玩家之旅的4大阶段（＃3）：塑造阶段
作者 | Yukai-Chou
来源 | Yu-kai Chou 的博客
译者 | 叶与秋
塑造阶段
在此之前，我已经介绍了玩家之旅的前两个体验阶段：发现和入门阶段。塑造阶段是玩家之旅的第三个体验阶段。
一旦玩家学会了玩游戏的基本工具和规则，就会开始搭建，并且已经完成了“第一个重要的胜利状态”。
这一阶段很难通过写作完全涵盖，因为它是用户参与的常规旅程和活动。在这个阶段，任何事情都是基于你的产品或服务。我在这里写了一篇关于这一阶段相当长的文章，它将是我的游戏化概念的核心。所以对于那些正在学习八角行为分析法的人来说，希望设计出一些有吸引力的东西，你就应该熟读它。
塑造阶段：常规的旅程
关于塑造阶段需要注意的一点是，通常情况下，它需要在定期/每天进行完全相同的（或非常类似的）操作，游戏化设计人员必须回答“为什么我的用户愿意一次又一次地回来重复同样的操作?”
奖励，内在和外在动机
这是人们思考奖励的阶段。
奖励是很有用的，因为它们不断地激励人们朝着一个目标前进，即使这意味着重复的行为。
然而，它过分关注外在的动机而不是内在的动机。
因此，有不同类型的奖励，使更多的核心驱动力超越奖励本身。
在之前的文章中，我已经定义了6种不同类型的奖励，包括固定行为奖励、随机奖励、滚动奖励等等。
要注意的是，通常外在奖励在吸引人们首次加入（发现和入门）方面更为有效，但是在塑造和终局阶段的时候，你要尽可能地过渡到内在的动机。
下面让我们来探索塑造阶段的八大核心驱动力。
核心驱动力1：史诗意义与使命感
在塑造阶段中，使命感和叙事形式仍需加强，但这已不再是最有力的推动力。毕竟，用户已经了解了参与其中的重大愿景，这就是为什么他们会首先出现在那里。
如果你能与你的核心理念保持一致，并且不断地强化核心信息，那是很理想的。例如，FreeRice.con会经常会提醒人们，根据用户的参与，他们捐赠了多少粒大米，这样他们就可以确保信息始终存在于用户的脑海中。
另一方面，精英主义（游戏技巧# 26）这样的技巧也可以被应用在这个阶段中。
这就像Kiva.org是如何在基督徒和无神论者之间建立竞争关系的。
Kiva.org向他们各自的小组发起挑战，看看基督徒或无神论者之间谁会更慷慨地将他们的钱捐赠给第三世界国家，而在他们不同的强烈信念的支持下，双方都变得更加投入。
核心驱动力2：进步与成就感
在塑造阶段，你还需要不断地加强对胜利状态的增长。
人们希望看到不断的进步和反馈，让他们感觉自己正在取得进步，并提升自己的地位。
更重要的是，你要在这过程中加入一条学习成长路径。
这就是米哈里的心流理论再次应用的地方。
核心驱动力3：创意授权与反馈
在塑造阶段，将用户的创造力和战略思维融入到游戏过程中是非常重要的。
当用户开始考虑新的组合和策略以优化他的游戏并获得优势时，你已经成功地获得了强大的用户参与动机。
事实上，有许多游戏玩家会使用Excel电子表格来更好地玩游戏：这些技能与这个角色相匹配，与这个阶段相匹配，另一组技能与另一阶段的其他装备相匹配。
这里的关键是，你必须让用户看到目标，理解什么是胜利状态，并为他们提供许多选项和可能性来实现这个目标。
他们可以使用的元素种类越多越好。在核心驱动力3中，自由就是一切。
在像植物大战僵尸这样的游戏中，玩家可以从中选择各种各样的植物——每一种都有不同的技能——来击败僵尸。
既然目标是明确的——保护草坪和房子免受僵尸的攻击——用户可以选择不同植物的组合来抵御僵尸。有些人选择更关注经济，而有些人则选择坚果防御。还有人用樱桃炸弹和地雷来阻止僵尸——每个人都有自己的风格。
游戏技巧：#19 里程碑解锁
更有趣的是，里程碑解锁的应用。
这是当用户点击一个新的里程碑（一个胜利状态）时，它会解锁一个“元素”，允许用户使用它来建立新的策略。
这个功能如此强大的原因是，用户经常会说他们在达到某个里程碑后会就会去休息。然而，当他们解锁一个新的建筑模块后，他们又可以利用他们的创造力，他们就会迫不及待地开始下一个阶段，这样他们就可以测试新元素，并找出新的组合。
