47思维模型：生动鲜活效用一个案见证的对与错

试想一下，今天是周一，早上一架飞机从空中坠入大海，机上280人无一生还，天哪，你可能会想，太可怕了，怎么会这样？乘飞机太危险了！你还没缓过神了，第二天又一架飞机从空中坠入大海，死亡280人。你一定非常震惊！可是第三天又一架飞机从空中坠入大海，死亡280人，全部媒体铺天盖地的报道，全球陷入一片恐慌，请问你明天要乘飞机旅行，你要不要退掉机票？改乘其他交通工具？

以上的故事不是虚构，现实生活中，每天都有一架飞机坠毁，这架飞机很小，它的名字叫“汽车”。

在美国每周都有350人，死于交通事故（每年超过19000人），人数足够一架飞机的载客量。在中国每天会有280人死于交通事故。世界卫生组织提供的数据显示，全世界每年因道路交通事故死亡人数约有125万，相当于全球每天有3500人因交通事故死亡。足够装满10架波音747飞机，数据显示，每年还有几千万人因此而受伤或致残。而中国每5分钟有一人因车祸死亡，每一分钟有一人因车祸伤残，每天死亡280多人，每年死亡10万多人。

因为媒体追求的是新闻的爆点，如果是经常发生的事也就没必要报道了。因为媒体报道的照片、视频、声音、个人见证等具备生动和鲜活性，对每个人的右脑产生冲击，进而影响人们的情绪反应。虽然各类媒体经常会报道飞机失事的案件，但到目前为止所有交通工具中，飞机的死亡率是最低的。据统计数据每十亿公里死亡人数为：飞机0.05人，公共汽车0.4人，火车0.6人，小货车1.2人，水路2.6人，小汽车3.1人，走路54.2人。

国际航空运输协会（IATA）关于2014年的全球飞行安全统计报告显示，2014空难造成641人死亡，高于2013年的210人。据统计（2011年-2015年）每年平均有371人死于空难。近日，一份新的航空数据报告显示，2017年是有史以来最安全的商业航空旅行年：全球只有111起事故和13人死亡。

媒体对飞机事故的关注和报道，再加上生动形象的照片和视频，让人感觉到飞机很不安全。

这就是生动鲜活效应的影响。

一、什么生动鲜活效应

人们在进行决策和选择的时候，不是基于事实和概率，而是倾向于易于获得的，个人亲眼所见所闻，最近发生在身边的事情，或者真实的事情，作为参考依据，进行决策，这种现象在心理学领域被称为“生动鲜活效应”。

这个效应说明了一个具有鲜活性的个案会掩盖其他更让人信服的证据。例如，相比汽车来讲，飞机绝对是最安全的。但是人们往往会通过一次电视的大量报道某次飞机失事的画面，而坚持认为飞机十分危险。那些具体的统计数据则会被忽视。这就是个案的生动鲜活性效应。

如果你开车20公里送你的朋友去机场，你的朋友将乘飞机到750公里外的地方。离别时你可能对你朋友说一路平安。但是这句话是很有讽刺意味的，因为你开车回家20公里的路程发生交通事故的几率比你朋友乘飞机750公里发生坠机事故的几率想比，高出3倍多。”虽然你回家更危险，但是受生动鲜活效应影响，你觉得对他祝福更为合理。

这样我们就可以解释

为什么电视台的赈灾晚会都是讲故事播视频和个人见证？

为什么演讲比赛的时候，讲生动鲜活的故事会更加感动观众？

为什么会讲故事的创业者，更容易得到投资人的青睐？

二、生动鲜活效应的影响因素

１、生动程度

视觉：眼睛是感官之王，它可以占到我们感知外界信息的70％以上。

向受众直观、生动、形象地提供生活图画，从而使受众简明便捷地产生审美想像的效果，称之为视觉效应。据说，古代波斯的珠宝商人出售首饰时，就是根据顾客瞳孔的大小来要价的，如果一枚钻戒的熠熠光泽能使顾客的瞳孔扩张，商人就把价钱要得高一些。因为视觉的刺激对人的影响极大，所以当我们看到自己喜欢的物品是，就会出现瞳孔放大。人们相信“眼见为实”（实际上并不一定），人们更相信自己亲眼看见的。所以在沟通说服中，大量生动的图片和视频会对人产生感官刺激，特别容易影响别人的选择。

