中国出境游市场深度观察

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中国出境游已成为全球最大的旅游细分市场。过去，中国游客走出国门不算普遍，但随着出境游门槛的大大降低（如多国对中国公民放宽个人旅游签证条件）和国民收入的持续提高，中国人的旅游半径迅速扩大，他们现在比以往任何时候都期待着探索世界。

2010到2015年间，中国出境旅游人次增加了一倍以上；到2020年，预计出境旅游人次将达到1.6亿

随着出境游人数的快速增加，中国游客的旅游偏好、行为和消费模式等发生了显著的变化。然而，业内对中国游客往往还停留在过往的刻板印象上。我们的调查发现了八个迷思，值得旅行社和其他业内人士多加注意，只有打破迷思才能了解真实的中国游客。

中国游客出境旅游，并非人人都爱购物。根据我们的调查，在制定出境游计划时，中国游客偏爱那些自然风光优美（65%的受访者）、性价比高、适合全家出游等的地方，但这些因素的重要性会因目的地不同而发生变化。

正如出境游的目的多种多样，游客抵达目的地之后的需求也大相径庭。调查显示，参观地标性景点已不再是中国游客前往某地的首要原因。相反，调查发现，他们的心态更为开放，希望旅途中能多多体验当地生活（61%的受访者）。中国游客最普遍的出境游理由是“放松身心”（ 70%的受访者）。

如今中国游客想要去更远的地方体验异域风情。目前，短线游如香港、澳门等地仍然最受欢迎（由于地理位置接近、语言相通），但很多游客并不打算止步于此，他们对长线游的兴趣在快速升温。一次出境游成功之后，人们通常会游兴大涨，想走得更远。未来几年，我们预计澳大利亚、欧洲和美国等长线游目的地将会大受热捧，最终将占据中国出境游市场的半壁江山。当前，选择非洲和中东等冷门目的地的中国游客相对较少，但正在迅速增长。

随着中国人出境游越来越普遍，旅游半径越来越大，不乏业界人士认为跟团游有所降温。然而，这并非事实。随着经验丰富的游客对定制和灵活性的需求提升，半自助和高端跟团游开始兴起。这一群体旅行经验丰富，自然期待值更高。事实上，调查表明，不同年龄段的人喜欢的旅游方式各有不同。例如，20到24岁的游客中，有44%的人愿意自助游，而60岁以上的游客则降至27%10。同时，在20到24岁的游客中，只有4%会参加10到20人的跟团游，但年长人群显然更乐于接受这种方式，在最大年龄段（60岁以上）中，这一比例为30%。

东南亚和欧洲跟团游比例最高，原因稍有不同：东南亚与港澳台类似，往往是中国游客初次探索外面世界的目的地，但语言上又有一定障碍，游客并未有充足信心可以自行安排所有的行程。而欧洲因为语言不通，再加上游客一次行程往往会游览多个国家，因此需要旅行团的大力协助。相比之下，北美和大洋洲的跟团比例相对较低，但选择当地游的比例更高。

我们的调查显示，中国游客乐于品尝异域美食。人们往往认为中国人更爱吃本国菜而不喜其他美食。恰恰相反，中国游客会为品尝某个地方的美食特意跑去当地旅游。

以旅游消费额来衡量，中国已是全球最大的出境游市场，也是全球出境游市场增长的主要驱动力。未来预计每趟旅行的人均消费将略有下降，但出境游市场将以每年6.5%的速度增长，带动出境游消费总额的增加。与年长人士相比，年轻一代（ 20岁到24岁）更精通数字设备，更频繁地使用手机App，但这一代人预订行程时不会只用App，还是会使用在线旅行规划和支付平台。

业界通常以为，中国游客决定旅游相关事项时主要根据的是旅行社的信息，其实这是误解。许多时候，亲朋好友口口相传的推荐取代了旅行社的作用。

业界人士往往认为，中国人出境旅游前会首先使用App查找攻略或进行预订。但实际上，App的使用并不那么普遍。尽管中国年轻一代出国时会频繁使用手机App，但整体来说在线旅行社（OTA）网站仍是准备出行的首选。

中国出境游客并非千人一面，按偏好和行为的显著差异可划分为八个类型

出境游市场在增长，旅游消费在提高，游客的偏好和行为也在不断演变。根据我们的调查结果，针对特定游客细分群体，相关行业应精准定位，把握机遇。

旅行社：出境旅游正在成为影响旅行社和高端旅游市场发展的主要因素，其增速将超过整体出境市场增长。我们的调查显示，对旅行社来说，有两类竞争是价值链整合的关键，非常重要，值得关注。基于客源的竞争；基于旅游产品的竞争。

旅游零售业：旅游零售供应商为提高议价能力已经团结起来。零售品牌也已明显整合，每一类别中排名前四的公司都占据了该类别年度零售总额的50%以上15。

酒店业：2011年以来中国酒店行业呈现爆发式增长。 2011到2016年间新增340万间客房，相当于日本全国酒店市场的规模16。酒店品牌纷纷意识到中国人被点燃的旅游热情，开始在中国扩张业务，培养中国游客的品牌忠诚度，力图吸引这一崛起的群体，并希望将来他们对品牌的忠诚度能延伸到出境游。处于黄金期的酒店业弥漫着战火硝烟，全球酒店集团、本土品牌、非标精品酒店、非标住宿平台，这四类酒店群雄逐鹿，创新层出不穷，市场正在重新洗牌。

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