【天光学术】“新零售”背景下企业社会责任对在线零售商定价策略的影

内容摘要：本文考虑在线零售商承担一定的社会责任，建立“新零售”背景下的消费者效用函数，构建在线零售商的价格与促销服务联合优化决策模型，通过模型求解，考察企业社会责任对消费者行为、在线零售商最优决策和利润的影响。研究结果表明，“线上购买，线下取货”O2O渠道一定程度上能够扩展潜在市场需求，激励部分对产品估值较低的消费者购买产品；但由于企业社会责任的存在，在线零售商还有可能会实施低价策略或提高促销服务水平来提升产品需求；此外，在线零售商承担的社会责任会使其让渡部分利益给消费者，使消费者剩余提高和在线零售商利润受损。

关键词：新零售 社会责任 在线零售 O2O渠道

2016年10月13日，在“2016杭州云栖大会”上，阿里巴巴集团创始人马云正式提出“新零售”概念，得到企业界的广泛关注。在此背景下，越来越多在线零售企业开始践行“新零售”，如天猫、京东、亚马逊等具有代表性的线上零售企业逆向发展，开辟“线上购买，线下取货”O2O渠道，为消费者提供更加完善的购物体验，促进线上与线下融合。与此同时，随着市场竞争的加剧，企业间竞争已不止于价格、品牌、促销、渠道等方面，还包括企业社会影响力，而企业往往通过承担社会责任来提升其社会影响力，因而越来越多企业开始承担一定的社会责任（Corporate social responsibility，简称CSR）。有鉴于此，本文基于消费者效用理论，构建在线零售商的优化决策模型，研究“新零售”背景下企业社会责任如何影响在线零售企业的最优决策，在线零售企业承担的社会责任对消费者购买行为造成的影响，以及企业社会责任是否能够提升消费者福利并影响企业市场竞争力等一系列问题。

问题描述

考虑一个在线零售商在线上渠道将其产品销往市场，销售价格为p；同时，线上零售商还开辟“线上购买，线下取货”O2O渠道，即消费者可以在线上渠道购买产品后，再到线下取货点取货。在此背景下，消费者既可以选择直接线上渠道购买产品，但此时消费者需支付额外的配送费f；消费者也可以选择O2O渠道，即购买产品后到线下取货点取货。

命题2表明，在线零售商承担的社会责任并不一定会促使其实施低价策略或提高促销服务水平。具体分析，当在线零售商的O2O渠道成本和配送费之间满足一定条件时，企业社会责任会使在线零售商降低产品销售价格（p*<p*），让渡部分利益给消费者，但此时在线零售商也有可能会降低促销服务水平（e*<e*）。此外还可以发现，渠道成本与配送费并非唯一影响在线零售商最优定价和促销服务水平决策的因素，当渠道成本较高时，若社会责任强度系数较高，则在线零售商仍然有可能会降低产品价格来提高消费者剩余。

命题3：在线零售商承担的社会责任能够有效提升产品需求，表现为：q*O>q*O，q*S>q*S；并且，随着社会责任强度系数的提高，产品需求的增量愈显著，表现为：?q*O/?α>0，?q*S/?α>0。

命题3表明，企业社会责任在一定程度上能够有效刺激销售。结合命题2，当在线零售商降低产品销售价格时，更低的价格使产品需求增加；但当在线零售商实施高价策略时，更高的促销服务水平也有可能使产品需求增加。为直观考察企业社会责任对产品需求的影响，设置参数：f=0.1，c=0.3，以α∈（0，1）为横坐标绘制两种情形下的需求之差变化曲线，如图2所示。其中，ΔqO=q*O-q*O，ΔqS=q*S-q*S分别表示企业社会责任线上渠道和O2O渠道产品需求的影响。

根据图3可以发现，ΔqO和ΔqS总是会随α的增大而增大，表明随着社会责任强度系数的提高，在线零售商承担的社会责任对产品需求的提升作用愈加显著；比较两种渠道下的需求增量，可以知道总是存在关系：ΔqO>ΔqS，表明企业社会责任对线上渠道有利影响更显著，即社会责任强度系数有利于促进企业社会责任对产品需求的有利影响。并且，随着社会责任强度系数的提高，曲线ΔqO和曲线ΔqS之间的差异也增大。此外，O2O渠道也会影响消费者购买行为，进而影响产品需求，命题4将进一步分析O2O渠道与消费者购买行为的关系。

命题4：O2O渠道会影响消费者购买行为，使得部分对产品估值较低的潜在消费者购买产品，即O2O渠道的开辟使得部分对产品估值区间为v∈[p-e，p-e+f]的消费者考虑购买产品。

命题4表明，在线零售商开辟O2O渠道会影响消费者购买行为，即一定程度上能够扩展市场，使得部分對产品估值较低的消费者购买产品。在未开辟O2O渠道前，当且仅当消费者对产品的估值在区间v∈[p-e+f，1]时，才会选择购买产品。随着O2O渠道的开辟，依据图4（b）可以发现，部分对产品估值区间为v∈[p-e，p-e+f]的消费者也有可能会购买产品。最后还可以发现，O2O渠道的开辟有利于扩展潜在市场需求，将市场潜在需求从区间[p-e+f，1]扩展为v∈[p-e，1]。

命题5：在线零售商承担的社会责任总是对消费者有利，有利于提升消费者剩余，表现为CS*>CS*；但由于企业社会责任还会影响在线零售商的定价决策，并还存在促销服务成本和让渡给消费者的利益，因而在线零售商的利润总是会降低，表现为：π*<π*。

命题5表明，尽管企业社会责任对消费者有利，能够提高消费者剩余，但却也会导致在线零售商的利润损失。为直观考察企业社会责任对消费者剩余和在线零售商利润的影响，设置参数c=0.3，分别取f=（0.1，0.3，0.5）较低、适中、较高三种情形，即f

依据图3和图4可知，不管配送费f和社会责任强度系数 如何变化，总是满足关系CS*-CS*>0和π*-π*<0，表明在线零售商承担的社会责任总能有效提升消费者剩余和造成在线零售商的利润损失。观察图3可以发现，CS*-CS*总是会随f或α的增大而增大，表明配送费和社会责任强度系数会促进企业社会责任对消费者剩余的有利影响；观察图4可以发现，π*-π*总是会随f的增大而增大，表明配送费会加剧企业社会责任对消费者剩余的不利影响，但与CS*-CS*不同的是，社会责任强度系数对π*-π*的影响存在一定的不确定性，还与配送费大小有关。

参考文献：

1.沈王仙子.基于供应链电商O2O模式的价值创新研究[J].商业经济研究，2017（12）

2.王清刚，徐欣宇.企业社会责任的价值创造机理及实证检验—基于利益相关者理论和生命周期理论[J].中国软科学，2016（2）

3.唐鹏程，杨树旺.企业社会责任投资模式研究：基于价值的判断标准[J].中国工业经济，2016（7）

4.姜树元，姜青舫.消费者效用测度与产业需求函数[J].中国管理科学，2004，12（6）​​​​​​​​