销售高手如何寻找并确定欲操盘项目——销售高手的诞生（经验随笔）

    何谓“营销”？顾名思义，即为“经营”、“销售”的统称。“经营”和“销售”是互为因果的两个阶段，没有有效的“经营”活动就无法达到“销售”的结果，产生“销售”的结果势必导致下一步的“经营”活动。“经营”是铺垫“销售”结果的一系列活动。

    那么我们需要经营什么？经营人脉、经营时间，经营我们所掌握的一切资源。经营本无好坏对错之分，只是一个在一定时间段内做出彼此相关的一系列活动的总和。说大一些，我们可以说经营我们的一生、经营我们一生的爱情；说小一点，我们经营一个项目、经营一个职位。“销售”是一个结果，当你提供了产品、服务，同时你的客户付出了等价的货币，这个交换的过程即为销售。

    正如水到渠成一样，只有进行了优质的“经营”活动，才能达到顺利“销售”的目标，因此我们需要重点研究一下如何做好经营活动？什么样的有效经营才能更好地促进销售的结果？

    经验观察，销售人员分两大类：一类是职业销售人员，一类是非职业销售人员。

    二者的根本区别在于职业销售人员会遵循一定的经营步骤，有目标、有计划地实施落实每一步的经营工作。换言之，项目为何成功或为何失败，都能够清晰地了解认识，以备日后提高。俗话说：吃一堑，长一智。而非职业销售人员只是在做自己认为应该做的事，项目失利不知原因何在，即使项目成功也难以认清如何成功，尽人事听天命。

    残酷的市场竞争告诉我们，销售人员仅仅凭借运气、刻苦是远远不够的。有一句话说得好：如果你关心一个人，你就让他尽快职业化吧。

    确定目标项目是进行经营活动的第一步，也是至关重要的一步。我决不是危言耸听，目标项目的选择将引导后期一定时间的工作重点，一旦方向指错，南辕北辙，轻者前功尽弃，错失良机，重者给企业、给自己带来不可估量的损失。对于销售员工既是公司利润的缔造者，是功臣，也有可能是企业利益的破坏者，甚者可能是为企业埋下祸种的罪魁祸首。

    通常一个项目，表面展示给我们的现象是有欺骗性的。销售人员由于业绩指标的压力，“不知庐山真面目”，仅仅看到项目表面光鲜的一面，却忽略其中潜在的危机；甚者即使发现其中的问题，也不愿轻信，往往做一些掩耳盗铃，自欺欺人的行为。正如陷阱往往会设计一个诱饵，愿者上钩罢了。当然，我们是不希望自己成为自投罗网者的，那就一定要扩大采集面，提高识别力，争取做到“攻必取、战必胜”。以下我将从“优良项目的特征”，“采集项目的途径”，“有计划地开发项目”三方面进行阐述，希望能对你有所启发。

第一节  优良项目的特征

    何为优良项目？主要从三方面看待——利润资信、项目规模、竞争环境。

利润资信

    曾经在做销售员的时候，经理告诉我：客户分两类，一类为“挣钱的客户”，一类为“花钱的客户”。“挣钱的客户”例如我们公司，客户需求以“够”为标准，办公环境差不多即可，办公家具能用即行，不会追求太多的附加值，只求价格低廉，因此与之打交道利润很难做大，即使合同签订，付款也不会顺畅；“花钱的客户”例如政府机关、事业单位，需求以“交差”为标准，高可交差、低可交差，“理由”第一，付款通常为财政拨款，相对较好。因此，做项目要尽量选择“花钱的客户”，回避“挣钱的客户”。

    现在想起虽然具备相当的片面性，但却恰恰道出了销售的利益本质，“高利润、优付款”是所有销售人员追求的目标。那通过什么样的现象可以看出该项目为“高利润、优付款”呢？产生利润的高低主要取决于客户对该项目的定位，如果该项目为品牌项目，对最终效果、后期服务关注较高，则相对利润空间较高，反之，项目的定位为利润最大化，则我们的利润空间相对较低。而付款的节奏主要是通过历史付款记录、项目的紧迫性以及客户的利润情况、资金储备情况等综合因素加以分析辨别。

