爆发，重新定义了APP（应用程序）产品经理；

互联网时代特征之一：信息复制分发的边际成本低和用户量巨大

互联网创造了一种全新的产品类别：在线信息产品，从而催生了互联网产品经理这种新生物。信息复制分发从一开始信息传递渠道之一为信件，依赖于手工抄写，复制成本非常高，而后印刷术的出现，成本相对降低，有了报纸、杂志这一类获取信息的渠道，但传递时间较为延迟，随着个人电脑开始普及，软盘、光盘新的信息载体出现，信息都是刻录在光盘中的，但仍然需要经销商体系进行，需要较大成本；而由于多生产、多供给一份信息的边际成本极低，信息传输速度极快且免费，使得可转化用户群极大地扩展。

互联网时代特征之二：快速迭代、数据和AB测试

在线信息产品是能快速迭代的，通过在线方式收集市场反馈过程很快，更新代码和交互的新版产品生产也很快，分发速度也是快于快消品和光盘的，产品能够很快获得市场验证（PMF（product marketing fit，产品市场匹配）），AB测试可以用来测试某一个变量的两个不同版本的效果差异，而数据例如淘宝会根据当前用户最近的搜索、浏览、点击、购买数据，结合该用户的其他标签信息，进行商品推荐，尽量让展示的商品符合该用户的购买诉求；

互联网时代特征之三：体验设计价值增大

由于互联网产品需求和体验碰撞到一起，形成了双击效应，用户体验开始有了价值，重视体验最好的方法，就是从产品经理的角度，以用户为中心，横向组织资源，按需求进行生产和销售

◆ 1.3 产品经理做什么

产品是由人加工，有用户且可以被交易的商品或服务（生产的产品可能是实体产品、软件产品，又或是一项服务），产品需要经过“需求”“生产”“销售”三个环节；产品经理要对产品的市场结果负责，需要对这三个环节分别进行关注，并“协调”公司不同分工下的不同职能，让大家共同完成目标。

需求来自用户，很难被凭空创造。作为产品经理，首先要思考的就是产品到底满足用户的什么需求。只有面向用户需求的产品，才能获得市场结果，始终运用理性思维三要素，即理性的信念、理性的目标、理性的行动，进行决策和思考。原型、数据、技术、项目管理、团队管理、协调沟通和写作，都是产品经理需要具备的能力；

我们可以把人类知识体系大致分为四类

（1）自然科学：研究对象是自然界存在的物质，可证伪，可重复验证，所发现规律一般有普遍适用性，如物理、化学、天文、地球科学等

（2）形式科学：研究对象在真实自然界不存在，是人类建构的抽象规则，不涉及经验，不可能证伪，永远正确，如数学、逻辑、概率、编程语言等

（3）人文科学：研究对象是人内心的主观世界和精神活动，无法区分对错，无法证实，不适用于证伪，如宗教、哲学、诗歌、文学、美术、音乐、影视等

（4）社会科学：研究对象是人作为社会中的存在，或人与人组成的社会，如社会学、政治学、经济学、社会心理学等

产品是企业与用户的价值交换媒介，用户选择产品的行为是有很强的社会性的，既受当下情境影响，也受偏好、认知、制度、经济能力等约束条件的影响。产品工作属于强实践性的社会科学

企业与用户交换的从来不是产品，而是价值，企业追求的是效率，简单来说就是考虑投入和产出。对于企业而言，企业要以产品为媒介，与用户进行价值交换，所以产品经理要设计产品去促成更多交易，创造有利可图的用户价值

产品经理在做抉择的时候，如何单单一心只为了用户，是不现实的，会与商业、市场有很多冲突与取舍，所以要学会理解用户模型、交易模型，最终是要促进更多交易；产品经理不能仅限于关于“场景”、“体验”和“需求”的小技巧和小方法，要会从更高的维度出发，思考企业、产品、用户之间的联系，最终目的就是促进更多的交易；产品经理如果要学习成熟学科的话，最主要的是学习经济学和心理学；从产品经理的角度看，学心理学有助于理解微观的个体行为，学经济学有助于理解宏观的群体行为和结果。

用户模型是指产品用户和潜在用户的偏好和行为反应模型。 掌握的标志是：预判产品迭代后的用户行为变化，准确率较高。要以异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的用户行为为基本单位来研究产品的用户模型，并通过大量真实个体行为样本来进行分析和洞察

