读书笔记|文案圣经-6/7
2019-01-31 本文已影响0人
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这是克劳德.霍普金斯《文案圣经》读书笔记的第六篇。主要内容为本书第一部分的第十六至第十八章。
本书为“现代广告之父”克劳德.霍普金斯的两本经典著作合而为一。总体上由两大部分构成。第一部分科学的广告，作者将呈现广告学科中的一些被验证过的对大多数产品都有用的基本法则。第二部分讲述作者广告生涯的一些故事和案例。
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第一部分 科学的广告
第十六章 只卖出产品却未获得消费者认同的推销，没有什么意义
本章标题的含义可以理解为，对大多数产品而言，完成一次销售却并没有获得消费者对品牌的认同，对销售来讲意义不大。通过广告让产品深入人心，才有可能带来源源不断的忠实顾客。
作者在本章再次强调，所有营销推广方式，都可以才有试点来验证投入和回报，从而找到最佳推广方式。
第十七章 个性化广告：与众不同才能脱颖而出
本章探讨如何打造与众不同脱颖而出的个性化广告。
宜：令人愉悦，别具一格的方式，令人羡慕
忌：举止古怪，畸形反常
每一位广告主都有一种与之相得益彰的风格，看起来独一无二，被赋予最契合产品受众的个性。
在广告中介绍人物，精心维护人物形象，不让其发生变化。保持人物语气举止调性的一致。
不可以让顾客认为销售策略都是精心打造出来的，编造的，深思熟虑的，虚伪的。要让广告看起来是发自内心的。
创造出正确的人物形象是广告中至高无上的成就。不要对所扮演的角色感到厌倦。即要保持一致性，不可轻易改变。
第十八章 负面广告：告诉人们应该做什么，而不是避免什么
本章主旨是要使用正面广告，不要使用负面广告。
正面广告：呈现光明的一面，对顾客发出邀请，告诉顾客要做什么，洋溢着乐观的情绪，展示出被人羡慕的人。
负面广告：呈现黑暗的一面，对顾客发出警告，告诉顾客不可以做什么，传达着阴郁，展示羡慕别人的人。
广告测试验证：正面广告吸引的顾客是负面广告的四倍。
未完待续……