    以一个房地产项目的调查分析为例。我们要做好五个步骤：

第一，通过网络或相关报道对该房地产公司的企业性质，企业知名度，业内口碑，高层管理构架进行综合性了解，以无不良操作经历为准。

第二，通过查看房地产企业网站、实地调查对客户楼盘进行综合评价，主要关注本项目的开发历史背景、本项目作为企业发展阶段的地位，以及本项目在企业年度开发时间的排位次序。历史纠纷事件越少，项目相对越安全；本项目在企业发展的地位越重要，相对风险会越小；开盘时间年度排序越靠前，相对项目资金准备越充裕。

第三，我们可以通过楼盘的简介、售楼处的现场咨询，来了解该楼盘的地理位置、周边环境、促销模式、销售价格、已签单比例和趋势，确定该项目的价格定位及项目当前运行的合理性，从而认清该项目可能带给我们的利润空间，以及项目资金能否良性运转。

第四，我们可以通过对项目现场人员的拜访，进行有目的地沟通，观察客户对项目开发细节的关注点，了解房地产企业在该项目的真实意图，是品牌至上还是利益至上，常规项目都会是利益至上，兼立品牌；还要在沟通中注意项目实施的时间计划，判断项目实施的紧迫程度，通常越紧迫的项目回款相对越好。

第五，进行曾经与之合作的相关企业的沟通，尤其重视相关企业的负面言论，无论是施工单位还是供料单位，该种信息多多益善，可以更加清晰地认清该企业的操作惯例。“拨开迷雾见彩虹”，通过五个步骤地综合了解，才能够真正认清该项目的价值。

项目规模竞争环境

    项目规模、竞争环境主要是销售管理者需要考虑的。

    项目的规模大，直接导致客户构架庞大且复杂，无疑提高了公关部署的难度；而项目规模大，还会直接影响项目执行周期长，变数较大，提高了机会成本。竞争对手的数量，竞争企业的各自优势，是每一销售管理者也要必须考虑的问题，道理很简单，竞争者越多，竞争环境越残酷；竞争者越强大，成功机率就会越低。这就要求销售管理者能够站在一定高度，从企业战略部署、资金储备、人员储备、竞争环境等因素分析自己与竞争者的优势、劣势，以及未来可能面临的局势，“知己知彼”，审时度势。

    销售行业里有一句话：大面积撒网，小面积培育，重点收获。因此，项目信息是需要筛选甄别的，通过对跟踪项目的利润资信、项目规模、竞争环境的优劣比较，就可以科学地做出取舍的决定了。需要提醒一下，销售人员要懂得“放弃”，学会“放弃”，只有理性地放弃不利因素多的项目，集中优势，重点出击，才是最有效的。

第二节采集项目的途径

    项目信息的寻找、采集工作是一个十分辛苦的差事，如果没有足够多的信息来源，就无从谈起优选，也就不经意地放弃许多成功的机会。

    通常销售人员的信息采集不外乎几种渠道——公示出来的信息、实地寻找到的信息、口碑传播的信息。销售人员在互联网上，通过对城市规划、项目招标网站的查看，可以了解一定量的项目信息；还可以通过相关展览会的参与，了解一些项目信息，这些信息均可归类为公示出来的信息，当然也不乏市面不正当泛滥的信息。但销售人员常用的收集方法是实地寻找的信息和口碑传播的信息。实地寻找的信息就是亲身实际拜访寻找得到的信息，口碑传播的信息主要是通过历史客户、行业相关人、互补营销人的善意指导、引荐得来的项目信息。无论何种信息，有效是第一位的，没有优劣之分。