交易模型研究是指以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持续交易的互惠模型。研究交易模型，除了理解产业链上各方的价值判断和复杂关系，主要研究的就是交易费用；

本质上用户和产品发生的每次交互过程，都发生了一次交易。用户可能没有付出金钱成本，但是可能付出了时间成本、认知和思考成本等，所以每个交互和体验细节设计，本质上都是在降低交易成本，同时廷加用户在交易过程中获得的收益（例如愉悦感）这也说明了体验的重要性

经济学领域太庞大，产品经理只要学会用四个概念分析产品和用户就算及格了：效用、成本、边际、供需定律。效用，是指满足了用户的什么需求和满足程度，人们默认追求总效用最大化。关于成本，要明白什么是直接成本、交易成本和机会成本。关于边际，要明白基本的边际递减、边际成本、边际效用、边际交易。供需定律是指其他条件不变时，价格下降则需求量上升

产品经理要基于现实世界，研究宏观背景和微观场景下的用户行为及其背后的原理，微观场景是直接影响用户当前意识的环境。意识是无法直接测定的，研究意识的方法主要是基于研究用户的行为。产品经理不但要研究行为，更多的是要研究行为背后的意识，从而预判不同的产品对用户未来行为产生的影响。并在不断变化的现实世界中，获得一个约束条件下的最优解

◆ 2.1 企业、用户与产品的关系

一个好产品要有三个属性：（对用户）有效用，（企业）有收益，可持续

用户价值和企业商业价值的关系是：企业以产品为媒介与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。而本质上交换的不是产品这个媒介，而是产品背后的各种用户价值，企业通过“产品”这个关键媒介，以创造“用户价值”的方式，有选择地和用户进行价值交换

企业能做的是在给定条件下，选择满足哪些用户需求，创造哪些用户价值，以更多地促成交换，让企业有最高的边际收益和ROI（投资回报率）

◆ 2.2 如何理解用户

用户不是自然人，而是需求的集合。产品经理是研究人的，那也是从四个维度去研究：生物的人、社会的人、认知的人、情境的人；世界上不存在一个叫用户的人，也不存在一个叫用户的群体，只有无数人的具有异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的购买和使用产品的行为、产品经理需要理解的”用户“，应该不是一个具体的群体或具体的人，而是一个特定情境下的需求组合

用户有异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性这五个属性。异质性指的是用户的特点千差万别；情境性指的是用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户，同一个用户在不同的情境下会有不同的反应和行为；可塑性指的是用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化，具备可塑性；自利性指的是用户追求个人总效用最大化；有限理性指的是用户虽然追求理性，但其能力有限，判断经常出错，也经常被骗，所以只能做到有限的程度。

用户通常会接受一个情境的刺激，这个情境的刺激会调用偏好和认知函数，产生一个主观期望效用，促使用户产生相应的行为，即追逐这个预期的效用；例如上瘾这本书描述，外部触发/内部触发—>行动—>多变的酬赏—>投入；

情境的刺激会激发感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五步流程； 我们可以认为用户约等于“偏好和认知的函数”，偏好是主观的，使用户对事物（是什么）和事物的效用（对我有没有用，有多少用）的综合认知结果，不同的情境可能使得相同偏好表现出不同行为，在不同情境下的用户偏好会塑造用户的期望效用，塑造的过程大概会经过感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五个阶段，期望效用影响用户的行为和选择，促成了用户的行为。用户的实际使用体验会形成经验，反馈给用户的偏好，对其进行修正或强化，形成新的偏好；

对用户来说，价值由主观效用决定。价值最早的定义出现于经济学萌芽期，指无差别的人类劳动，价值是劳动决定的。人们认识到边际效用的概念，认为价值是由效用决定的，国际学术界和社会开始普遍接受价值的主观性，放弃了价值的客观性

而效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务满足欲望，美国第一个诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森有个著名的幸福公式：幸福＝效用÷欲望。欲望具有无限性和约束性。效用最大的特点是主观性，价值也是一种主观判断，是由主体对这件事情的效用判断决定的，且随内部与外部环境变化而变化

