PE/VC行业品牌公关的常用手法

公关vs广告vs品牌有什么关系？

公关和广告都是为品牌建设服务的，广告是自己说自己好，公关是让别人说自己好，著名天使投资人徐小平曾说过：“如果我只剩下1美元可以用来做marketing，我就会花在PR上。“可见公关的重要性，公关是无价的。

按战术、战略划分，品牌公关模式有12种，本文就PE/VC行业常用的9种进行分析，分别是：社会型公关、交际型公关、建设型公关、服务型公关、宣传型公关、维系型公关、防御型公关、矫正型公关、网络型公关。

一、社会型公关

社会型公关是指品牌通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好品牌形象的公关模式。社会型公关已经成为大部分品牌最常用的公关模式，在实操层面，可分为公益和赞助两大类。

1、公益类

公益类公关，包括推出公益平台，发布公益项目，直接捐助等形式。

（1）推出公益平台

例如，2008年5月，蚂蚁金服上线公益平台，致力于用互联网技术无缝对接公益机构和爱心人士。目前捐赠人次已超过2亿，仅2017年一年就募得善款4.87亿元。

（2）推出公益项目

例如，2015年3月，由创新工场、真格基金、隆领投资联合发起的、面向互联网优秀创业者的公益创业辅导计划“群英会”宣布正式招生。

（3）平台直接捐助

例如，2017年6月，高瓴资本集团创始人兼首席执行官张磊向母校中国人民大学捐赠3亿元人民币，设立“中国人民大学高瓴高礼教育发展基金”。

2、赞助类

赞助类公关，包括赞助各类赛事、赞助各类节目、赞助各类活动等形式。

（1）赞助各类赛事

永柏资本-PGA连续3年赞助上海网球大师赛，传递“资本成就大师”的品牌理念。

（2）赞助各类节目

2018年6月，基岩资本联合财新网推出《新经济·中国说》系列访谈节目，无论是从用户群体，还是从行业领域的专业性来看，基岩资本和财新网都有着非常高的契合度。

（3）赞助各类活动

自2003年开始，瑞银集团连续赞助北京国际音乐节，践行了其坚定支持所在经营业务地区金融和文化发展的承诺，同时取得了良好的社会效益。

二、交际型公关

交际型公关是在人际交往中开展公关工作的一种模式。它的目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境。PE/VC行业常采用的方法有：线下考察、沙龙活动、工作午餐会、行业交流会、和政府调研走访等。例如：2017年，“会跳舞的鱼”以120万元拍下红杉资本创始人沈南鹏的午餐时间，就是一个典型的交际型公关。

三、建设型公关

建设型公关在初创时期或新产品首次推出时，为打开局面进行的公关活动。目的在于通过现场沟通和媒体报道，形成良好的第一印象，直接推动品牌的发展。PE/VC行业常用方法包括：新闻发布会、融资发布会。联想创投首席营销官陈蜀杰女士提出发布会“ICE”法则，办好一场发布会，要创意、执行和传播三方面着手。

首先，要确定发布会主题，然后，基于发布会主题做创意。一场发布会，只要有一个最大的亮点即可，能够给观众和媒体留下深刻的印象，后续公关宣传也自然围绕着这个亮点展开传播。除了传统的线下发布会，微信群在线发布会、网络直播发布会等新媒体渠道也必须加以利用。

最后，发布会的传播通常包括媒体通稿和媒体专访两种形式。发布会往往会邀请媒体和KOL参会，也会给到媒体和KOL通稿，以实现铺量公关传播。媒体专访则是为了后期的深度传播。

四、服务型公关

服务型公关是一种以提供优质服务为主要手段的公关模式，其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。对于企业来说，要想获得良好的社会形象，宣传固然重要，但更重要的还在于自己的工作，在于自己为公众服务的程度和水平。PE/VC行业服务型公关可从网站体验、BP反馈、投后服务等方面发力。

五、宣传型公关

宣传型公关是运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作，树立良好企业形象的公关模式。主要做法是：利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类受众充分了解并支持，从而形成有利于企业发展的社会舆论，达到促进组企业发展的目的。根据宣传对象的不同，又可具体分为对内宣传和对外宣传。

1、对内宣传

对内宣传的对象如员工、股东等。宣传的目的是让内部受众及时、准确地了解与企业有关的各方面信息。对于员工宣传可采用的途径有：内部刊物、QQ群、微信群、微信公众号、宣传窗、员工手册、全体大会、讨论会等。对于内部股东，可采用年终总结报告、季度报告、财务状况通告等形式。

2、对外宣传

对外宣传的对象包括与企业有关的一切外部受众，目的是让他们迅速获得有利信息，形成良好的舆论。对外宣传主要运用大众传播媒介，主要方式有：媒体报道、媒体采访、事件公关、媒体合作、软文撰写、媒体见面会。特别强调的是“事件公关”与“危机公关”不同之处在于事件公关是“为了宣传效果，没事找事”，属于主动行为。例如：2016年，青山资本“抢钱大作战”活动，在创业空间和咖啡馆里放了很多100元大钞，引导创业者们一边读书一边寻找。活动一经推出，就获得了大量媒体和创业者们的关注，“青山资本，两分钟到账”的理念也很快被大众熟知。