    迈克尔.戴尔，戴尔公司总裁，在他少年时代就表现出其卓越的才能。

    美国的学生在假期进行勤工俭学是完全得到社会认可的，正值一个假期，小戴尔也加入了勤工俭学的行列，他进行的是报纸的销售工作。他的老板拿来一份普通的市民通讯录，指给戴尔说：“小戴尔，我保证你按照这份通讯录打电话给他们，十个电话一定会有一个愿意订购你的报纸，好好干吧”。开始几天，小戴尔按照老板的吩咐打着电话，联系着客户，过了不久，小戴尔发现电话通讯录上能够成功订阅年报的客户大多有以下两个特点：一是刚刚搬入新居的客户订购报纸的概率较大，因为搬到新的住址，客户往往需要重新订购年报；二是刚刚结婚的新人夫妻容易订购年报，因为重新组建家庭，需要读报当然只能自己订购了。于是，小戴尔就跑到房屋的信贷银行以及新婚登记处分别找到了两套最新客户通讯录，通过试验发现果然成功率大大提高。于是小戴尔便召集了很多的愿意做此项工作的同学，“如果你们按照通讯录的名单联系客户，我保证两个电话就会有一位愿意订购你的报纸，但你们佣金的一半将付给我”，假期过去了，小戴尔成为所有勤工俭学的同学中收获最大的人。

    我们之所以作为人，成为世界万物之主宰，不是因为我们的身体如何强壮，而是因为我们更具有头脑。人类可以通过一些现象，发掘其中的规律，从而学会管理它、控制它。对于做任何产品项目的销售人员都要了解他面对的最优客户具备何种特征，而在采集信息时一定要依据其中特征，这样才可以尽快地寻找他的目标项目。

    在我意识到客户的特征可以快速引导我找到他们的时候，我就养成了一个习惯。在进入一个陌生市场的时候，我首先会重新审视我的优秀目标客户群的特征，而这些特征往往跟他们所处的行业有关，而任何一个市场都有一种按照行业细分的客户目录，那就是当地电话通讯录——“大黄页”。于是我就有了经常阅读“大黄页”的习惯了。在我做销售不久的时候，我经常足不出户，抱着“大黄页”，依据我选定的行业客户，一一打电话匿名求证，来判定是否有对我有利的项目信息。比如，我是办公家具的销售人员，发现只有客户在新搬迁地址时重新订购家具的可能性最大。我便打电话时说：“我是搬家公司的，听说你们要搬家”，如果答案是否定的，这里可能没有我的机会，如果答案是“你怎么知道？”之类，我就可以意识到我的机会来了，当然后期我会以真实的身份进行拜访。诸如此类的方法，使我在做销售的过程中，我的优秀项目信息一直是其他销售羡慕的对象。

    在项目信息寻找中，有一种口碑传播的信息。该种信息以传达准确、信息真实、信息面大的特点，得到许多销售的认可。但大多销售人员都较善于从历史客户、行业相关人中了解，认为信息更加可靠，而往往忽视相关性互补性行业营销人的作用，而恰恰有很多销售高手通过这一人群，收益匪小。

    我有个朋友做销售，曾经是做高档啤酒生意的区域销售，他给我讲了一个他刚刚进入一个区域市场的真实故事：我们的啤酒档次很高，包装也很精美，但进入中国市场的时间太短，知名度很低，没有多少人认识它。刚刚到达那个地区的时候，我总结了产品的特点以及它的主销人群，意识到高档的产品必须在高档的场所销售。高档场所无非是酒吧、歌厅之类，于是我选择了一些名气较高的酒吧、歌厅，向其老板推荐代销我们的产品，然而出师不利，屡战屡败，没有人愿意拿自己的地方来实验，以防影响其收益，都希望其他地方销售良好再与他们合作。我困惑了很长时间，直到有一天，我想明白了，我意识到在高档场所除了销售与我们竞争的其他品牌的啤酒，还会销售各种高档洋酒。接下来的工作是我寻找当地几家具有一定规模的洋酒供应商，由于经营模式相差不大，利润也较可观，他们中的一部分同意了与我的合作，通过自己的关系网络顺便代销了我公司的产品，慢慢地我们的产品陆续进驻了各大高档场所，市场随机就拓开了，后来很多的其他产品供应商都成为我这一区域的重要合作伙伴。我成功了。