产品的用户价值也是主观属性，是由买方（或使用者）的主观效用评价来定义的，产品的功能和属性本身都只是交换媒介，用户从产品获得和感知的，只是一组效用，且对这些效用的评估有个体差异和情境差异，用户感知到什么它就是什么，用户的主观认知是什么它就是什么，所以从这个角度来看，用户感知到的价值才是用户价值

用户价值（即主观效用）具备认知依存、情境依存、经验反馈演化三个特性。用户的行为受情境、受无数变化的影响，用户做出价值最大化的选择，本质上是受要素的相对价格变化影响的。我们也可以用一个公式来衡量用户价值：用户价值 =新体验–旧体验– 替换成本

◆ 2.3 如何理解产品

产品是一种价值交换的媒介，企业用产品与用户交换价值。卖产品是卖一种在约束条件下的效用组合

一个好产品应该有三个属性：有效用，有利润，可持续

◆ 2.4 如何理解企业

企业的本质，只在于两点：第一，发现市场获利机会；第二，生产效率高于市场。

1.发现市场获利机会

发现市场获利机会的途径有洞察：这其实是利用信息不对称获利。你知道怎么能买到便宜生产要素（如某类人才），你知道哪些用户更想要什么，你精通一种有用的新技术、新方法、新渠道，你知道什么约束条件将会变化。你知道而别人不知道，这样就很可能有市场获利机会；试错，因为信息不完备原理，你也可能得不到完备信息，判断失误，结果都可能失败；偶然性，因为信息有不确定性，很多事情的未来结果取决于无数个体和群体的未来决策，取决于超越个人已知规律的未来变化，这些信息对于现在的你，依然是不确定的。大型的市场获利机会，一是源于市场环境和制度变化，二是源于关键新技术，三是长期关键因素——组织建设能力，抓住机会和最终实现生产效率高于市场，都相当依赖组织建设能力

2.生产效率高于市场

生产效率高于市场，企业是用什么提高效率替代市场的？是权威。

权威可以理解为掌握专业知识的员工，各领域、各层级都可以，企业家本人、采购人员、人力资源人员、产品经理、研发工程师、公关人员、总经理、安全监督人员、法务、运营人员、行政人员等，自上而下，用自己的专业知识，在各个岗位上做出超过市场平均水准的更优决策。这些专业知识，就是企业的核心竞争力来源，分为显性知识，默会知识，显性知识可以通过语言文字符号表达或传递的知识，默会知识是一种只可意会不可言传的知识，无法通过语言文字符号表达；

通过形成内部惯例和制度，一部分个人专有的默会知识也能转换成企业共同知识，后来者只要按惯例和制度行事就是利用了这些知识。企业积累的共同知识越多，企业内组织效率就越高。共同知识是企业效率和核心竞争力的本源，这个对于经营一家公司来说，至关重要啊，知识方法论的沉淀，文档数据规则的定义，历史数据的存储，都很重要；

什么是组织？

组织是有共同目标、共同理念、共同知识，遵循一定运行机制的一群人。企业是组织的最常见形式之一，可以看作组织的一个特例—默认的共同目标是赚钱，符合社会利益的远大显性目标是好企业必不可少的，否则企业就不可持续，所以企业的文化要得定义得崇高，例如从社会利益角度出发。

共同目标、共同理念、共同知识、运行机制，这四点都会影响组织的效率。使命（终极目标）、愿景（阶段性中长期目标）、价值观（共同理念、取舍偏好）之所以重要，是因为事关效率。在这方面有缺陷的企业，天然就比别人少一个提高效率的抓手。

罗宾斯在《组织行为学》一书提到，决定组织文化的是三点：第一是创始人的人格特性；第二是高级管理者们的真实行为；第三是员工的社会化，即日常向员工宣贯，以及通过制度和日常工作等让员工融入组织文化。创始人的性格特征是怎样影响组织文化和价值观的？主要是通过招聘、晋升、赏罚、离职过程中的双向选择影响的，企业经营时间越长，组织文化价值观越取决于创始人的性格特征和自我进化能力

