1 广告的目的与定义

1.1 分类

A. 效果广告：目的为带来直接的购买或转化的广告
B. 品牌广告：目的为宣传品牌形象，提升中长期的购买率或利润空间的广告

1.2 目的

广告主通过媒体达到低成本的用户接触。
评价成本的方法： ROI （return on investment） 投入产出比

1.3 类型

• banner ad 静态图片广告
• 文字链接广告 一个文字链接
• 富媒体广告 如网页中的弹出视频
• 视频广告 爱奇艺等视频网站的视频前、中、后的插播广告
• 社交广告 如微信的 timeline 中插入的广告
• 移动广告 移动应用上的广告
• 邮件广告 EDM email direct marketing

2 广告的发展简史

2.1 合约广告

最早的合约广告是将广告创意插入网站的 html 中，与传统媒体广告类似。

第二阶段为向不同的受众投放不同的广告，需要：

1. 受众定向
2. 广告投放
   这是一个在合约投放数量的约束下为广告主分配更优质的流量的带约束优化问题。

2.2 竞价广告

不再向广告主保证投放的量，而是每一次展示广告都按照收益最高的原则来决策。

最初的竞价广告为搜索广告，而后，又将该模式照搬到了媒体页面上，类比于搜索词，根据页面的上下文进行定向的广告投放。

收费：竞价广告采用 广义第二高价 （Generalized Second Price） 收取展示费用，这是为了在各方博弈的动态平衡中获取最大收益。

2.2.1 广告网络 Ad network

广告网络批量的运营媒体资源（比如整合中小网站的流量），按照人群标签或上下文标签售卖给需求方，其结算方式通常是按照 CPC 进行的。

CPC：
cost per click 即每次点击花费

ADN 的问题：

只能在预定的标签组合上预先指定出价，不能精准的控制每一次出价，只能阶段性调整出价。比如 facebook 的广告系统就是这样的。

2.2.2 TD（trading desk）

面向多个 ADN 按照人群标签进行广告采买并优化 ROI 的需求方产品，称作 TD

2.2.3 ADX （ad exchange）

聚合媒体流量并采用实时竞价的方式将这些流量变现，这是一个供给方平台。

2.2.4 DSP

DSP 是服务于 需求方 的，通过实时竞价的方式，按照定制化的人群标签购买广告。因为 RTB 主要是根据 CPM 来收费的，所以 DPS 需要准确估计每一次展示带来的期望价值