听觉：通过声音来激发听众的想像力，将听觉转换成视觉，关键是用声音（语言、音乐、音响）来激活听众的形象思维。用声音去表现人物语言、动作、表情、心理活动和外在环境，通过听众想像，在听众的头脑中形成最后的视觉画面。例如单田芳的评书，就是使用高超的语言艺术把故事讲的绘声绘色、摹情摹景。

嗅觉：通过嗅觉刺激获得对一个事物的感知，例如科学实验已经证明，气味与人的记忆和情绪密切相关，例如薰衣草味能使人兴奋，薄荷香味能使人消除疲劳，气味是精神的调节剂，香味是瓶装的心理学。

味觉：外界物质刺激口腔内的味蕾，然后通过一个收集和传递信息的神经感觉系统传导到大脑的味觉中枢，最后通过大脑的综合神经中枢系统的分析，从而产生味觉。例如：水果商店都设有品尝区，就是为了刺激顾客的味蕾。

触觉：触觉是指分布于全身皮肤上的神经细胞接受来自外界的温度、湿度、疼痛、压力、振动等方面的感觉。例如：宜家家居在销售商品的时候，建立体验馆，让你体验商品的舒适感，进而影响你的决策。

如果一个事物对五觉促动程度越强烈，越容易影响人们的选择。

２、鲜活程度

一件事情离你在地理空间和时间上离你越近，对你的影响越大。

如果你一个非常亲密的朋友中了彩票一个亿，这件事对你的触动力将会非常大，在大洋彼岸的美国，也有一个人中了彩票一亿美金，按照现在的汇率，比你的朋友多出将近７倍。但对你一点影响都没有。

你身边一个朋友得了重大疾病（例如癌症），对你的触动非常大，你可能马上会到医院做大范围体验，并制定自己的健身计划。可是同样在美国，有很多人死于癌症，但对你一点影响都没有。

可见，事件发生的时间上空间上离你越近，鲜活指数越高对你的影响越大。

三、生动鲜活效应的应用

１、教育培训中的应用

做教育培训的朋友都清楚，改变一个人思想观念是非常困难的。但是还是有方法的，常用的模型有

如何改变一个人的安全意识呢？例如一个人座车不愿意系安全带，不是不知道，也不是不会，就是嫌麻烦，不愿意系。我们可以采用以下四个步骤来改变他，让他相信安全带的保命作用并产生行为的改变。

参与体验：可以让他座在车上，尝试在100ｋｍ时速下急刹车，体验被撞击的感觉，当然要在安全保护的情况下实现，比如请专业的赛车手开车，穿上专业的防护服和安全帽等。当然用假人进行替代也可以。

正反对比：寻找生动鲜活的正反案例，进行对比，例如：在高速状态下没有系安全带导致的脖颈折断事故，事故的生动程度和鲜活程度越高，效果越好。

在交管中心，对那些违法驾驶的培训中，就是采用的播放“无码电影”方式进行安全教育，违法驾驶人员看到没有打马赛克的交通事故视频，血淋淋的画面对人的大脑产生极其强大的刺激，使违法驾驶人员产生恐惧，进而改变自我。

反思总结：看完视频案例或者体验过之后，进行反省和思考，撰写学习心得。

持续强化：在进行安全教育的过程中，要天天讲，月月讲，持续不断的强化，这样才能形成潜意识，形成习惯。

以上四个步骤不仅可以应用在安全教育，所用改变思想和观念的培训都适用。在这方面做得好的是宗教。例如宗教的培训就是，参与体验宗教的各种仪式，听生动鲜活的案例见证加入宗教的好处，每天反思自己，每周进行培训持续强化。