发展与生存

发展和生存是企业的两条腿。业内场景的增长、商业化等概念，大都是处于这个阶段的公司面临的问题。

生存游戏的常见要点包括：

（1）环境选择（制度、文化、时代、地域、关键人等）

（2）替代成本（时间、品牌、入场门槛、规模效应/网络效应、政治/生产/财务/信息等各方面的安全等）

（3）效率（组织建设、激励与约束、技术应用、成本管理、变现能力、稀缺资源配置等）

企业做一个产品，一般有四方面产出：

（1）财务绩效

（2）认知：该领域内的know-how（技术秘密），对自身能力的认知，技术创新等方面的积累，只有团队成员亲自一路摸爬滚打所验证和积累的知识和理解才是有效的know-how，才能为企业在该领域的未来竞争和决策提供有力帮助。侧面印证了积累的经验、知识和决策真的很重要

（3）团队：互相磨合过的、有平台匹配度的团队，其效率远不是新组建的团队能比的

（4）无形资产：用户和产业利益链上各方的了解和信任积累，降低了企业未来的新交易和推出新产品的交易成本，提前获得了竞争优势

一些大型互联网企业对人类生活的影响太大了，其影响和控制的深度、广度使它们早已不适合继续用传统企业的经济人定位（即所追求的目标是使自己的利益最大化）股东利益不再是一个公司最重要的目标，公司的首要任务是创造一个更美好的社会，社会责任感很重要

分享一个分析企业不错的视角：Q=Fr（L，K，M，C：T）。这里所谓的分析“企业”，其实也是分析“产品”：产品用了什么生产技术，产品面临的外部规则约束是什么

创造价值

对产品来说，最核心的价值概念是两个：使用价值，交换价值。交换价值（价格）有三个属性，有效用、被认知、稀缺性，任一属性的变化都会严重影响交换价值。用户购买或使用产品，是为了获取使用价值，但企业做产品却是为了获取交换价值，只有通过交换才能解决产品的使用价值和交换价值的矛盾。企业创造有交换价值的使用价值（用产品承载），然后用它跟用户交换钱、时间、承诺等企业需要的价值

创造价值的五大路径：劳动、分工、交易、新技术、制度，一切生产过程都可以理解为：投入劳动，把资源转化为更合乎人的需要的形式

人类日常生活的幸福发展史几乎等同于技术进步史。技术本身（无论多高端）并不创造价值，技术必须被应用于产品，但产品（被生产出来）本身也不创造价值—只有产品被交易（此处的交易指购买和使用）后才实现了价值创造，只有交易量大才能创造大量新价值

制度创新决定着知识和技术的增长，技术进步、工业革命和经济增长都只是结果

◆ 2.5 如何更好地用产品进行“价值交换”

如何才能更好地用产品进行“价值交换”？在实际应用这个理论的过程中，最重要的一种思路是“将产品看做交易”，在企业、产品、用户的三方框架下去认知和定义产品，在这个三方框架下，以始为终，产品一开始就应该为了企业和用户间的交易（价值交换）而存在，产品即交易。“产品即交易”里的“交易”，是指把人的任何有意识行为，看作付出预期代价购买预期收益

◆ 3.1 交易与交易模型

世界上有等价交换吗？答案是，世界上不存在等价交换。例如买房者肯定是预计这房子背后的居住价值或投资价值高于他所付的代价，而卖房人也觉得这次交易的收益其实要高于他自己继续居住或继续持有该房产的收益，也高于他此次不交易或者等待下一个交易者进行交易的相对收益。其实若作为中间的撮合者或者撮合平台，找到了信息不对称的双方后，应该再戳中双方的痛点，让买方卖方效用最大，成本最低。这就是这个世界无时无刻不在发生交易的原因——交易创造价值；每一次交换，双方都是受益的

一个企业的核心最终目标就应该是创造交易，有交易才有用户，才算完成了价值创造，才有可能赚钱

交易模型是指产品经理发现和设计的合理机制，它能促成用户做出某种行为（即交易），且可持续（生态是平衡的），如果拆解“利益创造”和“利益分配”两个词语，交易模型的设计精髓就是“如何创造利益（利从何来）”及“如何分配利益（利往何去）”两个命题。产品经理需要关注交易，企业一切行为也应该围绕让交换行为更多地发生

心理学上的实验证明，人们是只想获得不想损失的，这也是人类几百万年积累下来的本能。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值，用户价值和商业价值不是互相孤立的，应是一体两面。企业应该创造有利可图的用户价值，如有的商家会把产品分为引流品、跑量品、利润品、清货品，对外的表现是用户体验好，背后的关键点其实是重视长期收益的价值观

