突破品牌预期，《百万英雄》开创“智入”式广告新玩法
在移动互联网时代，品牌若是端着，消费者便无感，如何贴近消费者生活，如何与消费者平等对话、互动沟通已经成为了品牌营销的重要课题。相较传统营销方式，依托于高科技发展带来的全新营销玩法，赋予了品牌营销创新更大的想象空间。从创意中插到内容原生，创意十足的媒介组合方式帮助品牌建立起与消费者互动的新契机。
以最近十分火爆的在线答题为例，多家在线答题平台大手笔“撒币”吸粉，西瓜视频《百万英雄》更是集结了28家品牌主，推出了奖金高达500万元的营销专场，吸引510余万在线用户以高考的专注度互动答题，促使专场中的曝光品牌短时间内搜索指数倍数上涨。《百万英雄》因何受到美团、京东、苏宁易购、大众点评等知名品牌广告主的青睐呢？它的营销模式又给广大广告人带来了哪些创意新思路？
同期问答节目中，《百万英雄》用户关注度最为突出
用户深度卷入，
改变广告认知形态
传统的品牌营销多是单维度的信息曝光，消费者处于被动接收、获取广告信息的阶段，很难引起信息价值的转化。而在社会化媒体时代，消费者从被动接受者变身主动参与者，主观认知接受程度的不同直接导致了用户对于信息的接受程度不同，毕竟主动获取的信息让人印象更为深刻。
作为一档在线互动游戏，《百万英雄》核心的营销价值就在于：通过互动问答，让用户主动参与到品牌互动过程中，它在激发用户主动探寻问题答案的同时，也吸引用户探寻品牌背后的故事。如在“广告狂人”答题专场开放之前，58同城、adidas neo、北京现代等等多家品牌主慷慨放出复活码，吸引了诸多用户“考前主动做功课”，节目尚未开始，就已经为品牌主带来了大量的搜索流量，拉伸了品牌曝光时间轴。
另外，营销专场中，如在第四题“以下哪款产品是肯德基早餐不提供的？”答案给出了现熬粥、大饭团和煎饼三个选项，脑洞极大的网友根据这三个选项主动晒出了肯德基的多样美味早餐，如：法风烧饼、被蛋卷、帕尼尼、握的大饭团等明星产品，在网友的助力下纷纷露脸评论区，肉酥油条饭团和培根蛋肉酥饭团究竟哪款更美味的话题也在评论区中引发了热议高潮。从品牌晒产品到网友晒产品，用户的主动卷入改变了传统广告的输出方式，让用户自身为品牌站台宣传。
相比于其他平台，吸引用户主动卷入互动过程是西瓜视频的优势。西瓜视频《百万英雄》依托今日头条深厚的技术支持与专业的节目团队，让互动营销玩法更加多样化，用户参与度更高。从视频分享到在线答题，西瓜视频深度挖掘用户需求，以互动答题的高代入感卷入用户情绪，改变以往用户对于广告的认知方式，让用户化身品牌的主动传播者，加深品牌的认知强度。
品牌与平台联动，
构建传播“声视”矩阵
在万物互联的移动互联网时代，品牌与平台不再是信息与传播的单一关系，品牌与平台的协同联动促进了双方的共同发展，为品牌的影响力扩散奠定了话题基础，更带动了平台与品牌二者营销价值的升级转化。从预热海报、到创意植入、再到网友的互动评论、官方微头条留言，58同城、美团、钉钉等28家品牌运用多频互动的方式，在传播曝光矩阵中多点打响品牌宣传热度，完成品牌与平台间的互动推进。
从预热海报，到登录页面的logo植入，再到倒计时页的滚动文字与视频，品牌与平台的传统互动模式被打破，创意十足的营销活动为品牌带来了全新的曝光渠道。在“广告狂人”专场中，主持人用22″26完成所有品牌名称的口播、网友评论区猜测定制问题背后广告主等互动答题的营销新玩法，不仅加深了品牌的印象，也通过品牌吸引了大量粉丝关注平台，提升品牌与平台的互动程度，实现了二者间的互利共赢。
平台可以促进品牌的推广落地，而品牌也可以通过对平台的互动植入，为平台提供喜闻乐见的优质内容，正向循环的联动模式形成了巨大的营销矩阵，直接触达体验用户的“声视”感官。
营销3.0时代：
“智入”式营销直通消费者内心
伴随品牌内容与传播平台的结合程度加深，营销3.0时代已经到来。如果说1.0是传统媒体时代，品牌与内容的结合多表现为较为生硬的“植入”，2.0是数字营销时代，品牌以贴合于内容的原生广告“织入”其中，那么营销的3.0时代就是“智入”时代，品牌要学会运用用户对于内容的深度探索来塑造品牌价值。1.0与2.0时代不能与用户产生深度共鸣的问题在3.0时代得到进一步解决，营销的影响范围也从用户关注层面得到了进一步的深化。
以品牌内容的问题植入为例，侧面联想、直观阐述、产品归类等等原生内容的“织入”，让《百万英雄》对作为在线答题互动游戏核心的每一道问题设置都饱有深意。本次大会的十二道问题在营销人看来道道有玄机，汇源橙汁富含维生素C、必胜客宅急送专业保温包、肯德基无煎饼、携程在手去迪拜、京东618店庆日、安吉星GPS、广汽传祺SUV、大众点评黑珍珠餐厅指南、OPPO前后两千万拍照更清晰等等品牌特性定制问题的植入，不仅为相关品牌引流，更为品牌打造出了便于消费者记忆的信息节点，让品牌的内容留存时间更长，网友记忆度更深，品牌的营销价值也就更加广泛。
《百万英雄》作为在线互动答题浪潮下的营销新渠道，不仅扩展了营销的边界，更将移动互联网时代的营销特质展露无疑，品牌营销的互动性将在未来的移动营销市场中扮演更重要的角色，带有视觉冲击力的在线活动让“智入”的广告在消费者脑海中留下更为深刻的印象，促使用户主动探寻留存品牌的信息，建构出移动营销新时代的全新传播关系，引领营销市场全新的互动打法，为中国广告市场注入新的活力。
文：肖明超 肖明超-趋势观察
