家具门店：如何打造你的终端品牌？

责编：赵博|家居品牌人

其实品牌是一个容器，是一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。越是从了解，到信任，到偏好，这个容器的价值就越大。不能被消费者优先选择的，不叫品牌，叫商标。哪么终端品牌门店，如果进不了消费者心智，在购买清单中脱颖而出的，最多叫家具店，而这样的店，在您市场应该比较多。

我们来看一个例子，比如：今天你去逛家电商场，看中一台冰箱，海尔的，耗电量，容量，大小都符合你的要求，价格2000块。刚要买，一个售货员冲过来：千万别买啊，他们的冰箱，都是我们给代工的，你看我这台，耗电量、容量、大小，甚至材质，完全一样的。我们只卖1500。买我的吧。

你会买哪一台？

我会买海尔的。为什么呢？因为，你说一样就一样啊？为了判断你们俩是不是真的一样，我需要花很多时间，像专家一样的了解，然后基于了解产生信任，基于信任产生偏好。这个过程，就是我买那台没有品牌的冰箱的“交易成本”，估计可能花费的金钱、时间，800元都打不住。而海尔，通过这么多年的运营，把“了解、信任、偏好”都装进了这个叫“海尔”的品牌容器里。我看到这两个字，就直接产生“偏好”，虽然贵了500元，但是相对于无牌厂家的800元交易成本，还是便宜的。

运用：建立“品牌容器”的三种方法

第一，从你的产品中，抽取一种叫做“品类”的特殊价值，装进品牌容器。

品类指的是，你做的产品，和别人不是一类。你解决的是也许很细分，但是很独特的需求。你希望你的客户，在这个细分的品类选择上，因为对你的了解，而越来越信任，最后产生偏好。比如“怕上火，就喝王老吉”。饮料无数种，但是王老吉创立了一个“品类”，然后通过广告、营销、赞助综艺节目，不断往这个容器里注入品类价值，让消费者最终产生偏好。特劳特甚至根据“品类价值”，提出了著名的“定位理论”。

PS:终端家居门店在进行品牌定位推广的过程中，就一定要注意，如果您的门店不够具备认知上的规模优势，哪您最好不要往大而全定位推广，而应该往小而美的方向占领品类，风格，哪怕是细分的功能版块的品类特殊价值；比如：XXX县专业的沙发卖场；纯粹北欧，尽在XXX商场。

第二，往品牌容器里注入“品位”价值。

品位价值比较感性。有些人特别喜欢一个品牌是因为它的品牌故事，比如Chanel创始人香奈儿女士的才华、名利、恋情和女权思想一直被人们津津乐道；也有人喜欢的是品牌背后的设计模式，比如说LV包包经典耐看的图案，GUCCI时装的性感奢华；还有人喜欢品牌带来的同伴认可，比如戴上万国手表让朋友们觉得他很有品位。品位价值，甚至产生了“凡勃伦效应”，不买最好，只买最贵。

PS：如果我们店卖的产品特别小众，或者特别高端，哪么品牌推广时，就要着重于品位价值的塑造，如：做意式风格家居的——意式浪漫主义情调，只和有品位的你分享；做红木家居的——每个人都有帝王将相，来XXX把您的皇宫专属家居搬回家吧！

第三，往品牌容器里注入“品质”价值。

20世纪80年代初，日本经济增长处于停滞状态，无印良品在1983年应运而生。无印良品的口号是“物有所值”，强调“品质”价值。它的产品拿掉了商标，包装设计非常简洁，去掉了一切不必要的加工和颜色，降低了成本和价格。强调“去品牌溢价”，仅突出品质的无印良品，今天反而因此成为了著名品牌。我们提到的海尔，显然，他的“品牌容器”里，满满的都是品质价值。

PS：针对没有大的品牌，调性品牌支撑的卖场，品牌推广的塑造点就落在了产品与服务上，也就是想办法去做到产品质量好，服务口碑好，对外宣传拉高感受价值，对内成交通过非品牌的价格优势构建落差，形成性价比感受；如：卖床垫的对外宣传——床垫高压测试300000次不变形，45天包退换，终身免费维修。对内成交时——拿出产品服品质清单与服务清单讲解后，然后再报价时晒出大品牌同类产品价格对比。

小结：怎么建设你的门店品牌？

努力是必须的；但努力之前，你首先要想清楚，你打算往“品牌容器”里，注入：

1）品类价值，也就是我和别人不一样；

2）品位价值，我比别人更显得你有档次；

3）品质价值，我的质量是最好的。

没有真正缺乏价值的门店，只有不会做传播的老板，欢迎留言交流！