创造和更高效率地创造这些用户价值，大多数企业的壁垒其实是“效率”或者说“时间差，持续降低生产成本和所有交易成本，企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序，维护企业生存能力和可持续发展能力

◆ 3.2 效用

产品经理需学习的成熟学科有经济学和心理学，而经济学是最庞大的社会学科，但对产品经理来说，只要掌握四个概念——效用、边际、成本、供需定律，就算过了及格线

什么是效用？

效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。效用是心理感觉，不是事实，是特定个体在特定情境下的主观评价；（1）边际效用递减原理：一个人对于财富的占有多多益善，即效用函数一阶导数大于零；随着财富的增加，满足程度的增加速度不断下降，效用函数二阶导数小于零。（2）最大效用原理：在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值而非最大期望金额值；萨缪尔森幸福公式“幸福=效用➗欲望”

以效用角度去分析什么是用户，更容易得到对企业发展有利的判断。因此我们在决定做什么产品或更新什么功能之前，先要讨论：我们要满足的是哪些用户？该产品代表什么情境下的什么效用组合？这个产品迭代能否结合我自身的各种优势，实现较高的投入产出比？这里的收益可以是金钱上的，也可以是流量上的、口碑上的、安全上的等

产品效用对用户需求的满足程度大体可以分为四类：底线需求（不能低于），够用就好（不用高于），越多越好（愿意多支付），惊喜（超过预期或参照系）。一般来说，用户量大的服务型产品，成长到一定阶段后，应该追求的极致体验往往不是尽可能优质地满足用户需求，而是bad case数量最小化，例如前天看到的王者荣耀更新说明，不断地优化一下游戏上的bug、体验，并且告知用户不断在更新修复bug体验中；我们需要满足用户的“底线需求”，把“够用就好”的需求打磨到边际回报率最划算的那个点就停下，然后把“越多越好”的价值创造做到具有极高的投入产出比，适量提供“惊喜”

 研究迎合用户需求，其实指的是在给定条件下，选择创造哪些用户价值、满足哪些用户需求更能促成交换，最适合企业的长期和短期目标，能让企业有最高的边际投入回报比，例如滴滴为例子，是将闲置的汽车资源和用户出行需求匹配，满足用户出行需求；

产品是一组约束条件下的一个效用组合。比如用户打车这样行为，可以将其拆解为：满足A到B的需求，可以满足遮挡冷暖或风雨需求、省时间的需求、省钱、节约体力、尊重的需求，还有很关键、基本的需求是安全，安全还可以细分为隐私安全、交通安全、支付安全、财物安全、人身安全等

◆ 3.3 边际

在产品语境下需要理解的边际概念，包括边际效用、边际效用递减、边际成本和边际利润。

边际效用

边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加一单位所增加的额外满足程度。边际的含义是额外增量。边际利润是指在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润

边际效用递减

边际效用递减，例如当你挣到人生第一个1000万元时可能很开心，但是挣到第二个、第三个的时候，就不会像最初那么强了。

边际成本

边际成本，例如制造业企业，其生产的时候一开始有规模效应，边际成本是逐步降低的，但是到了某一临界点，其边际成本反而有可能会变高。

边际利润

边际利润是指在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润

◆ 3.4 成本

康芒斯提出，“交易”就是经济活动的最基本形式。“交易是所有权的转移。”在康芒斯看来，交易是个人与个人之间对物质的所有权的让与和取得。企业的日常职能是交换：选择合适的用户价值，更高效率地生产，降低交易成本，更多促成与用户交换，可持续地创造交易，并使企业和用户双方可持续地获益。移动互联网带来的交易量包括两个部分，一部分是替代效应，即对原有实体交易的替代，另一部分则是新增效应，即由于交易费用的下降，使得原来因交易费用太高而不能实现的交易得以实现

成本，从不同角度，可以分为机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、可变成本、沉没成本、平均成本、会计成本等很多种

机会成本

机会成本是企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入

交易成本

交易成本是指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。其本质就是所有用户（买方）付出的但企业（卖方）没收到的成本，以及所有企业（卖方）付出但用户（买方）没收到的成本

