知识付费行业分析及《得到》APP分析报告
一、调研背景与目的
知识付费行业里面，领跑者之一就是《得到》APP。截至18年10月底，得到的总下载量超过6500万，日活超过77万。并且通过逻辑思维的一系列运营动作，得到的知名度得到了很大的提升。
本次调研的目的在于挖掘行业发展趋势，同时了解，分析得到背后的产品逻辑，快速增长的优势所在，为好好学习的更新迭代提供参考和借鉴。
二、市场规模
根据报告预测，知识付费市场2018年用户群体将达到2.92亿人，市场份额将达到70-150亿元。而随着市场的继续深耕发展，内容质量提高，分发渠道细化完善，根据艾瑞咨询预测，至2020年知识付费市场总体份额将达到250亿元。
好好学习入局相对较晚，知识付费“躺着赚钱”的时代已经接近尾声，行业进入了市场洗牌和细分阶段。但是在今日头条的技术和资源支持下，细分市场的战场可能会更有利。
三、产业地图
1.行业阶段拆解
生产环节：知识付费行业的生产来自于两部分，PGC与UGC。对于PGC，目前线上知识付费最主要的生产者是各类有专业包装的，本身有一定内容深度的IP，如逻辑思维等。而UGC则分为了全民知识生产者以及从中脱颖而出的KOL。
流通环节：线上知识的流通需要通过运营机构的整合梳理以及传播渠道的分发。其中整合梳理的工作仍然由专门的文化机构完成，而传播渠道分发则紧密结合了微信，微博，淘宝等新媒体传播突进。
销售环节：这也是知识付费市场各方玩家兵戎相见的一环。这里面既有订阅类平台，如得到和好好学习就是其中之一，也有社交类平台，如知乎，微博等，可以说销售环节的发展决定了知识付费行业能走多远。
消费环节：即消费者通过各个渠道付费获取知识。根据市场规模预测，未来2-3年，消费群体，付费转化率，ARPU值都继续保持增长趋势。
2. 行业阶段细分及典型竞争玩家
好好学习位于行业的销售环节，主要以音频课为主，兼有视频课和文字阅读，内容主题综合性较强。因此对标的主要竞品为得到。
四、典型产品结构化分析
1. 黑盒分析
通过黑盒分析，能够梳理出产品的用户-场景-需求，明确产品的核心在于搭建平台，让知识提供者有平台提供资源，让用户可以购买使用资源。
1）用户故事一：
小张是一名准应届生，面临毕业季找工作。但是所学的环境类专业不是自己未来希望的从业方向，希望能够转行到新媒体运营。因此希望能够找到一个平台能够让他系统的学习运营入门知识，最好能够有一些大咖直播分享最新的行业情况。
2）用户故事二：
小李是深圳的一个产品经理。工作第三年了，工资不高，每天通勤需要差不多一小时。为了给自己增值，他想找到一个软件能够提供丰富类别但是比较精炼的内容，让自己在通勤过程中学习，但是又不需要花费太大的脑力。
2. 白盒分析
1）产品核心业务逻辑
2）得到产品结构
3）得到产品下载量，迭代及运营策略
4）得到产品用户评分
从得到的核心逻辑及产品结构来说，其定位准确，结构清晰，轻层级的优势都是为他带来大量用户并成功留存的关键。
从迭代及用户评分上看，得到在17年初成功进入快速增长期，主要得益于前期产品迭代使得功能的完善，同时《时间的朋友》跨年演讲可以称之为一次现象级的运营操作，不仅引发了大面积的讨论，也使得得到被更多人关注和使用。
5）得到核心驱动力
得到的核心驱动力一开始以内容优先，前几步都是围绕了核心功能“学习”。当核心功能搭建完善后，通过运营手段推广并得到很好的效果。
五、典型用户故事
1）用户故事一：
小张是一名准应届生，面临毕业季找工作。因为不想从事所学专业，所以想通过自学来给自己找工作增加点可能性。但是网上的专业课程动辄上千，小张害怕交了钱学了才发现不喜欢。于是在同学的介绍下，通过得到去学习，因为价格不高，而且课程内容精炼丰富，小张很快就学了好几个不同行业的课程，并且挑出了一个最有兴趣的深入学习。
2）用户故事二：
小李是一个产品经理。由于通勤时间长，一直想在路上找点什么做，顺便充值一下。17年通过逻辑思维的跨年演讲，不仅被逻辑思维精彩的内容吸引了，同时还了解到了得到。之后小李在通勤路上都会听得到，每个课程时间不长，不需要太多思考，遇到感兴趣的内容还可以翻查记录，回到办公室或家里继续深入学习。
六、总结
1.得到APP分析总结
通过分析得到的迭代路径及运营情况，可以发现得到之所以能够成长到今天的地步，主要得益于以下两点。
1）前期做好产品的内容和功能
2）功能完善后及时通过运营将产品推广
2.知识付费行业分析总结
通过16，17年的狂欢，18年知识付费行业进入了一个冷静期。在这里面，增长仍在持续，但是很难再有100%的增长。
然而对于细分市场而言，战斗才刚刚开始。音频类产品，订阅类产品，问答类产品等细分领域任然有深挖的空间。
3.好好学习应该如何“好好学习”得到
两个产品都有一个点类似的地方，背后都有一个强大的资源靠山。得到通过运用好罗振宇的IP及逻辑思维，成功搭上了早班车并且越跑越快。而好好学习背靠着今日头条这个独角兽，虽然没能赶上第一班车，但是仍有可能追上市场的脚步。因此，好好学习应该怎么借鉴得到？
首先，两个产品在课程内容分类及产品结构有相似的地方，而得到已经经过两年的打磨，因此学习类的功能大可放开抄。
而要做初自己的特色，则需要利用好今日头条强大的算法推荐功能，优化内容推荐及社群运营，通过积累更多的用户，给用户更准确的推荐及交流环境，来抢占市场份额。
