1999年算是中国电子商务梦的启航元年，从最开始依靠毗邻货源地优势，靠便宜实惠起步的网店到淘品牌，再到垂直和分众电商、B2C商城、团购、微商、社交电商、内容电商，还有今天的O2O新零售和短视频直播，20多年的发展，中国的电商形态和模式发生了翻天覆地的变化。

但随着人口红利的逐渐消失，加上用户消费的不断升级，还有竞争格局和环境的制约，中国电商辉煌迅猛的背后，也有一直未突破的困境和未愈的硬伤。

01 屡禁不止的假货

假货是电商的毒瘤！之所以屡禁不止的原因是多方面的：

除了部分不良商家受高额利润的驱使外，电商平台对品控的监督也有盲区，再就是有些品类的产品尤其是奢侈品的货源供应有问题。

目前国内的奢侈品电商平台能从品牌商手里获得真正授权的微乎其微，大部分是通过海外代购或从经销商、代工厂等渠道中以“扫货”的方式来进货，这样就造成了货源的不稳定，以及被国内授权代理认为是“假货”的情况出现，甚至还有部分消费者“知假买假”。

假货损害了消费者的利益，也透支了电商平台和品牌商的信誉！

02 两败俱伤的价格战

在电商刚兴起时，好多网店包括后来成为淘品牌的头部网店，之所以做的出色，很大原因是挨着货源地，能拿到很低的采购价。

比如服装品类，那时候做得好的服装网店，大都聚集在杭州、广东、上海这几个有国内知名服装批发市场的地方。

但是今天靠拼价格吸引客户阻击对手仍然是好多电商开拓市场的杀手锏，并演变成了看谁亏得起、撑得住的恶意竞争！低价竞争带来的虽然是消费者的实惠，但也有低劣的产品质量，以及对一个行业的负面冲击！

比如被称为全国四大淘宝村之一的浙江省临安市昌化镇白牛村，村民们多年靠在电商平台卖炒货走上致富路，如今却日益发愁。“低价竞争太激烈了，一些店主压价太厉害，过去卖炒山核桃还有利润，如今为了抢市场，大家把价格都压到成本价了！”一位村民网店店主感慨，“这么做下去，是做死的节奏！”

03 居高难下的运营成本

电商最开始之所以能对线下实体店有那么大的冲击，主要有两个原因：，一是通过网上直接销售，越过了传统的经销层级，在价格上有优势。二是没有实体店铺，省去了房租这一项大的支出，在成本上有优势。

但是随着电商行业内的竞争加剧和升级，电商的运营成本变得越来越大。一个电商品牌的运营人员配置比线下实体店要多要全，还有为了流量在营销推广上的费用也高居不下，获客成本比线下店还高，而仓储物流上的支出丝毫不比门店房租少!

04 信誉危机

除了前面说的假货之外，网络的电子化和虚拟性使得电商市场的信用基础极为薄弱，一些卖家通过“空买空卖”刷高交易数量、制造假好评以提高信用。

这种手段还被反化为恶意竞争手段，那就是‘差评党’的出现，专门负责给竞争对手差评，更恶劣的是，有竞争对手专门雇人买了产品就‘七天内无理由退货’，电商的出库成本和销售成本大大增加。”

除了虚假恶意竞争，还存在产品的抄袭剽窃，尤其是在服装鞋帽品类，看人家哪个产品卖的好，立即委托代工厂仿制，严重损害了知识产权！

05 霸道的平台

国内的头部电商平台就那几个，电商卖家不进驻这家就得进驻那家，没得选择。

卖家从平台获得了流量和订单，但是同时也被平台“绑架”了，一切都要遵循平台的游戏规则，“生杀”大权掌控在人家手里。

平台推出的活动即便是赔钱也要参加，否则就没有流量倾斜，有些时候平台之间还会在一起竞争，强制卖家“二选一”，有的中小卖家充当了“炮灰”。

另外从平台花钱获得的流量很难转化为为自己的私域流量，离开平台一切又得重新开始。

06 农村电商的软肋

农村电商一直被称为电商行业最后一片蓝海，国内几大电商巨头几年前就在布局和争抢这块市场，淘宝和京东在农村的刷墙广告随处可见，但是效果都不太理想，原因可以概括为以下几点：

农产品本身的生产属性，好多地方没法当做标品销售。

农产品因为季节性、区域性和分散性的特点，流通成本太高。

农产品市场信息不对称，导致沟通效率低，交易成本高。

农产品市场运营机制不健全，质量和安全等品控方面很薄弱。

所以农村电商这片前景广阔的蓝海市场还需要慢慢深耕，比如现在有的地方通过农业产业化、科技化、特色化、品牌化的思维和模式，推广地方特产，形成农业产业集群，再借助互联网和物流，走出了一条因地适宜的特色电商之路。

