这是我见过的最牛B的书店，没有之一！

今天，给大家分享一个书店的神奇逆袭故事。

大家知道，最先被网店打得稀里哗啦、抢了生意的不是服装店，而是实体书店。比如，10多年前，淘宝还没热起来时，很多人早已经习惯上当当网买书了。

随着网络购物和电子书籍的普及，人们的阅读介质和读书习惯发生了巨大变化，传统实体书店在互联网“低价和便利”面前生存空间日益缩小。2008年贝塔斯曼书友会全面退出中国，2011年美国最大连锁书店之一的Borders宣布破产，近十年全球范围内实体书店频频出现关店潮。

就在实体书店一片愁云惨雾中，有一家日本书店却逆势成长，成为传统书店转型成功的标杆。

如今，它风靡日本、台湾和中国大陆，在世界各地也有越来越多的效仿者，并掀起一场对于书店经营和变革的社会话题。

那么，这家书店到底有什么特别之处呢？

全球最美书店——茑屋书店

“茑屋书店”，这名字听起来有些奇怪吧？

这家书店的老板叫增田宗昭，1983年创立了茑屋书店，当时就是日本大阪的一个小书店。后来随着DVD的兴起，增田宗昭又成立了TSUTAYA，把事业重心放在DVD租借上，后来TSUTAYA也成为了日本最大的DVD租借连锁店。

2011年，增田宗昭怀着对于传统书店的情感，打算通过整合创新恢复原来“茑屋书店”的名字，这就有了新时代的“茑屋书店”。

“茑屋书店”的特点：通过“书+X”模式，在书店中融入生活场景，打造体验式消费场景，从根本上颠覆了传统实体书店的经营理念，引领创新型书店走入了新纪元。其代官山书店更是被美国知名娱乐网站Flavorwire评为全球20家最美书店之一。

“茑屋书店”模式源于老板问了一个关键问题

随着电商崛起和电子阅读工具创新，越来越多消费者选择网购和阅读电子书，根据《朝日新闻》的相关数据，日本每年约有300余家书店面临倒闭风险。

面对实体书店困局，增田宗昭在想一个问题：日本的消费者买书都已经倾向在Amazon上买，要看影片也可以在网络上租片，那书店、DVD出租店还有存在的必要吗？

对增田宗昭来说，代官山的茑屋书店就是这个问题的答案，也是他新事业的开端。

他认为，如果要跟网店竞争，必须要提供给顾客网络上所没有的商品或服务才行；另外，当时茑屋书店和TSUTAYA的消费者大部分是年轻人，如果想要维持成长的话，势必也要开发新的客群，当然这也必须透过新的商品才能响应新客群的要求。

增田宗昭回到了1983年成立第一家“茑屋书店”时的原点：提供一个生活的style、提供更舒适、休闲的氛围，吸引大家到实体书店来。

增田宗昭认为只要来的消费者多、停留的够久，自然买书的机会就增大，事实也证明了这一点。

目前，代官山茑屋书店一个月的营业额在1亿日币左右。代官山的地理位置不同于新宿、东京这些交通要点，一天只有3万人左右的人潮，但一个人的消费金额是新宿、东京车站据点的数倍。

截至2016年底，茑屋书店在日本共开设1459家门店，2016年书籍和杂志的销售额创历史新高，约1300亿日元（合79亿人民币），现已成为日本最大的连锁书店。

茑屋书店逆袭三大法则

茑屋书店以图书体验为核心，为消费者提供高品质、专业化和差异化的服务，从细微处着手，弱化书店的商业氛围，并依靠“影音+咖啡+餐饮+文创”等各种配套设施，打造复合式文化生活空间。

与其说茑屋书店出售的是图书，不如说是售卖一种以书为核心的生活方式。

1、以图书为核心，创造舒适轻松购书体验

（1）精准选书

茑屋书店母公司 CCC 株式会社于2003开始涉猎大数据市场营销业务。2006年发行T-CARD 积分卡，截至2017年6月，超过 6000万的活跃用户（占比日本总人口约 47%）可在含茑屋书店在内的日本108 家企业近 67万家店铺进行积分消费。大量消费数据的收集有利于公司了解消费者特征，从而为精准营销和服务提供有效的数据支持，这成为茑屋书店运营的核心竞争力源泉。

茑屋书店正是利用掌握的庞大消费者数据，通过对书店目标客户群体的偏好进行分析，专业选书团队根据分析结果在各个领域搜集精品书，实现精准选书。

同时，门店采用RFID系统，POS机与书籍上的电子标签实现联动，实时记录、存储、分析读者的购书情况，更好的了解客户的读书偏好，及时调整选书方案。

此外，茑屋书店花重金寻找大量孤本、绝版书、收藏版以及往期经典杂志等，供读者阅读并提供影印服务。

以代官山店为例，合计藏书15万册，只有12%的图书与其他书店相同，一楼杂志街拥有1300多种日本杂志和1000多种海外杂志，包括很多收藏级旧书和外文原版书。

（2）关联陈列

不同于传统书店按照书的属性（参考书、漫画书、旅游指南等）进行分类的方式，茑屋书店将书按照内容和生活场景分成人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行等板块，并随生活场景放上关联产品。