    作为一个优秀的销售人员在采集项目信息的时候，除了要依靠自己的勤奋、刻苦，还要学会发掘优良项目特征，“使巧劲”、“巧借力”，但有时也难免使用一些比较龌龊的伎俩，讲讲我在做销售时收集信息的小办法。

    初期做销售的时候，总是信息量不饱和，或者收集的信息没有价值。当我不惜劳苦地跑到各个偏远地区，寻找到一个信息的时候，总是失望地发现，我的同行们或多或少地不约而至，才意识到竞争者信息渠道的广泛，于是我便有了一个龌龊但十分有效的办法：在上班时间，我总是一大清早就暗藏在同行企业的门口，发现同行的销售人员出行，便尾随至他正在跟踪的项目，便记录在案或直接进行初次拜访，通常这样的信息都是良好的项目，如果正常的话，一天发现一个有效信息是没有问题的，虽成效显著，但手段不太阳光，现在提及仍然有些面红。

第三节有计划地开发项目

    大量的项目信息收集到之后，销售人员如何安排自己的精力、时间进行下一步的推进工作？如何将自己的经营工作同项目的成交有机地结合？往往销售人员在跟踪项目的时候会接受到各种各样的信息，或紧迫、或不紧迫，或重要、或不重要，通常我们采取的步骤为先做紧迫且重要的事情，然后再作紧迫且不重要的事情，其次是不紧迫且重要的事情，最后是不紧迫且不重要的事情；因为只有按照这种思路才能够条理地安排自己的时间、精力，但事情往往具有突发的情况，会经常打乱我们的时间安排，顾此失彼，工作起来经常感觉混乱、无目标，无法宏观地顾及到所有信息的跟踪，有时还会错失良机，甚者会漏掉重要项目。那么如何改善这种纷乱复杂的局面？给大家讲一个我工作的方法，或许能够给与一些借鉴。

    在做销售业务员的时候，我会在年初根据销售预算的原理做一个计划。

    首先，我要先确定我今年的目标利益，换句话说，就是当年我想挣多少钱，这是我今年工作的终极目标，假如是20万元人民币。

    根据公司销售制度给与的业务提成，假如是2%，我完全可以得出需要销售的产值为1000万元。

    根据我们这类产品通常在一个项目中产生的产值，假如通常订单产值在200万左右，或多或少，我可以推出我需要一年做出五个这样的项目，才能达到我的当年终极目标。

    我已经确定当年我要完成成功项目的数量了，现在我需要把目标与我每天的工作量做出联系。换言之，就是我每天需要做多少工作将能够换得我的目标。现在需要正面评价自己的能力的时候了，通常我会设定我销售成功率为10%，也就是进行10个项目的公关活动，成功只有一个。这样说来，如果需要当年完成5个项目，我必须跟踪50个项目。

    通常成功项目需要进行拜访40次，电话联络需要80次（这些数据都是大概估计，于行业特点有关），不成功的项目平均需要5次，电话联络需要20次，根据50个项目有45个失败，5个成功，可以推断出需要拜访客户的次数为425次，电话联络需要1300次。

    一年有365天，对于销售人员实际工作只有350天，如果当年要完成5个项目，必须在上半年就要实现订单的成交。换言之，需要在175天内完成拜访客户425次，电话联络1300次，这样就可以得出每天需要拜访次数大约为3次，电话联络客户需要8次。

    我会根据得出的结论安排我的日常工作时间。保守地说，我每天要针对我跟踪的项目进行3次的有效现场拜访，以及要同客户大约8次的电话跟踪，这个数字是我的一个参考。即使有突发事件的产生，我都会要求自己在解决突发事件的内容之后完成既定的工作量。其实经营工作主要是在经营自己的时间，我不需要高瞻远瞩，仅仅每天低头完成自己既定的工作量，我就可以安然入睡。因为宏大的目标是靠具体的工作完成的。

    以上的计划还可以给我带来新的收获，额外的利益需要额外的付出，如果力图收益更高，就需要强化跟踪的项目的量，或强化个人工作能力，提高成功率。目标不要设定过高，通过每天完成设定的工作量，将一定可以实现自己的当年目标，甚至会收到意想不到的效果。

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