人一有机会就会不惜损人而利己的“本性”称为机会主义，一切足以提高市场交易费用的其他因素都是通过人的机会主义行为才使交易费用上升的。威廉姆森曾指出了交易成本的六项来源：有限理性（bounded rationality）、投机主义（opportunism）、不确定性与复杂性、少数交易（small numbers）、信息不对称（information asymmetric）、气氛（atmosphere）。 从产品角度，我们可以把交易成本的来源概括为：信息不对称，信息不确定，信息不完整和信息有成本

交易成本在传统上有三类：市场型交易成本（买卖交易），管理型交易成本（组织内管理交易）与政治型交易成本

市场型交易成本主要分为以下三类：（1）搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本；（2）寻价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本；（3）实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本。

直接成本

直接成本一般是钱或时间，其他所有为了达成交换而付出的显性和隐性成本都算交易成本。直接成本是产品的研发生产成本，其他所有为了达成交换而付出的成本都算交易成本

◆ 3.5 供需定律

供需定律是描述市场供需和价格变化的基本规律，当需求大于供给时，价格上升，当需求小于供给时，价格下降。价格与供给量之间的关系被称为供给定律：在其他条件不变时，一种物品价格上升，该物品供给量增加；一种物品价格下降，该物品供给量也减少。需求定律是经济学的灵魂

◆ 3.6 相对价格

人间第一定律：其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升。相对价格 =（直接成本+交易成本）÷ 效用组合

站在用户角度，只要产品的效用组合增加，产品的相对价格就降低；直接成本降低或交易成本降低，产品的相对价格也降低。而产品的相对价格降低，用户的需求量必然上升。这个相对价格公式，与用户价值公式一起，可以作为产品经理的两个日常分析工具，可以通过追加效用组合、改变效用组合或降低各类交易成本来降低产品的相对价格，实现用户增长

◆ 4.1 理性决策

决策是指在收集、加工信息之后，借助一定工具和方法，进行分析、计算、判断，并得到结论的过程。好的决策，应该是通过科学方法做出的具有相对高确定性的理性判断，光靠直觉反应或感性判断是不够的。理性决策的三要素，按重要性由高到低依次是：理性的信念、理性的目标、理性的行动。产品经理做决策前，首先需要列举各种可能性，应具备思考的广度，决策的目标即为价值最大化

人类最大的理性，是理性地理解自身认知能力的局限性，除此无他。 理性的目标应该是约束条件下的价值（总效用）最大化，理性的行动是在给定目标下，寻找最优解决方案

对自我认知的认知：做这个判断所需的完备信息，我的认知程度可以打几分？可能用什么方法，值得付出多少成本，来获取哪些信息？我可能存在哪些认知偏差？概率思维和克服我方偏误，仅仅这两点就能大幅降低认知偏差发生率，就像饭前便后洗手降低疾病率一样。对给定目标的批判性思考：我做这个判断的目标是什么？我的目标（或任务）理性吗？为什么不能是其他目标呢？从确定这个目标到现在，有什么关键变量（约束条件）已发生变化或将会发生变化？

◆ 4.2 常见的决策方法和误区

数据决策，数据对于做产品的价值，一般是作为做正确决策和达成共识的最低成本工具。人的运算能力很弱，所以必须学会学会提取特定情境下的关键变量（关键约束条件），必须事先找到用户模型和交易模型（要做到洞察人心和洞明世事，台上三分钟，台下三年功），才能及时、高效、较高准确率地做模拟推演，满足决策需要

以下为一些定义：

>> 锚定效应：指为不熟悉的事物估值时，会把熟悉的类似事物或不久前接触到的无关数值当作“锚”，估出来的数值会大大倾向“锚

>> 幸存者偏差：过度关注在某些经历后幸存下来的人事物，忽略那些没有幸存的（沉默的数据），造成结论偏离实际情况。

>>峰终定律：我们对一项事物进行体验之后，印象最深的是在峰值与结束时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆影响很小。高峰之后，终点出现得越迅速，这件事留给我们的印象越深刻。