比如，在料理区域，除书架上种类齐全的书籍外，通道间的小展台会根据季节和主题，进行综合性的展示。在稻米主题的展台上，消费者可以购买到各种品种和规格的大米；在菜谱展示台上，甚至可以买到料理所需的工具及调料等。

在旅游区域，书架后设有旅行咨询台，顾客在书店即可了解出行的相关信息甚至制定具体的旅游计划；

在园艺区域的边上则会销售花盆、种子等商品等。

在茑屋书店，高品质和颜值的家电产品与书籍杂志整合在一起一点都不显得违和，反而形成一种更为深度的生活场景画面，而且书籍的点缀反而让这些家电有了些许的文艺气息变得不再冰冷。

生活场景的关联陈列，极大的增加了阅读的趣味性，调动消费者的消费冲动，并使之转化为实际购买行为，提高客单价。

（3）弱化“卖场”形象

消费者进入茑屋书店，仿佛置身书海，书架由低到高的排列，弱化了书架对视线的阻碍感觉，让进店者轻松找到想要的图书。

书店整体内部装修简约而不失质感，所有书籍均可随意翻阅，周围随处放着沙发、茶几等供读者使用，价格、电源、收银台等所有带有明显卖场环节的因素均被省去，店内也几乎没有推销海报，为读者营造出一个极具品味的生活空间，而非一个单纯卖书的场所。

（4）专业导购

茑屋书店储备了一批在相关领域知识经验丰富的专业人才作为导购长期驻店。例如，旅游区导购有出版过20多本旅游指南的记者，而料理区导购则是出版过多本料理书籍料理界的知名人士。他们根据与客户的沟通和自身经验，充分挖掘读者的喜好和深层需求，并为其提供个性化的购书指导。

电商基于大数据分析提供的推荐阅读数据，可能仅仅止步于相似内容的书籍，而专家导购则可以真正做到“以人为本”，通过面对面交流深度扩充消费者所感兴趣的领域知识，并实现精准化的购书服务指导。

2、拓展影音产品，营造“餐饮+咖啡+文创”复合式生活空间

（1）另辟电影音乐专区，提供细致影音服务

电影区收藏着数量巨多、品种齐全的电影作品，消费者可找到日本乃至全世界所有最新发行的电影，也可找到市场上难寻踪迹的经典老片，部分没有DVD版本的老电影，书店可为客户提供转录服务。

音乐区拥有爵士、古典以及60-90年代的摇滚乐和流行乐CD。所有产品均可免费试听，书店甚至还贴心的在周边放上可供两人同时试听的桌椅。店内配备LG、CD和黑胶等多种播放设备，同可以免费使用ULTRASONE等专业级别的高品质耳机，实现如同在自家客厅一般的舒适试听效果。

此外，影音专区的咨询员根据自己的专业知识，分享音乐和电影的知识，为客户推荐适合他们的影片或音乐。

（2）餐饮+咖啡+文创空间多业态共同经营

书店设有星巴克、“Anjin”Lounge Bar等咖啡吧，周围还设有Ivy place等餐厅，读者可将任一本书带到这些区域阅读，只要阅读完之后归还即可。

这样的经营模式可以最大程度地延长客人在店内的停留时间，在给书店带来稳定的经营利润的同时，也增加了顾客产生其他消费的可能性。

同时，茑屋书店定期举办研讨会、讲座、演奏会等活动，对宣传书店起到了一定的效果，也进一步丰富了书店的文化内涵，引流了大批的“品质生活者”。

此外，书店还设有文具专区、相机专卖店等文创空间，以满足读者不同层次的需求。

3、结合地域差异，打造千店千面

茑屋书店的扩张不是同一运营模式的简单复制，而是结合地域差异而进行改造升级的动态变化过程，1400多家书店围绕生活方式展开，形成各自独特的优势。

代官山T-site：位于涩谷区闹中取静的代官山，锁定中高端市场，定位50-60岁中高产群体。该类人群经历了日本八十年代的经济复苏，财富积累较多，对生活品质也有一定要求，相比于电子书籍，他们更习惯于纸质阅读。

