从五力，看行业选择和进入（二）怎么进入具有「诱惑力」的行业
“ 无论什么时候，市场力量都会发挥作用。 ”
前文《从五力，看行业选择和进入（一）你需要了解的五力分析模型，及其影响因素》提到：新进入者进入一个行业的可能性大小，取决于其主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。
这次我们就来看看选择和进入的问题。
进入行业时首先面临的问题
企业进入某个行业时，首先要直接面对的问题是进入行业的结构化壁垒和行业现有企业的预期反应。
1.结构化壁垒
结构化壁垒（包括进入壁垒）要企业付出的代价包括先期投资和启动损失，这是新企业开展投资的基础。
这是一个财务分析，但如果企业采用进入前行业的价格和成本做财务分析，便只顾及到了必须的可见投资，如构建生产设施和组建团队等。往往忽略了克服结构性进入壁垒的成本，如品牌、买方转换成本、与竞争对手绑定的分销渠道、专有技术等。而且，进入新的业务领域还有可能提升稀有生产要素、设备或者劳动力的价格，这表明进入企业将承担更高的成本。例如区块链概念大热，大批企业入场将引起相关人才价格提升。
还有一项因素容易被忽略，即新进入企业增加了产能，会对行业的供需平衡产生影响。供给增加，会有可能触发降价行动，进而影响整体的赢利能力。
2.行业现有企业的预期反应
现有企业可能的，反击打压新进入者的风险，是企业进入的附加成本。行业内现有企业有可能在营销活动、特殊促销活动、质保条款、信用宽限以及产品质量提升等方面加大反击力度。
其最常见的反应是降低价格。如此，企业要做出是否进入的决策时，一定要以低于现价的水平作为估算的基础。
所以，企业决策是否进入某行业时，须针对下列成本和收益做分析权衡：
1. 进入新行业必须的投资成本，例如投资兴建生产设施、必要的人才队伍等；
2. 克服结构化进入壁垒的附加[成本]投资，例如品牌、专有知识、合作关系等；
3. 企业应对行业现有企业反击所需的成本；
4. 进入行业后的预期现金流，例如战略性亏损、盈利前维持运作等。
避免进入这样的行业
- 行业增长缓慢。作为新进入者的你，当然会从现有企业手中夺走一些市场份额。然而，在增长缓慢的市场里，这样的新进入者尤其不受人待见，因为这些新来者的进入代表了现有企业的销售额下降，由此遭遇现有企业打压的可能性极高；
- - 如果市场增长很快，就算行业里来了新企业，占了一些市场份额，行业内现有企业依然能保持较高的财务绩效，而新进入企业创造的供给很快就会在不打压价格的基础上被市场消化掉；
- 产品属于大众产品或者类商品。在这类业务领域里，不存在品牌忠诚或者细分的市场。新进入的企业和行业内的现有企业存在此消彼长的关系。企业进入这样的领域，必然对整个行业状态造成影响，因此价格战很可能一触即发；
- 行业集中度很高。在一个高度分散的行业里，新进入的企业对现有企业的影响程度有限。已有企业不会怕自己受到很大的负面影响而奋起反击，也没有哪一家企业有能力对新进入者实施惩戒；
还有其他不利的行业特征，诸如：固定成本很高；行业内现有企业管理者对新进入者的态度；行业内现有企业非常重视自己在该业务领域的战略地位，可能引起激烈反击。
同时，如果行业平均回报明显高于新进入的成本，其他企业肯定早已抢占先机进入该行业，蚕食利润至较低的水平，一直到获得的利润维持在合理区间。因此，企业在行业处于平衡的时候进入，往往不划算，除非企业拥有特殊优势，否则企业的冒然进入可能会得不偿失。
这样的行业适合进入
- 新行业。在增长快速的新行业里，企业进入的成本要低于以后进入的成本。在这个时候，行业的特殊资源还没有被锁定，也没有确立明显的品牌识别度，行业现有企业也还没来得及对新进入者进行反击——一心只想着扩张；
- - 企业不能只凭一个行业是新兴行业就决定进入。企业应该确定能否凭借自身优势，能长期获得高于平均水平的回报，证明投资有所得，否则就不足以认定企业可以进入；
- - 而且，总会有企业不断进入新行业，企业如何保证自己能源源不断地获得高于平均水平的利润？后进的企业面临的进入成本是否会更高？这些也是需要综合考虑的；
- 进入壁垒不断升高。如果进入壁垒不断升高，未来的利润抵消当前的进入成本将绰绰有余。早早进入，然后提升进入壁垒来阻挡后来的进入者，将在进入行动中获得最大优势；
- 现有企业反击报复成本超过了获得的收益。进入企业必须明白现有企业针对新进入者所做的估算——其对新进入者打击报复的成本越高，实施报复的概率就越低，同时还要评估其报复带来的影响；
- - 例如，现有企业若跟进新进入企业使用新的分销渠道，这有可能会疏远其当前的分销渠道，引起渠道商联合抵制；
- 比别人更低的进入成本。并非所有企业都面临着相同的进入成本，如果企业进入行业所需付出的成本比其他潜在进入者更低，那么这些企业进入行业也能获得高于平均水平的回报。例如拥有专有技术、既定的分销渠道、众所周知的品牌等；
其他有利的特征诸如：具有影响行业结构的独特能力；对已有业务有积极影响，就算新业务的赢利水平一般，公司整体的经营回报也能提升。
总之，如果行业内现有企业处于盈利状态，信息闭塞，无法对新进入者实施有效的反击，这种情况对新进入者有很大好处。
在企业决定进入前一定要清楚为何[自己]企业能从行业中获益，其他企业为何不行。除非企业能给其他企业设置较高的壁垒，组织它们模仿，否则尽早进入行业的优势也会很快消耗殆尽。进入前必须要考虑这些问题，并做好相应的准备和规划。
如何进入新行业？
企业进入行业有很多方法，主要取决于企业以更低的成本克服进入壁垒的方式。如：
- 降低产品成本。找到成本低于行业内现有企业的方法来生产产品，一般可以通过：全新的工艺技术、更先进的设施；生产规模更大——收获更大的规模经济；与行业内现有企业共享活动等，从而获得成本优势；
- 提供独特的卓越的产品。企业的创新生产或服务，使企业克服产品差异化壁垒；
- 发掘新的小众市场。尚待开发的细分市场，或企业有能力服务的具有独特要求的小众市场，能让企业克服产品差异化（甚至固有分销渠道）壁垒；
- 营销创新，克服产品差异化壁垒，或绕开分销商的议价能力；
其他诸如使用已有分销渠道，降低成本；牺牲短期利润，逼迫竞争对手就范等。
也可以采用「依序进入」战略，即先进入行业的某个战略群体，然后转战到另一个战略群体。战略群体是什么？下次见。
总结总结
企业进入行业时，面对的结构化壁垒和现有企业的预期反应，都会影响我们的成本收益分析。除了必须的投资成本，还需考虑附加[成本]投资、应对反击所需的成本及预期现金流。
影响企业进入行业的经济因素取决于一些最基本的市场力量，无论企业什么时候进入行业，这些市场力量都会发挥作用。
