为什么说小城市能做大生意？

9月14日，在星巴克全球投资者交流会上，星巴克正式发布了《2025中国战略愿景》，未来三年，星巴克将在中国新开3000家门店，门店总数由目前的5600家增至9000家；同时，三年净收入翻番，营业利润增长400%。据说这是星巴克创立51年以来，在北美市场以外最大的扩张计划，被媒体称为“星巴克的中国战”。

星巴克创始人舒尔茨在多个场合多次强调中国市场的重要性，称“中国市场是星巴克的未来”。然而，根据星巴克最新的季度财报，其在中国的经营状况并不乐观。营收同比下降40%，单店交易额同比下降43%。不但出现了瑞幸、风度、跷跷板等一些咖啡新势力，又有喜茶、乃雪等茶品牌蚕食咖啡市场，可谓腹背受敌。这次高调宣布星巴克在中国的三年扩张计划，有点破釜沉舟的意思。

一二线城市扩张难。那下沉市场怎么样？今年以来，三线城市的咖啡市场增长最快，外卖订单同比增长200%。星巴克提出加快三线城市开店，而不久前麦当劳麦考菲也宣布将进入三线城市开设1000家门店。

但是，下沉市场其实早就有人来了。蜜雪冰城旗下的“幸运咖啡馆”已经在不知不觉中开了1400家店，成为中国第四大咖啡连锁品牌，仅次于瑞星、星巴克、Nova Coffee。Lucky Cafe在玩法上完全复制蜜雪冰城，扎根三四线城市，卖五元美式和六元拿铁。

即使巨头下沉，在下沉的市场中，仍然和本土品牌处于不同的小众。

首先是价格，一二线城市和三四线城市的房价应该基本持平。一杯30块钱的星巴克，在下沉市场也不敢卖10块钱，而幸运咖啡敢把价格打到五六块钱，也不代表质量差。

再者下沉市场的品牌都在做产品创新，比巨头打发更野。消费者喜欢甜的、乳白色的和各种各样的饮料，如果是星巴克就要考虑太多。而幸运咖啡馆是开放创新的，珍珠、草莓冰、桂花酒都可以加入拿铁中。另一个下沉市场的咖啡品牌卡小豆，直接以创意水果咖啡为主，在咖啡中加入各种桃子、柠檬、菠萝、荔枝，很像茶流行时的套路。

相对于注重标准化的巨头，下沉品牌开店更加灵活。比如星巴克的加盟条件就是出了名的严格，开正规店，店面面积必须在100平米以上，选址也很苛刻。而Lucky Cafe的口号是把咖啡店开到每个大学和县城。有三个摊位，60多平米的旗舰店，30-50平米的标准店，20平米的快餐店。每个摊位下根据购物中心、商业街、学校设置不同的店面风格。这种九宫格式的规划，拓展起来更有效率。

中国的餐饮市场有一个规律，叫做“大城市做小生意，小城市做大生意”。也就是说，超级连锁品牌往往不是来自一线城市，而是来自租金和人力都很低的三四线城市。在拥有上万家门店的超级连锁品牌中，郑新鸡排是温州的，绝味鸭脖是长沙的，蜜雪冰城是郑州的，肖恩和杨国福麻辣烫是哈尔滨宾县的，老乡鸡是合肥肥西的。可以看得出中国下沉的市场绝对是孕育本土餐饮巨头的一块沃土。