产品包装的三大功能：标识品牌、提升体验、引发传播

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作者：杨彼得

链接：https://www.zhihu.com/question/65389849/answer/241896743

来源：知乎

包装很重要，能影响甚至左右消费行为，咱们的老祖宗早就注意到了，2000多年前《韩非子》中讲了《买椟还珠》的故事，中国人大概没有不知道的。

我们常说的包装，既包括产品的外包装，比如下图iPhone的外包装盒。

也包括产品的内包装，比如江小白的文案酒瓶。

虽然传统营销学界通常把包装（Package）归结到产品（Product）中，但是因为包装是如此重要，有些学者甚至激进地认为，包装应该独立出来，成为营销组合的第5P。

除了最基础的保护产品和便于仓储运输以外，包装至少还有3个功能，是可以影响消费者的消费行为的：标识品牌、提升体验、引发传播。

首先包装可以标识和强化品牌以及品牌所倡导的价值观，对于用户而言，由此带来的是品牌认知、以及品牌理念和价值观的认同。

举个众所周知的啊例子，可口可乐的经典弧形瓶包装，已经成为可口可乐品牌标识不可或缺的一部分。

对于饮料、酒、化妆品这些液体/膏状快消品而已，包装和产品是密不可分的，我们使用产品的过程，就是使用产品包装的过程。我们想起Absolut Vodka，首先想到的大概不是瓶中的烈性酒，而是它的经典酒瓶。

而产品的外包装也同样起到了强化品牌标识和认知的作用，以Apple的iPad mini的外包装为例，外包装保持了与Apple产品一致的简洁精美的设计风格，白色包装盒上只有一张产品大图、品牌Logo和产品名称，这种设计美学理念的一致和突出品牌产品的包装，都起到了强化品牌标识和理念的作用。

包装的第二个功能，是通过创意设计来提升用户的体验，包括视觉体验、开箱体验和使用体验。

以我个人买过且特别认可的台湾的“掌生谷粒”产品为例，米袋的外包装朴实而又精美，加上包装上的文案，吻合了“掌生谷粒”的“农家精品米”的品牌理念，极大地提升了产品的视觉体验。

大家不妨对比一下，下面两袋大米，哪个给人更好的视觉体验？

同样的酒，装在下面两个不同的酒瓶里，年轻的你会更愿意买哪个？

至于开箱体验，心理学研究显示，用户在产品入手开箱时是最快乐的，如果能够提供良好的开箱体验，对于提升用户对产品和品牌的认可有一定的促进意义。记得我自己做产品经理时，提升out-of-box的体验是有专人负责的工作。

每个开箱过Apple产品的人都知道，Apple开箱时的体验极佳，Apple包装盒的阻尼感，随着盒子慢慢地打开，期待已久的产品展现在面前，这种带有仪式感的开箱体验，毫无疑问加强了Apple用户对品牌的认可。

最后，好的包装设计，是能够提升产品的使用体验的。我从网上找了几个精美的包装设计，大家感受一下，是不是让这些司空见惯的产品的使用更加有趣？

包装的第三个作用，是提供传播的素材，对于消费者而言，是带来了更多的社交货币。

产品本身就是极好的传播素材载体。比如前几年可口可乐的歌词、台词、昵称瓶，就是提供产品包装提供传播素材的案例。

果汁包装瓶也紧跟其后，做了不少这方面的尝试。

可口可乐在国外还搞了名称瓶，拿着一瓶自己名称的可乐瓶是不是值得炫耀，值得你支付更高的价格？

包装的这3个功能，都可能对消费者的消费行为产生影响，提升用户对产品价值的认可，让消费者付出更高的价格。做产品/营销的人，不妨从这3个角度，琢磨一下，如何提升产品包装的价值。

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；

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2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品

牌及营销突破之道；

3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下

的品牌及营销突破之道；

一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。

欧赛斯营销策划坚持按照以下标准服务客户：

以始为终：目标为导向

三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）

销售力：短期、中期、长期的盈利能力

一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。

做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。

跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。

正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。