07 跨境电商的痛点

跨境电商成为第二个市场，同样也是第二个战场。

对于卖家来说，跨境电商有两种理解，一是把国外的产品卖进来，一是把国内的产品卖出去。

第一种，从代购、海淘到如今的足不出户买遍全球，国内消费者的消费习惯已经养成，但是供应链的整合、物流运输和产品质量等仍然是需要解决的难题。

据相关数据显示，跨境电商退货率通常在3%—10%，而其万亿市场级别交易总额，每天产生的退货包裹难以计数。尤其是玩具、服装、3C等产品是退货重灾区，退货比率占据20%，损失极其惨重。

海外仓接收退货、登记、汇总、沟通等会消耗大量人力和物力，每次退货发生，都要收取高昂费用。而且退货入仓后，很多包裹不再具有实际价值，过一段时间需要支付一笔销毁费用。即便有价值进行处理再上架销售，成本居高，也增重商家负担。

第二种出口跨境电商，得益于中国制造的优势，加上巨大的无边界的国际市场空间，出海成了突破国内饱和市场增长瓶颈的选择，但是国外的竞争同样激烈，而国内的卖家“出海”时还面临对文化、语言、消费心理、异域法律法规等方面的水土不服。比如有些产品在国内的认证标准和国外的差异很大，有些产品在国内畅销，但是国外人并不感兴趣。

08 新零售的任重道远

新零售这个概念近几年很火很潮，但是在实践过程中还存在诸多问题。

有的只顾追风口炒概念、创新运营模式、迷恋新技术，但偏离了零售的本质。有的线上线下一起做，但却发现线上和线下都不好做，结果是让自己面对的是两线竞争；

还有的按照渠道下沉、消费场景多元化的思想去做，结果却是渠道开拓的很多，但是有的渠道根本不赚钱。

一个很重要的原因就是：新零售固然没错，消费也确实在升级，但是市场供给的增长率总是经常超过市场有效需求的增长率！

新零售关注的仍然是销售的事情，就是如何通过更多的渠道卖更多的产品给更多的人！但是无论市场需求怎么升级，需求的规模很快就会趋于饱和。

就像一个卖蛋糕的，即便蛋糕做得再好，店面开的再多，人们也不可能一日三餐都吃蛋糕，何况除了他还有很多蛋糕做得好的！

新零售最直接的影响就是线上和线下的卖家都变得多了，竞争的升级会加速行业的洗牌！

09 生鲜电商的盈利难题

2012年被视为生鲜电商发展的元年，2019年中国生鲜电商市场交易规模超过了1600亿人民币。

但生鲜电商至今都是让人既爱又恨的领域：毛利率大，客单价高，市场前景广阔而且市场增长率高，但另一方面生鲜电商盈利难的问题在全球范围内都没有哪家电商能完全解决。

每年因为经营不善、资金链断裂等各种原因倒闭的生鲜电商公司数不胜数！即便是盒马生鲜这类的头部玩家，也只是在部分区域市场实现盈利。

比如生鲜食品一般只能使用冷链物流运输，冷链物流是一个系统工程，在建设技术上、资金上都有很高的门槛，导致物流运输费用比常温物流高很多。

另外加上获客成本、复购率、周转率、损耗率等方面的问题，好多生鲜电商公司投入了很多资金开拓市场，但苦于短期不能盈利而坚持不下去。

10 模式创新的正反面

在电商发展的过程中，在模式上又创新衍生出垂直电商、微商、社交电商和内容电商这几个电商新物种。

垂直电商

与天猫这样的平台电商不同，垂直电商专注于某一行业或细分市场，用户群比较精准，品类比较集中，被称为电商界的“专卖店”。

但是没有几个垂直电商安心长期做这种“小而美，小而精”的行业，为了提高客单价和流量价值最大化，好多垂直电商都开始扩展品类往综合电商迈进，想成为第二个京东。

这样做的结果是众多品类一直亏损，只能依靠主品类的利润来反哺，而在扩展品类的过程中，除了要和京东这样的综合商城竞争，又要和入驻在天猫这类平台电商上的其他品牌竞争。

微商

微商是基于移动互联网，以人为中心，以社交为纽带的电商物种。

一个人，和一个人的社交圈，这两点既是微商迅猛发展的支点，也是决定成败的关键。

微商诞生的本意其实是特别好的，是一个优秀的商业模式：

每个人都可以是创业者，是产品品牌的代言人，通过自己的朋友圈进行直接销售，既不需要压多少货轻资产运营，还有朋友圈这个社群和纽带的新人背书，同时每一位客户认可了你的产品之后，就可以直接成为新的销售员，在通过他的朋友圈销售，如此反复形成快速的良性裂变！

