读书|从零开始做运营(一)

一、关于运营的一些实话实说

第一章

运营与产品的苦逼之处就在于                                                                                         

1）产品的苦在于，或许做所有正确的事儿，实现了所有用需求并且完成的非常漂亮，可是运气不好，就是无法形成规模

2）运营的苦逼在于，运营无法真的依赖运气而成功，它真的需要积累，实力的积累、经验的积累，对用户了解程度的积累，对数据敏感程度的积累……不管是时间、实践、反思、错误，全都是消耗品。创意会随着时间的增长而消磨，手段会随着用户的熟悉而失效，最后能够留下来的，是长期磨练出来的敏锐，是对用户熟知的引导手段的集结。

做运营两个准则                                                                                                            

1）永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营，更别幻想因为运营而让这样的产品起死回生甚至走向成功；                                                                                                                

2）永远不要以为产品的设计完美到无须运营，即便是能够实现产品自运营，也依然需要持续的运营引导。

二、运营是个筐

运营工作的核心任务归结起来无非两点：                                                                          

 1）流量建设：流量建设是要通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，我们通常所说的PV、UV、注册转化、SEO都在这个环节。                                                               

2）用户维系：有了流量，有了用户之后，运营的大部分工作就在于如何去持续有效的推动用户的活跃与留存，并且从中发现有价值甚至高价值的用户，这些用户会持续的为网站与产品带来价值、产生收益，让我们的网站和产品可以存活下去，并且活的有质量。

运营的工作分类

互联网运营分类

内容运营：是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。                                                    

 内容运营的核心：                                                                                                    

1）持续制作对用户有价值的内容，保证用户可以在站点获取这些信息 2）根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本  3）协助网站和产品获利

内容运营

用户运营：是指以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至是运营机制。用户运营已经扩展到针对不同类型的用户进行有针对性的运营策略的阶段。

用户运营需要做什么？                                                                                             

 1）掌握自身用户的用户结构：你的用户是男性多还是女性多，他们分布在什么样的年龄层次，集中在哪些省份，他们受教育程度如何，兴趣点有哪些，这些数据中，是否可以产生用户类型，这些都是做基础用户分析的指针，而对基础用户的分析会决定运营人员应当采用何种运营策略、使用何种运营工具、发布哪些运营活动和内容。                                                                          

2）解用户的规模以及增长或衰退情况，并进行适当的用户分级，新用户多少、老用户多少、每日增长规模多少、用户都处于怎样的生命周期。明确了这一点，你才能了解你的网站和产品处于什么样的时期，你的用户处于什么样的时期，然后你才能了解对用户进行运营的目标所在。从而选择合适的运营方式。

用户运营的核心内容是什么？                                                                             

就是开源（新用户拉动）、节流（防止流失与流失挽回）、维持（已有用户的留存）、刺激（促进用户活跃甚至向付费转化）。

活动运营：是指通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升。

一个活动运营的日常工作是什么？

当然是策划活动。但是策划活动是一个非常笼统的概念，它具体包涵了：1）活动文案的撰写  2）活动流程的设计   3）活动规则的制定     4）活动成本的预估    5）活动收益的预期    6）活动效果的统计    7）改进活动的措施

活动运营所需要的思维能力                                                                                          

1）发散性思维：从一个点出发，进行思维的扩展，最终产生出多个方案，而不是唯一方案

 2）逆向思维：这是一种逆转因果的思维方式，从原因可以推知结果，反过来从结果反推原因。

3）结构化思维：这是一种系统级别的思维方式，它通常不采用头痛医头脚痛医脚的case by case解决方案，而是汇总让系统来解决类似的所有问题。

三、揭开内容运营的面纱的一角

3.1 内容运营的初期事项                                                                                             1）内容的采集与创造  2）内容的呈现与管理 3）内容的扩散与传导 4）内容的效果与评估

