干货-年轻人怎样才能功成名就
广告教父大卫-奥格威《一个广告人的告白》概览
在上一篇中介绍了“怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维护客户、怎样当一个好客户、怎样创作高水平的文案、怎样写有效力的文案”，其余的内容将在这篇文章中一一介绍。
01 怎样使用插图和编排文案
插图的主题比做插图的技巧更为重要。敏感、精致细腻而构图美妙--用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。
“故事诉求”很有魔力，在照片中中注入的故事诉求越多，读广告的人也就越多。
不要用抽象画来做广告插图。插图能够把你在推销什么的信息迅速简明地传递给你的读者，抽象艺术则无法做到。
前后对比的照片很能吸引读者，而且比文字更能说明问题。
“男女两性人物的比例在男人的梦里是1.7:1”。消费者对广告的反应也是一样。若是使用一张女人的照片，男人就不怎么注意你的广告。要是使用男人的照片，阅读广告的女性就不怎么多了。
吸引女人的最好办法是使用婴儿的照片。调查显示，看这类广告的妇女差不多两倍于看以全家福照片做插图的广告的妇女。
男人和女人欣赏的漂亮姑娘是不一样的。
彩色插图所能为人记住的程度一般是黑白插图的两倍。
避免历史主题，用于宣传威士忌还可以，但别无他用。
不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。
尽可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣，一堆人是拉不到消费者的。
不要使用老套的场景，如一位家庭主妇微笑着开冰箱的门。
当你江郎才尽、无计可施的时候，可参考这首小歌：
客户要是唉声叹气，
把他的厂标放大两倍。
要是他还是执拗不已m就用他工厂的照片。
除非万不得已，
切莫动用客户的尊荣。
“平衡、节奏、设计”等抽象的美学原则并不能促销。
广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计，在它倍排进出版物、你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。必须把广告设计放在与它相关联的报纸或杂志的整体编排气氛里来考虑。
没有必要让广告看起来像广告。如果你能把它做得像编辑部文章版那样，它吸引的读者会比其他形式的广告多50%。
人们读照片的文字说明多于读文章本身。读插图说明的读者平均两倍于读广告正文的读者。每一则插图说明都应该想一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。如果你能把广告正文限定在170字以内，应该直接把它拍成插图说明放在照片下面。
在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。
用大一些字号的字排正文第一个词第一个字的字母可以多吸引13%的读者。第一段控制在11个词以内，开头一段太长会使读者望而生畏。所有段落都要尽可能地短。
在正文第一行下面两三英寸的地方加入第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者读下去，可以把一些小标题写成疑问式的。
把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏，大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽，读者越少。
小于9点的字，大多数人读起来有困难。
用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体更易于阅读。
广告正文的编排齐头散尾更能吸引读者。但在每一栏的末行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。
长文的重要段落要用黑体或斜体字排成，以增加多样性，以避免版面单调。
不时加进插图。
用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。
如果有许多各不关联的事要讲，要编号。
不要把广告正文排成阴式版面（黑底白字），也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。
如果在段落间加上引导性符号，读者会平均增加12%。
用小写字母排标题以至整个广告文案。完全用大写字母排的版，读起来很费力。
不要把大标题排在插图上，那样会使插图失去应有的外观。
一般来说要模仿编辑，顾客的阅读习惯是由报刊编辑们培养起来的。
如果广告中有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在底部的右边。这个位置比起传统的安排在广告外侧底部的办法多拉到80%的回单。
最能起作用的路牌广告是用写实的艺术作品或者照片制作的，抽象或者象征性的设计传递信息则不够迅速。路牌广告应该不仅用文字也用图画来说明你的产品的承诺。
若路牌广告是针对来来往往的驾车人的，那就要让它在5秒钟的时间内对读者起作用。调查表明，使用强烈、单纯的颜色，传递信息就快些。作画时不要用颜色肮脏的调色板。不要在设计里使用3种以上的素材，剪影轮廓不宜配上白色的背景。文字要尽可能地大（用粗衬线体），而且品牌名字要安排得很醒目。
02 怎样制作上乘的电视广告
以电视广告来推销产品比印刷广告有效。最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。电视广告的目的不是娱乐观众，而是推销产品。尽管有研究表明观众对广告的喜爱程度和购买产品之间没有必然联系，但是还是应该把广告做的有人情味。
大部分电视广告的目的是宣传销售承诺，使观众在下次采购时能想起来。奥格威建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表把它作为字幕打在荧屏上。
商品的名字也要多次重复，并至少用打字幕的方法表示一次，还要让观众看看这种商品的包装，以使他们在商店中认出它来。
一则电视广告，一开始就提出问题，继而推出产品来解决问题，然后示范表演来证明问题的解决，其推销力为简单滴讲述产品功能的电视广告的4倍。
消费者要看很多广告，要加入一些让观众不会忘掉的因素。但要谨慎行事，以免观众记住了广告手法而忘了销售承诺。
电视荧屏的宽度不足两英尺，不宜拍摄电影那种大场面，因此在电视广告中除了近镜头、特写镜头外，别的都不要用。
03 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告？
每一类别的产品都有自身的独特问题。比如，在为洗涤剂做广告时，要考虑的是要承诺这种洗涤剂可以洗的更白呢，还是更能去污或者更能使衣物有光泽。
食品广告宣传涉及的特殊问题颇多。对于印刷广告和电视广告两类不同的广告有以下注意事项：
印刷广告：