在植物大战僵尸中，新解锁的植物将会是最能对抗之前难以对付的僵尸，而且用户会想，“哇！如果我在上一关有这个植物，那就太好了！”所以，用户开始用这个新植物玩一个新关卡，瞧，有一个新的僵尸，它会带来很多麻烦，但也会被下一个解锁的植物完全抵消。”
同样，在许多RPG游戏中，比如暗黑系列，玩家也是如此。
无论你什么时候升级，你的角色都能学到一种新的技能。在你尝试这种惊人的技能之前，你怎么会放弃呢？你必然会继续用这种技能去玩和杀死更多的怪物。
然后你发现你离完成任务很近，你最终完成了任务，然后你发现你又快要升级了，所以你在那里设置了你的里程碑。当然，你又学到了一项新技能，一切又继续开始了。
这是就是为什么玩家本来打算晚上11点睡觉，最终到了早上5点还在玩的原因！
有意义的选择/植物选择器（游戏技巧#11）
在塑造阶段中添加有意义的选择是非常重要的，这样用户就会觉得他们在使用自己的创造力，并反映出他们自己的风格。
有意义的选择指的是那些选项的意义都不一样。如果没有明显的选择，但每个选项都代表了一个独特的方面，在某些方面更好，但在其他方面却不是这样。
管理培训游戏最大的问题之一是，他们并没有真正地让实习生进行有有意义的选择。通常情况下，当有关于管理策略情况的调查问卷时，选项都是相当乏味，甚至是无礼的。如果你在做一个模拟试题，上面写着：“现在你是经理，你的员工杰夫对他的工作感到不安。”让你在这些选项之间做出选择。“A、忽视他。B、取笑他。C、让他感觉好受一点”，你会觉得被侮辱了而没有参与。
但事实上，一个真正的管理人员面临的复杂挑战涉及到一个12人的动态团队，其中两个人不喜欢对方，另外两个人在加入公司之前是朋友，一个人看着另一个人。找出如何让每个人都觉得自己受人尊敬，或者提拔一个人而不去激怒其他人是真正困难的部分，这需要大量的创造力和解决问题的能力。这不止一个答案，但是每个选择都导致了不同的情况，它们都有独自的优点和缺点。
这就是将有意义的选择融入体验的过程，并允许用户参与其中。
核心驱动力4：所有权与拥有感
当用户与你的产品或服务进行交互时，你需要不断地确保他们正在为之交互的项目建立更多的所有权。
用户可以不断地自定义和个性化他们的个人资料和物品，这样他们就会更喜欢它了吗?
假设你允许客户自定义他们自己的文件夹组织系统。也许这个用户花了几十个小时来创建一个他很熟悉的完美的文件夹组织结构。因此，他很可能会成为一个长期投入的用户，因为他投入了大量的资金到这个系统中。
自动化的个性化平台也是如此。如果用户感觉系统不断地了解他们，并根据他在系统上花费的所有时间来提供最相关的体验，他们会觉得这个系统是“独一无二的”，因为没有其他人的系统能够自动地计算出他想要的东西。
即使是像行为/浏览/音乐的历史记录这样的东西，也会让用户更看重你的服务。所以无论何时，只要你可以，试着在你的产品中加入一些可以积累的和根据用户的行为定制的东西。
状态积分（游戏技巧# 1）和兑换积分（游戏技巧# 75）
积分和货币体系显然是提高所有权与拥有感的好方法。
然而，这是一个棘手的部分。就像美联储需要不断监测和管理货币流通一样，任何体验设计师都是如此。你需要时刻牢记合适的劳动时间，以换取回报比率，并不断调整平衡，以确保人们真正重视你的积分和货币体系。
当然，状态积分之间存在差异，它反映了你过去的行为以可量化的方式积累，以及可消费的积分，用户可以使用积分兑换各种物品。这是另一篇文章的主题了。
收藏与收集（游戏技巧# 16）
在所有权与拥有感中最强大的游戏技巧之一是收藏与收集。这是基于是预设集合当中的物品，收藏才会有意义。
其中一个例子是麦当劳的《大富翁》游戏，人们需要购买更多的汉堡包来收集财产，以最终完成这个游戏并获得大奖。
往往用户在发现和入门阶段，并不关心收藏与收集（尽管他们可能在入门阶段就已经获得碎片了），但随着他们获得越来越多的碎片，他们开始更多的关心塑造和终局阶段，因为大多数人都有一种内心欲望，想让属于自己的东西更完整。
核心驱动力5：社交影响与关联性