六、维系型公关

维系型公关是指品牌在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公关模式。其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为品牌的顺意公众。PE/VC行业常用的维系型公关手法，如借势合作伙伴、借势行业组织、借势行业会议、借势名人效应、借势行业荣誉。

1、借势合作伙伴

通过与知名金融机构、知名院校、政府组织、大型央企、学术机构等组织开展合作进行维系型公关。例如，歌斐资产联合投中信息发布《2017中国PE/VC行业白皮书》，既显示出平台的专业度，同时又增加了品牌的曝光度。

2、借势行业组织

通过加入已经有的行业组织（例如，红杉资本成为中国证券投资基金业协会会员）、筹建新的行业组织（牵头成立创业投资基金专业委员会）进行维系型公关。

3、借势论坛会议

通过参加行业会议、主办/承办/协办相关会议进行维系型公关。例如，联想创投联合清科集团、投资界主办的第十六届中国股权投资年度论坛，汇集数百名股权投资界巨匠精英，对业界热点话题进行深入探讨，同时利用主办方身份，充分展示自己。

4、借势名人效应

通过名人出资、名人题词、名人客户、名人顾问等形式进行维系型公关。例如，2015年，央视著名节目主持人张泉灵，辞职加入紫牛基金担任合伙人。任泉、李冰冰、黄晓明等影视明星出资成立Star VC，便是对名人效应的充分利用。

5、借势奖项荣誉

PE/VC行业相关奖项和荣誉种类繁多。例如福布斯中国发布的“2018年中国最佳女性创投人Top25”，今日资本创始人、总裁徐新位列第一。

七、防御型公关

防御型公关是指品牌为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动方式。预防的目的是在品牌与公众之间出现摩擦苗头的时候，及时调整组织的政策和行为，铲除摩擦苗头，始终将与公众的关系控制在期望的轨道上。

常见的互联网信息交流媒介渠道有：QQ群、第三方论坛、微博、微信、新闻、博客、问答社区。企业需建立一套体系对这些媒介进行舆情监控，防范于未然。

八、矫正型公关

矫正型公关是指品牌在遇到问题与危机，公共关系严重失调，品牌形象受到损害时，为了扭转公众对品牌的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公关活动。其目的是对严重受损的品牌形象及时纠偏、矫正，挽回不良影响，转危为安，重新树立品牌的良好形象。

那么，应该如何做好矫正型公关？可遵循游昌乔先生提出的危机公关5S原则：承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。例如：2018年5月，微信公众号“差评”获得由腾讯TOPIC基金领投的3000万元融资。“差评”因涉嫌洗稿起家，一时激起自媒体人的围剿。潘乱《腾讯没有梦想》瞬间霸屏，Keso撰文《给腾讯一个差评》惹来众多网友跟风评论。腾讯有三个大佬相继出来回应，分别是martin刘炽平、Tony张小龙和Pony马化腾。马化腾更在朋友圈里转发留言，明确表示先前不知，后续会解决好，刚刚成立半年的腾讯TOPIC基金差点宣布就地解散。腾讯官方随后密切跟踪报道，启动更加严格的尽职调查程序，并协商退股。整件事情虽然乌龙重重，但整个公关过程迅速、准确、有力，事件最后得以平息。

九、网络型公关

网络型公关就是企业以互联网为主要手段针对网络公众进行的公关行为，主体是企业，传播媒体是指互联网、移动互联网，客体是网络受众。网络已成为影响大众品牌舆论阵地，网络型公关受众不仅仅是信息的被动接收者，而且是信息的制造者和传播者，他们的信息内容不仅可以为企业提供真实的反馈，更有可能成为二次和多次传播的素材。

互联网把企业的公关活动带到了一个虚拟的平台上，在这个平台上，企业的公关行为不再受时间或地域的局限，同时为企业提供了多种多样的渠道和形式。企业在选择渠道上一定要有主有次，建立层次不一、重点不同的公关传播矩阵。第一阵营有：微信、微博、问答平台（知乎/新浪爱问/百度问答/360问答）、百科（百度百科/360百科/互动百科）；第二阵营有：直播平台（映客/花椒/一直播）、视频平台（抖音/快手/优酷）、音频平台（喜马拉雅/企鹅FM）；第三阵营：自媒体（QQ公众平台/简书/头条号/一点号/百家号）、论坛平台（百度贴吧/豆瓣/行业论坛）、SNS社区（人人网、开心网）。

以微信为例，微信活跃用户10亿，拥有巨大的用户群体，微信下设微信公众平台、微信个人号、微信群。因此，微信广告和公关资源非常丰富，包括：朋友圈banner广告（按效果付费）、广点通（按效果付费）、微信公众号KOL（软文/硬广/视频贴片）等。