>> 选择性观察偏误：人们在观察时不可避免受到前置条件的限制而筛选了样本，因而得出不适当的结论

>> 观察者偏见：是指由于观察者个人的动机和期望导致的偏误。

>> 外群体同质性偏见：认为自己的个性、行为、情绪是多变的，而他人是一成不变且容易预测的。

>> 频率错觉：因最近注意到一件原先没注意到的事，就觉得这件事到处都在发生

>> 塞麦尔维斯反射：条件反射般地否定、拒绝新证据或新知识，因其有悖于现有的常规、信仰或价值观

◆ 5. 产品经理的选拔与成长

优秀产品经理，一般是指市场需求导向的、擅长决策的产品经理。产品经理最重要的是思维决策能力。一个员工在企业的某个岗位上，这个岗位对他的价值不是你付给他的工资，而要减去机会成本才是他真正的利润。产品经理的价值=经验等级×平台匹配度×智慧等级

产品经理的真正关键能力，不是能学习的知识（虽然产品经理也需要学习相关知识和技能），而是在实践中权衡取舍和持续迭代以追求价值最大化的能力，这种能力只有在实践中训练和验证。产品经理不是输出标准化的职业，产品经理的产出（产品成功）往往受到企业和环境的巨大影响，以产品结果来衡量产品经理的能力不尽合理， 应该按三维归因原理，从产品经理、合作团队和企业、环境机遇这三个维度分别分析还原。产品经理的能力包括专业能力、业务能力、管理能力这三种完全不同的能力，中间如何对标拉齐体现公平性和有效激励，极具挑战性

按天赋高低分类—ABC分类

A类：有深度思考能力或超常同理心，在微观场景和宏观背景下发现并理解事物的共性、差异性和各种因果关系，才能在这个现实世界中不断总结出规律和特点，提高未来决策和行为的成功率。

B类：逻辑清晰且有产品心

C类：不适合从事产品经理职业

面试产品经理主要问两方面的问题

一是围绕他过去做过的某件事（一般是某个产品或某个功能，也可以是其他）进行深入提问。你开始为什么要做这个东西？你是怎么想到的？针对以后的情况你考虑了哪些方面和做了些什么？开始做的过程中遇到了什么问题？你是怎么解决的？发现了什么？什么东西和原来理解的不一样了？又发现了哪些相关的洞察，你和外部市场上的其他人对其认知不一样？在迭代过程中又是怎么做的？你现在对这件事情的认知有什么变化？如果再回到当初，你还会做什么？

二是问一件他不熟悉的事，必须是你熟悉而他不熟悉的问题，用这个问题来判断他在面对一个陌生问题时，是用什么样的方法和角度去切入、分析和求解的

判断产品经理的管理能力主要看两方面

（1）人际能力（团队内部的识人用人和激励能力，外部的协调能力）；

（2）决策能力（恰好也是产品经理的职业能力，只是除了市场权衡，还要进行内部人和事的权衡）

产品经理的专业能力，面试时一般从四个角度判断

（1）批判性思维；

（2）同理心；

（3）用户模型；

（4）产品技能熟练度

产品经理的潜力是企业的长期价值，面试中主要判断三项

（1）自省（发现和承认自己的短处：学习、合作、雇用、回避），是毫无疑问的第一潜力；

（2）学习意愿和学习能力；

（3）高成就动机。（短短的面试过程不能保证对潜力、性格、三观等有准确充分的判断，还需要在入职后的工作中持续判断。）

总结

整本书学习下来，产品经理需要建立企业、用户、产品之间的框架，用户模型和交易模型，还要学会产品决策方式、角色定位、职业成长等内容

其中经济学和心理学是产品经理必须学习学科，然后也要具备逻辑性与同理心这两个特质，同理心就像地基，而想象力是天空，中间就是产品经理必备的逻辑与工具技能

产品经理一定是基于现实世界的微观场景和宏观背景来研究用户的，他们要基于现实世界，研究宏观背景和微观场景下的用户行为及其背后的原理，微观场景是直接影响用户当前意识的环境。意识是无法直接测定的，研究意识的方法主要是基于研究用户的行为。产品经理不但要研究行为，更多的是要研究行为背后的意识，从而预判不同的产品对用户未来行为产生的影响。并在不断变化的现实世界中，获得一个约束条件下的最优解

产品经理是要对产品的市场结果负责，全盘考虑三个环节的职业角色

• 需求：产品到底满足用户的什么需求

• 生产：有效率地把产品做出来。不管是实体，还是软件，或者是一项服务

• 销售：把产品卖给用户，包括营销、品牌、售后等

产品经理是科技和人文相结合的化身。