在你的系统中，你的社会结构应该已经在入门阶段就已经设置好了，但这是一个可随着时间优化的东西，并且真正提高了你的病毒传播效果和产品使用率。
社交刺激（游戏技巧# 62）
在核心驱动力3中非常有用的游戏技巧之一社交刺激。社交刺激是创造社交互动的最简单方式，比如一个赞、+1、喜欢，或者领英的认可（是的，不像推荐，LinkedIn的认可是一个社交刺激，但是他们正在演变成社交财富）。
这可以帮助用户在不需要花费太多时间的情况下建立起社交联系，这样可以有效地防止拖延。
社交财富（游戏技巧# 63）
另一种可利用的技巧是社交财富，它是一种只有朋友赠送才能获得的事物。这在很多社交游戏中都可以看到，如果用户想要更多的生命/能量/庄稼/股票，用户就不得不邀请很多朋友。而在现实生活中，社会财富最常见的形式是投票：你只能通过让别人投给自己才能获得它。
当然，这里的好处是，用户正在积极地吸引他们的朋友了解你的公司，这比你要求用户做的更有效。
团队任务（游戏技巧# 22）
团队任务是一个目标，只有多人参与才能实现。
尽管这在游戏中已经存在好几年了，但它最近才出现在非游戏应用领域，如Groupon和KickStarter等众筹平台。
感恩经济（游戏技巧# 45）
也许还有其他类似于导师的主题，比如尝试建立一个慷慨和分享的生态系统，这就产生了由Gary Vaynerchuk创造的感恩经济。
如果你在设计中建立了一些动机，并且让成员们对彼此慷慨大方，那么其他用户自然会想要回报，这就会使用户在你的平台上更加投入。
要记住的是，报答往往不是1比1的情况。通常情况下大概只有30%会进行回报，这就意味着70%的慷慨可能是没有回报的。但是社区在30%的基础上建立起来就已经十分强大了。我想说的是，它还不到一半，但足以让你关心。
核心驱动力6：稀缺性与渴望感
在塑造阶段，稀缺性仍然是必不可少的，因为希望此时用户开始关心系统内的各种商品和助推器。
请记住，如果用户不知道他没有什么，那么这个核心驱动力不会起任何作用。因此，需要有悬挂机制（游戏技巧# 44），它可以向用户展示他错过了什么。
游戏技巧：# 21 约定动机
在这里约定动机也很有用，为发生的事情创建固定的发生时间，因此，即使在做其他事情的时候，用户也会注意到这些体验。
其中一个例子是Woot.com，它会在午夜推出新产品。人们意识到这一点，并决定在晚上11点55分在网站上等待，特别是在第二天醒来后发现产品已经被抢购一空。
游戏技巧：# 66 折磨休息
折磨休息是另一种有趣的游戏技巧，它能驱动强迫性行为。过去的大多数游戏都试图让用户尽可能长时间地玩。然而，新一代的游戏使用一种新的有趣技巧迫使玩家停下来。
在玩了15分钟后，你可能会耗光体力，你在等待收割你的植物，或者你需要等待你的体力恢复。游戏会告诉你4小时后再回来。用户被迫停下来，但不是自己主动停下来时，他会被它迷住。他将在30分钟后，50分钟后，90分钟后，2小时后不断登录游戏，即使他知道这还没有到4小时。
这就是为什么要对你的产品体验（如访问权，商品，权力，甚至权利）产生各种限制，以创造更多动力是非常有启发意义的原因。
核心驱动力7：未知性与好奇心
在塑造阶段，用户做的是相对重复的任务。毕竟，规则、机制和目标通常保持不变。但是，优秀的游戏需要确保它不是单调的。最好的方法之一就是在体验中添加一些未知性，这些体验往往以随机事件的形式出现。
游戏技巧：# 30 彩蛋
在未知性与好奇心中，一种常见的游戏技巧是彩蛋——当用户做一些对核心任务不重要的事情时，意外发现的东西。
在乔布斯去世的那段不幸的日子里，许多人聚集在帕洛阿尔托的苹果商店，给他留下便条和鲜花。我的同事马里奥·哈格尔决定，他也应该在Foursquare上进行签到。
出乎意料的是，他突然收到了一枚名为“乔布斯”的徽章，上面写着：“这是献给梦想家的。”这是一个只能在这个地方获得的徽章，这是一次完全出乎意料的惊喜。
这给马里奥带来了一种愉悦的感觉（因为老实说，当你在FourSquare上登录时，你真的能想到什么令人惊讶的事情?），这使得马里奥想要更频繁地在FourSquare上签到，同时也把这段经历分享给别人。
