004【22条商规】 艾·里斯

1、领先定律——成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

2、品类定律——如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类自己成为第一。

3、心智定律——市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。

4、认知定律——市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其它的都是幻觉。

5、聚焦定律——市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。

6、专有定律——当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。

7、阶梯定律——产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。

8、二元定律——从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。

9、对立定律——若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。

10、分化定律——每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。

11、长效定律——短期内，促销能增加公司的销售额；但长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

12、延伸定律——多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而减少。

13、牺牲定律——好像存在一种宗教式信仰似的；更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明，恰恰相反。

14、特性定律——市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。

15、坦诚定律——使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。

16、唯一定律——在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。

17、莫测定律——应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。

18、成功定律——成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。

19、失败定律——面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

20、炒作定律——炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

21、趋势定律——如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。

22、资源定律——市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。