此外，这些客群与30年前书店成立的第一代客群高度重合，他们随着茑屋书店一起成长，对书店有着不一样的情怀。

为更好地吸引“熟年人”群体，代官山店再次使用汉字“茑屋”作为店名，希望勾起他们对往日美好时光的记忆；为适应中老年人的作息时间，营业时间为上午7点至次日凌晨2点，并提供早餐服务；为照顾老年顾客的情怀，花费大量经历寻找旧版杂志、电影等，并提供录像带转录服务等。

通过“窄众”定位，加之顶尖设计师的联合打造和巧妙的空间布局，暖色调的灯光、靠窗的桌椅以及窗外的公园绿地等，营造了一种既能引导消费又能减少抵触心理的卖场环境，使其成为一个真正意义上的文创生活空间。

函馆店：作为继承了代官山店设计理念和文化理念的又一次成功尝试，函馆店于2013年末开业。为够吸引三代人一起进入书店享受时光，函馆店保留了较强的家庭和社区联系，书屋的生活场景也延伸到旅行、料理、生活、历史、人文&哲学思想、宇宙&科学、艺术、儿童艺术、设计等9个主题。

除适合老年人和中年人的书籍等，函馆店最引人注目的便是数量巨大、品种丰富的儿童书籍和绘本类产品，儿童区域靠窗的空间甚至设计成儿童乐园，供小孩嬉戏玩耍。

此外，书店内一处空地还安放了独具北海道本地特色的火炉，窗外下着大雪，听着柴火燃烧的声音，消费者围炉读书，别有一番风味。

银座店：坐落于银座大型商场的茑屋书店定位“Art of Living”，拥有艺术题材为中心的6万册图书，涵括100多名艺术家的研究资料和著作，既有简单易懂的入门书籍，也有高价稀有的珍贵巨型书，适合各个层次的读者。

店内还出售宣扬日本优秀文化的价值数十万、数百万日元的独立书籍，以及文具等原创商品。开业一个月的销售额约为8千万日元（约合490万人民币），深受市场好评。

除一贯的简约风外，银座店引入艺术馆、博物馆的装修风格，整个书店充满着艺术气息。

该店不仅按照“历史”“地理”“宗教”“美术”等进行归类，还创新性地引入“爱情”“东京—历史”“相遇/别离”等更有互动感和形象感的标识。

书店中央矗立着“T-GALLERIA”展览空间，外侧的樱花写真和内侧的“发电机”系列作品，配合着挑高6公尺的天井，空间布局相得益彰。高雅和风俗、历史和现代、本土化和国际化的交融，紧扣艺术主题，赋予其独具一格的书店魅力。

梅田店：靠近“大阪站”车站的梅田茑屋书店占地1228坪（约4060平米），外形像一个巨大的咖啡厅，中心是长达155米椭圆形的“Magazine Street”，拥有500个坐席，更像是一个图书馆，让繁忙的车站成为都市人的居心地。

枚方店：大阪府枚方市中心的茑屋书店，更像是一个以书店为核心，围绕餐饮、家居、电器等主题的一个综合性的小型百货中心。2至3楼为书籍+旅游代理店，4楼以“生活与美容”为主题，5楼配套有儿童游乐设施。

此外，东京二子玉川的茑屋书店，创造性的以生活方式重塑家电卖场的空间格局，以家电贩卖为主，形成了书籍和家电的完美结合。

茑屋书店与武雄市政府合作，打造全新的武雄市图书馆，将图书馆、书店和咖啡厅融为一体，延长营业时间、可租赁影音产品、贩卖书籍和杂志等，读者可一边品尝咖啡，一边在馆内阅览书籍，在这里进行自由、轻松的学习、工作和交流等，为居民打造了一个崭新的生活社区。

怎么样，看了这家书店，你是不是有种冲动，很想去逛逛？别急，如今，去日本旅游，茑屋书店可是必去景点啦。

启示：茑屋书店的成功在于：打破思维高墙，重新定义书店

过去，书店卖的唯一商品是书籍，这好像天经地义。如果要卖大米、家电则被认为是不务正业。

但是，茑屋书店大胆前卫的创新告诉我们，书店在当今社会已经不再是传统意义上的书店，而是一个可以营造出特有生活与学习氛围的空间承载体，书籍也不仅仅是书籍，它只是书中传达内容或者生活方式的一件商品或者一小部分构成而已。

如果书本身只是传达他想要表达内容的一个载体而已，那么，基于这些内容或者生活方式，可以拓展出无限多的可能性，形成一个生活方式的平台，有形的无形的商品或者服务都可以在这个平台上进行传播和贩售。

书是个好东西，可以带给人生活的氛围与启迪，而茑屋书店就是找到这个点，通过创新延伸与创新管理，将书与书店的概念转化为一种现代的生活方式融入到人们的衣、食、住、行当中，这也形成了它独有的设计与商业哲学。

茑屋书店所呈现的正是新时代的书店：生活方式的载体。

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