抽奖（游戏技巧# 74）
正如前面提到的，有6种类型的奖励可以给予用户，其中一个是抽奖。这意味着当中会有人赢，理论上如果你在当中待的时间足够长，你也会赢。这在各种各样的抽奖和彩票系统中都能看到，用户只要不断尝试，总有一天他会赢。
悬念（游戏技巧# 76）
如果合适的话，悬念是另一种有效的技巧。
如果一切都平淡无奇，那就很无趣，没有动力。但是，如果总有一些不完全清楚的东西，那就会使我们的头脑清醒。
回到Woot.com——每当你在晚上11点55分登录时，你不知道第二天的新产品是什么。你焦急地等待着，不断刷新页面。他们从不提前做广告，所以如果你想知道，就只能登录网站。
事实上，在Woot.com上最畅销的产品是“福袋”，当中的物品完全是随机的，你永远不知道你会得到什么。
核心驱动力8：损失与逃避心理
在你的系统中，一旦你设计了所需的操作，如果用户不提交所需的操作，可能就会得到一些不好的结果。
有可能是进度的损失，或者失去机会，有时是一种惩罚，或者是在公共场合看起来很糟糕。
当然，当你实现这一点的时候，要非常小心，因为黑帽游戏化经常会在用户的头脑中产生一种不好的感觉，即使它在驱动行动上是非常强大的。
渐逝机会（游戏技巧# 86）
渐逝机会就是指如果用户不采取所需的行动，那么机会就会消失。
在游戏中，如果有一个特殊的怪物突然出现（例如一个宝藏妖精…如果你知道我在说什么），但已经在远离你，你知道如果你击败它你会得到好东西，你非常积极地完成所需的行动，因为如果你不现在行动你可能永远失去这个机会。
我们在优惠券身上也经常看到这种情况，你必须在截止日期前采取行动，否则就会失效。我们可能不关心开始时的好处，但我们会自动地想要领取它，因为它会消失。
沉没成本监狱（游戏技巧# 50）
塑造阶段也是启动沉没成本监狱的最佳时机——当你离开你会感到损失。
如果你确定用户正在积累——并且知道他正在积累——如果他离开你的系统，那些积累将会消失和浪费掉，用户在以后离开系统将是非常困难的。
比方说Facebook，用户每天都在构建一些新的东西——新的友情链接，照片，视频，甚至Facebook游戏中的虚拟物品。
因此，即使有更好的社交网络，也很难戒掉Facebook。我自己有很多朋友，但我没有他们的电话号码和电子邮件，我联系这些人的唯一途径是通过Facebook。你可以想象离开Facebook有多困难，即使我不再用它。
另一方面，尽管谷歌的搜索引擎非常受欢迎，但如果你停止使用它，它并不能真正地增加你的损失。但它恰好是市场上最好用的工具，所以每个人都在需要的时候使用它。
但它只需要改变一种想法，“嗯，今天我要用Bing搜索而不是谷歌”，那么谷歌将失去这种牵引力。如果有一天，每个人都相信另一个搜索引擎更好，谷歌可能会在一夜之间失去所有的吸引力（尽管到目前为止，这种情况似乎不大可能在不久的将来出现）。
当然，谷歌通过引入更个性化的搜索结果来进行优化——谷歌理解你，所以如果你停止使用谷歌，你将失去所有其他搜索引擎无法提供给你的定制体验（附加在核心驱动力 4上）。
这并不像Facebook的“我们把你的朋友当做人质”那样强大，但这是朝着正确方向迈出的一步。
当设计体验时，你应该不断地考虑是什么让用户不愿意离开，是什么让用户更长久地留在系统中。
让塑造阶段成为一段不可思议的旅程
在所有体验的地方塑造阶段都是一段真实的旅程，这就是为什么有这么多的动态和游戏技术来谈论。上面的内容还只是在你的设计中考虑和实现所有令人着迷的东西的表面。
剩下的部分将通过我的视频、其他文章和我的书慢慢展现出来。如果这听起来很吸引你，欢迎来到学习八角行为分析法的塑造阶段。
微信公众号：游戏化思考。
玩家之旅的4大阶段（＃1）：发现阶段
玩家之旅的4大阶段（＃2）：入门阶段
玩家之旅的4大阶段（＃4）：终局阶段
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