但是这种模式在实践过程中，部分别有用心的人将它演变成了变相传销：不再靠卖货盈利，而是找个代工厂搞个牌子，通过朋友圈或者线下会销，大肆招代理拿货，这些代理再发展下级代理，把货转手即可。

结果就是劣质低价的产品，经过层层转手到了客户手里，赚钱的只是最上层的少数人，好多代理进的货砸在了手里，血本无归！

社交电商

它和微商有基于社交纽带上的共同属性，但运营模式不同。社交电商最常见的玩法有两种：一是“拼团下单”，比如现在特别火的拼多多。第二种就是种草社区，比如小红书。

第一种的本质其实就是团购，第二种的本质其实就是导购！这里简单说下第一种模式：

团购模式的社交电商有一个大的软肋，那就是只能把低价当做有杀伤力的武器！因为消费者之所以会选择来这里消费，最大的驱动因素就是价格实惠！

这种情况下对于商家来说只能图个薄利多销利润很小，如果没有源头供应链支持，甚至居室赔本赚吆喝，还得安慰自己这是先引流建立流量池塘然后再盈利。其实对价格敏感的消费者复购率很低，基本谈不上忠诚度！除非你能长期低价，并且比竞争者更低价。

而平台想盈利，只能一边“压榨”商户一边通过返利补贴等方式讨好消费者！随时都有资金链断裂崩盘的危险，2019年末被誉为社交电商黑马的淘集集就是例子。

喊着“买得多，赚得多”的口号，采用“现金补贴+分销返利”的体系模式，用户首次下载就可获得新人现金和红包，下单能获得返现，邀请好友有相应的补贴，好友在淘集集上进行消费，用户也能从中获利。

看上去很完美，但没有人关注这些钱从哪个环节来？结果就是在疯狂补贴的吸引下，淘集集用户数量很快破亿，然而在这急速攀升的数字背后，是连绵不断的资金投入，最终的结果就是导致淘集集一年多就已经烧掉了20亿元现金，还欠了19亿元的债，无奈崩盘！

第二种导购型社交电商

这种模式的本意是大家一起分享自己的购买产品的体验和经验，节约潜在购买者的选择成本。好的产品借助这种口碑信任背书能得以快速被大家认知认可，然后脱颖而出！

但是随之问题也来了：

分享的太多太杂，反而等于没分享；

某些品类产品每个人喜好不同，观点没有参照性；

有的产品雇佣水军，自说自夸，导购社区成了广告发布区！

还有的导购平台自己也做起了电商，这个就更失去了导购的意义！因为你可能会相信一个身边朋友的推荐，但不会深信商家的自我推荐，因为前一种叫友情分享，后一种叫营销推广！

内容电商

内容电商，其实就是通过有趣有料的内容吸引用户的兴趣、信赖和购买欲望。

这个模式既有以往导购种草和产品评测的玩法特点，又有新环境下的创新演变。

比如年轻的妈妈对于母婴产品的选择经验知识肯定是相对匮乏的，所以有的电商品牌会推出教你怎样育儿的知识内容，在这个过程中宝妈不仅学会了科学育儿知识，同时对于这个品牌也产生了信任，再选择母婴产品时会优先考虑这个品牌，销售过程自然又顺畅。

再比如当前比较火爆的短视频直播带货，人们会因为喜欢一位主播而去购买TA推荐的产品，有点像以前的明星代言广告。

但是内容电商的痛点在于，当消费者借助互联网多渠道碎片化的学习，本身对于产品购买决策已经具备一定的通识积累，即便看你的内容也可能会去背的地方下单。

再说刚才提的直播，对于一位网红的喜爱，会让一个人有购买的冲动，但是好多主播并不具备跨品类的专业知识，也不可能类类都懂，那么这种购买驱动因素能有多长久的影响力呢？同时主播只是产品的推介角色，对于产品背后的供应链、服务等根本没法掌控！

所以好多主播甚至是很红的主播，靠的还是自身知名度所带来的流量和粉丝经济，而看明星都有视觉疲劳，何况是好多昙花一现的网红！

11 法律监管的盲区

法律监管仍然存在盲区。在网络市场的虚拟性、广域性、一体性与行政管理的现实性、地域性、分立性之间存在矛盾和不适应。价格战硝烟四起、口水仗不断、虚假宣传泛滥等违背市场秩序、侵害消费者权益的行为，必须进行监管。

电商的发展改变了我们的消费习惯、生活方式，也改变了好多从业者的命运。

它的普及程度已经不再算是一个新兴行业，已然成为了一个传统行业。它也不再简单的是一种商业形态和模式，而成了一种思维和理念。

在快速发展和迭代演变的过程中，这些硬伤也如影随形。在改变消费者的同时，电商自身也需要进化改变！让每一个消费者都能轻松、快捷、实惠的买到性价比高的优质产品，让真正的好产品成为国民品牌，才是电商任重道远的未来！

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