内容运营初期，必须解决以下问题：                                                                              1）网站或者产品上有哪些内容（定位）2）这些内容从哪里来，由谁提供（来源）3）这些内容给谁看，达到什么样的目标（受众）4）这些内容要如何组织与呈现（展现机制） ）这些内容如何做筛选，什么是好的内容（内容标准化）

内容运营的初期，我们解决内容运营问题的顺序应当是：                                                   

1）内容消费者定位（网站定位+受众定位+运营目标）2）内容来源确认（采集或是寻找内容制造者）3）内容标准的确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）

内容初始化——构建网站与产品的价值观                                                                         1）确立好内容供应链的架构    2）确立好内容面对的初始用户群  3）想清楚第一阶段用内容解决的问题，并进行内容准备  4）关键路径的梳理与初始内容的准备

3.2 持续运营中的内容运营——以知乎为例

当一个网站或者产品进入正式运营阶段，就需要去建立一些标准：

正式运营需要建立的标准

知乎是如何甄别内容质量的呢？                                                                                     

 1）产品设计：从产品设计的层面，知乎采用了赞同、反对、没有帮助，作为用户协助筛选信息的工具。赞多的提升内容的排名，而反对多的会降低内容的排名与质量评分的权重。2）内容规范 ：知乎提供了一个“知乎指南”作为新人引导，以便新人快速了解社区、学习操作和掌握粗略的社区内容标准。当然，不管是什么样的内容规范，最先解决的其实都不是内容的好坏甄别，而是什么样的内容允许被创建。 

如果我们去划分通知或者推送的渠道，可能会包含但不限于以下类型。推送渠道的选择上，考虑两方面因素：网站或者产品触达用户有各种渠道、各种手段，但是用的最多的可能就是各种通知与消息，在Web上，我们通常会见到 消息中心 模块，这个模块会对用户进行站内的消息通知（当然它还可以做其他的消息推送），我们还会看到各种营销邮件、营销短信；在App上，我们看到的推送渠道触点就更多：系统推送、应用内推送等等。                                     

推送渠道的选择上，考虑两方面因素：1）优先考虑渠道是否覆盖推送对象    2）推送内容的时效性

怎么样才能在日常运营工作中写出好的文案呢      1、了解受众      2、了解产品和活动      3、准确表达      4、画龙点睛    5、勤加练习

推送分析的目标就是形成结论，结论会包含：      1）渠道的质量如何  2）通过各渠道下发的推送，有多少达到了用户          3）用户对待推送的态度如何，有多少用户打开、阅读了推送的内容       4）在接收、查看的用户中，有多少人来到了网站或者产品中对应的landing page         5）最后又有多少用户完成了我们期望的转化    6）对待这些数据，我们有哪些经验和教训，后续应当如何改进、提高、保持，落实到具体的措施中，下一次再进行尝试。

推送数据表现结构

3.2 公共平台的内容运营                                                                                                    公共平台的内容运营，到底要怎么做？    1、先定位      2、快速测试，获取反馈  3、培养用户的习惯    4、坚持长期的内容运营方针  5、与内容消费者保持互动  6、少唱口水歌

四、做个有趣的活动                                                                                                          4.1 如何进行活动策划

活动理由

4.2 如何写活动策划                                                                                                           一个标准的活动策划可能包含但不限于以下内容：

活动策划分类

活动策划的文本通常会分为两个部分，一个部分是作为前端展示的，让用户看了明白、晓得如何去参与，更要能够推动用户主动的参与；另一个部分是作为开发的约定，如何设计如何实现，你要拿着文档去和开发沟通，必要的时候，你需要另外做一个文档，将流程、需求罗列清楚，并且和开发保持沟通。

活动效果的报告：

活动效果统计

4.3抽奖与红包的那些事儿                                                                                                 奖品爆率的设置无非两种做法  1、公平爆率: 用户每次来抽奖，抽到单个奖品的爆率都是相同的    2、调整爆率:用户来抽奖时，抽到单个奖品的爆率并不相同，系统在后台设置规则，让符合某些特性的用户可以获得更高的几率获得奖品