为什么厂商热衷于做广告

一旦我们接受了特定的信仰—诸如宗教的、占星术的、政治的或科

学的信仰,我们就会不断地去将其加强。我们爱听人们说一些加强自己信

仰的话,甚至在某种程度上乐于受到信仰攻击,因为保护自己不受攻击这

一行为本身就是一种加强信仰的做法。

你可以看到这个现象在有关气候变化的辩论中所发挥的作用。那些

认为全球变暖的最为可怕的预测,听起来像是古代的先知预言。那些继续

持怀疑态度的人遭到嘲笑。那些中间人士不知道该相信哪个专家,并因此

被视作是十分可怜的人、不可知论者、骑墙派。但是那些持有自己观点的

人—不论是站在哪一方,都贪婪地倾听着所有的新消息,以此来确认对

最坏结果的恐惧或对整个事件的怀疑,以加强自己的信仰。

在日常生活中,你可以看到信仰加强的效果会体现在我们与所购买的

品牌产品的关系上。热衷于豪车广告的观众都是那些车的既定所有者和喜

爱者,他们想加强自己的观点,即他们所做出的决定一拿出那么一大笔

钱去买车是正确的。但是这个现象并不仅仅出现在豪车上,在大多数情况

下,广告也是如此。广告在商业界的重要作用就是加强用户的信仰。而将

非用户转变为用户所需的花费远远超过广告投入。

不管这种信仰有多么强烈,它仍然只是信仰而非知识,而任何种类

的信仰都需要得到加强,只有这样才能持续存在。如果我们的信仰是宗

教,那么我们会趋向于定期参加宗教活动一参加礼拜、祈祷、读经文

和其他有关信仰的书籍,这些宗教活动对于加强我们的信仰起到了至关

重要的作用,它们能打消我们的疑惑。难怪宗教领袖要如此强调定期参加宗教活动的必要性。没有这些活动,我们的信仰也许会因缺乏持久的加

强而动摇。

沉酒于任何种类活动的人们都倾向于加强他们的信仰。参加会议、课

程、静修和大型会议,以及在规定的资料范围内进行广泛的阅读,这些都

有助于消除疑惑和加深信仰。

信仰的加强一部分来自于所接触的资料本身,另一部分来自于归属于

某一集团的感觉,这一集团是基于一系列共同的信仰之上的。许多教会都

强调“信仰社区”的观点,不同的信仰产生了它们各自不同的社区。

我们对加强信仰的需求太过强烈,以至于它通过过滤的方法扭曲了我

们对世界的感知。我们从自我的角度看世界,因此,这个过程加强了我们

的既定观点,包括我们的偏见。如果这听起来是循环论证,那么这是因为:

我们所看到的是我们正在寻找的、是我们希望看到的。我们所有的经历

知识、信念、态度、信仰和偏见—我们的“包袱”,都形成于我们感知

和解释世界的过程之中,因此我们的认识也因我们的坚持而充满了主观的

感情色彩。换句话说,观众也是风景的一部分。

其实这仅仅是人类的行为方式。精心选择的认识是我们最为重要的和

有效的心理机制之一,可以保护我们的信仰免受不合意愿的挑战。在乔纳

森米勒德的电视系列节目《出现问题的身体》中①,他描述了一个实验,

实验中伦敦精神病医院的员工说出了一些完全正常的人在行为中所表现出

来的各种精神错乱的迹象,结果那些人都被“承认”是病人,仅仅是因为

每个“病人”承认了自己患有那些特定的疾病

很多科学家或许忽视了一个明显的证据,直到有一个人一也许他照

刚来到实验地点一发现了他们忽视的情况。他们用事先形成的观点去过

滤自己不愿意看到的信息的办法来评判证据,这显然是不对的。“专业的

缺陷”对于受过高等教育的人来说是极大的危害,这源于他们看问题时

因专业知识的影响而带有局限性。

因此,尽管我们对信仰的欲望是有缺陷的,但是一且我们选定了某

个信仰,我们便会对其他信仰视而不见。尽管我们的偏见不合理,但是如

果我们可以坚持下去的话,我们也可以得到真实的安慰。也许这种安慰只

是一个假象,但它给人的感觉确实像是有效的。