（1）以食欲诉求为中心来创作广告；
（2）使用的食品插图越大，食欲诉求力越强；
（3）在食品广告中不要出现人，人会占去大块版面，版面应用来表现食品本身；
（4）使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲；
（5）使用照片比用图画更具食欲诉求力；
（6）使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位；
（7）如果可能，就提供一些菜谱或食用法；
（8）不要把烹饪法写在广告正文里，要把它独立出来，要突出，引人注目；
（9）在主要插图照片上表现烹调法来；
（10）不要把烹调法印刷在线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它；
（11）只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进、或是老产品的新的使用方法等；
（12）标题要写的有针对性，不要一般化；
（13）把品牌名称写进标题中；
（14）把你的广告标题和正文都排在插图之下；
（15）突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片；
（16）要严肃，不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明。对大多数家庭主妇来说，操持家人膳食是件很严肃的事。
电视广告：
（17）示范如何使用你的产品；
（18）只要不牵强，就用自问自答的方式；
（19）只要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰；
（20）尽早让产品在电视广告中亮相；
（21）不要为了音响而音响，只在和产品有关时才使用音响效果--咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声；
（22）电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。
怎样做好国际旅游广告的一些结论：
（1）旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象；
（2）旅游者不远万里来，不是为了看自家门口就能看到的东西；
（3）广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象；
（4）刊登你的广告的媒介是给有条件做长途旅行的人看的。这些人受过良好的教育，不要低估他们的智力，用成熟的文字写广告，而不是一般惯用的旅游广告套话来写；
（5）国际旅行的最大障碍是费用，广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。
（6）旅游路线极易受潮流影响。广告应把你的国家变成世界热门旅游点，潮流具有引导旅游消费的魔力。
（7）人们都梦想遥远的地方。广告应使他们的梦想变成行动--把潜力转化成实在的力量。给读者提供“旅游指南”能最好地实现这种转化。
（8）避免采用外国人不易理解的话题。
专利药品
为药品做广告是一种特殊的艺术。有一些原则：
（1）宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间“独有的差异”；
（2）宣传专利药品的好广告要含有新信息；可以是新产品、已经推出的产品某方面的改进，也可以是新的处方或熟悉的毛病的新名字。
（3）宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适是件严肃的事，他需要的事对他的不适的关怀。
（4）宣传专利药品的广告给人以权威感，这是医生和病人之间的的关系在药物方面的表现，并不简单事销售人与买主的关系。
（5）广告不该只停留在产品优点上，还应讲清楚病情。患者读完广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。
（6）不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他，他愿意相信就是药品疗效的积极成分。
04 怎样才能功成名就--对年轻人的进言
通过观察雇员的职业生涯14年得出的一套可以令人迅速功成名就的行为模式：
（1）要有大志但不可咄咄逼人，以免引起同事对你群起而攻之；
（2）若你从哈佛商学院毕业后直接进入广告公司的，切不可锋芒毕露，而且要坚持学习。经过一年的艰苦训练，你也许可以当上以为主力客户主管----一种不高不低的职务。一旦这一点实现，你就应该下决心成为本公司里对与你所主管的客户有关的一切情况和知识最为熟悉的人。
（3）成功的广告不是集体创作的，任何广告、电视广告片、任何形象都不能由委员会群体创作而成。最高层管理人员中的绝大多数都明白这个道理。那些出类拔萃的人得到的报酬虽然不高，但是他们是广告公司在萧条时期唯一不受解雇威胁的人。
（4）在广告公司的大部分工作都是日常的例行公事，但是只有在出现突然的时机的时候，你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你能识别并抓住它。
（5）今天进入广告公司的绝大部份年轻人，都决心要做客户主管。这可能是因为他们是商学院教育出来的通才，他们的使命是运营管理而不是成为专才。他们都未注意到当今世界上6个最大的广告公司的领导人在登上第一把交椅之前全是专才：其中4个是文案撰稿人，一个出自媒体，另一个是市场调查人员。客户主管要成名比起专才要艰难得多，因为公司的辉煌成就大多出自专才，客户主管很少能沾光的。在媒体、市场调查或文案这些部门竞争不十分激烈，不仅晋升的机会多，而且可以获得一种能给人以心理和经济上的安全感的专业技能。
如果你成为了一名客户主管，有一些建议：
（1）客户迟早会反对你，因为各种各样的原因。但是不要灰心丧气。
（2）好的客户主管需要具备复杂的专门技能：成为市场营销专家。
（3）35岁前你是不可能代表公司接触客户决策层。要有耐心。
（4）一个高级客户主管应该学会如何向客户做高质量的提案。好的提案的文字必须严谨流畅，讲述时要活泼中肯，可以悉心刻苦地学习前辈们的提案。
（5）不要以轻视和敌对的态度对待客户。要和他们交朋友，把自己当做他们中的一员，但是不要卷进他们的内争中去。
（6）在和客户及同事日常磋商时要能舍车保帅。
（7）不要在电梯里讨论你的客户的业务，要注意保密。
（8）要是想让文案撰稿人或调研经理接受某种想法，要在私下委婉地和他们磋商。
（9）勇于在客户和同事面前承认自己的失误会赢得他们的尊重。
（10）要学会写流畅的公司内部文件。阅读报告的高级人士日理万机，文件越长，他们认真阅读的可能性就越小。
奥格威认为衡量一个年轻人的能力和抱负，方法之一是看他如何利用假期，终身学习是一件很重要的事。
尽管大众审美偏好等都不在不断变化，但是奥格威对这些问题的关注也给了我们多方面的启发。以便在今后的学习工作中能少走弯路，提高效率。