在教育培训的过程中，在不违背职业道德的情况下，多设计一些生动性和鲜活性强的案例，适当使用鲜活性效应来说服对方。当然教育培训的初衷是帮助别人。

２、广告营销中的应用

不管的服装、家电、奶粉、保健品、奢侈品，商家都喜欢请当红明星进行广告代言，例如王老吉花巨资拍摄广告片，从画面的生动性、场景的带入性、记忆的方便性等多个方面煞费苦心，并且在电视台轮番播放，对你的眼睛进行刺激，形成视觉记忆。当你某一天饭店吃饭或者在超市购物时，看到他们的产品，想起生动的画面，就可能产生购买行为。

所以生动鲜活的广告对消费者购买行为产生巨大的影响，因为消费者一般是非理性的。

３、金字塔骗局（传销）中的应用

一些类似金字塔骗局的传销类组织，经常会用生动鲜活效应这个方法。例如：五行币、酸碱平衡、面膜、减肥茶等一些保健品公司，利用生动鲜活效应、安慰剂效应、从众效应、证实偏差、错误相关、基本归因错误、诉诸权威、锚定效应、框架效应等各种方法实施自己的金字塔骗局。骗术一般表现为以下几个步骤

第一步：请来某位伪大师开始讲高大上的理论，比如美国的“酸碱平衡理论”，岂不知发明这个理论的人就是一个骗子，利用信息不对称，诉诸权威，忽悠学员。

第二步：见证生动鲜活案例，比如请过来几个见证者，讲讲自己亲身试用产品非常好，腰也不痛了，腿也不酸了，一口气上５楼，身体比以前好多了，其中会利用“教练技术”（一种催眠技术）让你精神亢奋状态，利用煽情的故事触发学员情感，用情感去掩盖理性，进而引导学员进入非理性状态，产生归因错误和认知偏差。

第三步：产品体验，让你亲自体验产品的魅力，有的产品有点效果，有的产品什么效果都没有，即使有效果，可能也是安慰剂效应（就是安慰一下就好了，科学证明安慰剂在抑郁症的治疗中占到29％的比例，安慰剂越贵，效果越好）。利用证实偏差和和基本归因错误让你彻底相信。

第四步：推销产品，利用锚定效应（高价格），拿货多可以很低的折扣，让你感觉占便宜。再次利用生动鲜活效应，请来几位演员（可能是托儿），告诉你自己买了产品后多么的赚钱，从原来一无所有到现在的百万富翁，只用了一年时间，照这样下去，成为千万富翁指日可待，说的比唱的还好听。

第五步：趁热打铁，趁你还活在美梦里没醒，当场让你交钱，没钱刷卡，没卡借钱，一定要让你付钱，利用从众效应，别人都交钱了，我也交钱吧，直到你付款为止。

随着移动互联网发展，现在很多金字塔骗局开始从线下到线上，利用生动鲜活效应，在朋友圈发产品的发货量、收入金额、奢侈的生活等，都是为了刺激你那想一夜暴富的心。

以上五个步骤中，各种心理学效应组合运用，其中基于生动鲜活效应的个案见证在金字塔骗局中扮演者非常重要的角色，因为个案见证为伪科学和各种骗局打开了方便之门。

总结

生动鲜活的个案见证在检验理论的时候是无用的，但在人们的生活中，这类证据经常被人们过分的重视，大部分人还是会被鲜活性效应所欺骗。因为生动鲜活的案例在记忆中更容易被提取，人们会赋予过高的权重，这样在决策中特别容易犯“易得性偏差”错误。作为理性的思考者会我们更应该相信严谨的科学验证和科学统计的结果，这样我们才不会被生动鲜活效应所影响。

参考资料：《这才是心理学》【加】基思·斯坦诺维奇人民邮电出版社

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