136 有效引导他人行动的四种方法

诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒和美国很有影响力的法学家卡斯·桑斯坦共同提出了“助推”的概念，具体来说，就是在不用强制手段的情况下，巧妙地引导人们做出更理性的思考与选择。那怎样有效助推呢？“助推小组”负责人戴维•哈尔彭教授在《助推（实践版）：小行动如何推动大变革》这本书里，介绍了一种“EAST框架”，具体来说就是，想要推广一种行为，必须有四个特质：简化（easy）、吸引力（attractive）、社会性（social）、及时性（timely）。

首先来说一下简化。这个概念可以用一个经济学术语来解释，那就是摩擦成本。就好像桌子上有一个比较重的东西，你用力推一下这个东西，但是因为有摩擦力，这个东西很快就不动了。当人们想做一件事情的时候，也会因为麻烦而失去动力。

书里举了一个例子。1980年，西德规定，如果骑摩托车不戴头盔，会被当场罚款。这么做的主要目的是为了防止骑车的人受伤，但却带来了意外的效果，那就是罚款规定实施之后，摩托车的盗窃率下降了60%，而且之后的几年里一直在下降。原因是，一个人如果想偷摩托车，他还要先戴一个头盔，但那些偷摩托车的人并没有这样做。也就是说，戴头盔很麻烦，这个要求增加了偷车过程中的摩擦力。

企业也会利用这一点，比如，企业会让用户10天内免费试用新产品。但是，如果你不确定自己是不是对产品满意，想在试用产品之后，再考虑要不要把产品退了，那你就想错了，因为摩擦成本比你想的要大得多。

因此，想推广某个特定行为，就简化它；反之，就让它更复杂。

第二是吸引力。为了吸引人们的注意，事物一定要引人注目，从心理学的角度来说，就是一定要突出。此外，“刺激”也可以吸引人们的注意力。最简单的刺激就是类似金钱这样的经济刺激，与之相对的就是非经济刺激，比如好奇心和乐趣也可以激励人。人们喜欢参与到可以累积积分和成就的“游戏”中，也很容易被那些稀缺或与我们喜欢的事物有联系的其他事物所吸引。当然，为他人做正确的事也是动力之一，比如鼓励孩子努力学习，对家长来说就很有吸引力。

第三是社会性。人类是社会性动物，我们经常会被其他人影响。所以，当人们知道“别人在干什么”或者“某个群体最需要什么”的时候，很可能会跟着一起做同样的事情。另外，还有一个更深层的社会性，那就是人们都渴望获得回报。书里举例说，慈善机构请人们捐款的时候，会给人们提供一些小礼物。人们收了礼物，相当于提前获得了捐款的精神回报，这样人们就更愿意捐款了。总之，周围的人很容易影响我们，特别是那些我们了解的人，或者是和我们很像的人；而且，我们还容易受到回报的影响；甚至有人在看着我们时，我们也会受到影响。虽然我们不一定要主动运用这些影响，但至少应该避免错误地运用这些影响。

第四是及时性。这里指的是抓住最佳的干预时机。比如，年轻的夫妻刚有了孩子时，意味着他们要买很多过去从来没买过的东西，而且他们的生活习惯也会改变。如果某个品牌能提前了解这对夫妻的生活变化，在孩子出生前几个月，就给准妈妈提供母婴商品的信息，当小孩出生时，年轻妈妈就会更倾向于选择这个品牌的产品。

在选择干预时机的时候，尽早干预的效果通常比较好，就好像老话说的那样，“一针不缝，九针难补”。另外，虽然一种习惯或者行为已经养成了，但事实证明，在某些关键时刻加以干预，更容易影响行为变化。这就是为什么商家想知道一对年轻的夫妻是否快要有宝宝了。因为商家知道在这段时间内，这样的夫妻特别容易被说服去买新产品，并有可能改变之前的习惯。最后，在设计干预措施的时候，我们还要考虑“时间不一致”的问题。比如，一个正在健身减肥的人，在晚上突然饿了，而这时候恰好厨房里有块蛋糕，由于减肥是未来发生的事情，而填饱肚子是当下要解决的问题，所以这个人很可能会因为“时间不一致”，而忽略了未来的目标，掉进了当下欲望的陷阱。

因此，有效的干预措施通常会把上面三个方面结合起来。在行为习惯固化之前，有针对性地选择干预措施；在行为表现最突出的时候，或者是现有行为被打乱的时候，采取干预措施；干预措施的设计，要克服“时间不一致”，帮人们去做未来想做的事。