平面广告设计基础-文字设计

文字设计

【 文字的发展意义】

 文字设计

（1）文字使经验得以保存和流传。文字属于视觉表现的范畴，在造型与结构上充分体现了视觉观感上的美学原理。

（2）不同字符的组合变化传达出丰富的内容和情感，它与图形设计共同构成平面广告的两大视觉传达要素。

（3）文字在信息的表述方面具有双重性，一方面文字本身具有意义的指向，另一方面文字又可被视为表示特定信息的设计图形。

（4）文字造型与编排设计的好坏直接影响到广告诉求的传达效果，因此在设计时要避免不必要的装饰变化，力求准确、有效地表达广告的主题和创意。

（5）汉字最大特点是根据其所要表达的意义来构形，中国书法艺术样式层出不穷。

【平面广告中的文字的功能】

1、品牌形象文字：主要包括商品品牌、企业名称、企业文字性标识等，代表了广告商或广告产品形象，是广告内容的重要构成要素，其设计不仅要易于消费者识别与认知，还要针对企业或商品的特征充分体现出企业和商品的品牌个性特色。

2、标题文字：广告中文字的核心部分，是对一则广告主题的高度概括，对图形含义起到解释说明的作用，通常被安排在版面的显著位置，字体醒目

3、广告语：企业或商品长期使用的广告宣传口号，它是将广告信息浓缩成简明扼要、便于记忆的短句。好的标题常常发展成广告语，被长期广泛地使用

4、正文：是关于广告企业和商品的详细信息，通常是对企业理念、产品功能、服务项目的详尽解释，有时也是对广告标题的进一步发展说明

【 平面广告中文字设计应遵循的原则】

（1）文字设计应具可读性：文字是语言的可视形象，是信息沟通的工具。

（2）文字设计与广告内容应具关联性：文字设计应针对企业或商品的特点。

（3）文字设计表现应具艺术性：美的造型引发美的联想，加深人们对该事物的记忆。

（4）文字设计应具适应发展的时代性：因此，文字设计要适应消费者的欣赏习惯，符合时代的审美要求。

【 字体设计方法】

字形变化。字形变化是对文字的整体外形结构进行变化，不同的形态特点会让人产生不同的视觉感受。

笔形变化。笔画是构成文字的基本元素，对字体风格形成起到重要的作用。

结构变化。结构是笔画组成文字的基本依据。

排列组合变化。针对两个或以上的文字组合，涉及字与字间组合关系。重新组织字与字的组合秩序，发挥单个字所不具备的组合魅力，是文字排列组合的最大特点。

【 基本印刷字体】

 1、宋体【名词解释】

活字印刷术最初是用胶泥制作成字模，用剔刀在字模顶端刻字，字体具有毛笔手书的楷体字的特征。

2、黑体【名词解释】

黑体字是在现代印刷术传入东方后，人们依据西文无衬线体所创造的字体，其特点是笔画粗壮，带有纤细笔触，字形紧凑，浑厚有力，朴素大方，效果非常醒目，适于做大幅标语、标题或少量文字的文本文字。

3、拉丁印刷字体【名词解释】

拉丁印刷字体发端于15 世纪的欧洲。1440 年左右，德国人谷登堡将当时欧洲已有的多项印刷技术整合在一起，发明了铅字的活字印刷，开创了拉丁字母的新风格。拉丁文的基本字体包括：古罗马体、意大利体、草书体。

 （1）罗马体：公元1-2 世纪最为人称道的一种拉丁字体。横画纤细，竖画有力，外形清秀，笔画首末端有状似柱头的饰线，不同字母的外形宽窄不一。这种字体创造于欧洲文艺复兴时期，人们称它为文艺复兴字体，又被称为古罗马体。

（2）意大利体：起源于手写体。16 世纪初的意大利威尼斯就已经出现了斜体，字形向右倾斜是其最大特征，最初是与正文完全不同的独立字体出现的，现在电脑字体中已经将其作为衬线体的一部分收入。这种字体具有书写的倾斜特点，潇洒明快，流畅而富于动感。

（3）草书体：字形与笔画特点类似我国书法中的行书，具有很强的个性特征，这种字体行笔生动连贯，优美典雅，但在阅读上不如罗马体和无饰线体清晰方便。