公关，和谁有关 | 关于“亚马逊假货贴”的碎碎念

早晨看了一篇控诉亚马逊平台销售假货以及霸王条款的长贴。有那么一些些心得，跟大家探讨一下，看看“公关，到底和谁有关”。

摄影师董董2013年在亚马逊中国平台的第三方店内买到了一部的尼康相机，2016年4月到尼康店里维修时，被认定机器是假的。董董要求亚马逊协助联系第三方索赔，并期待半个月之内得到解决。

往来沟通两个月之后，亚马逊提出的解决办法是：亚马逊可以给董董“和解费”但是董董不得再向任何人提及此事，否则要倒赔亚马逊十万。董董一怒之下，决定维权。

从整篇文章的感觉来看，作者还是很理性的。在最开始的阶段，虽然失望都没有认定这全部是亚马逊的错；到了后来，实在是被亚马逊的傲慢态度和霸王条款激怒了。（点击阅读 《我遭遇了亚马逊假货事件，亚马逊却要求我保密否则倒赔10万》。）

POA破解：到底谁错了？

就亚马逊的事件而言，客服没有错，他们每天大概要受理很多这样的投诉，完全按照流程就是了。法务部也没有错，法务部大概也是按照公司的标准文本格式，准备的协议文本。亚马逊愿意三倍赔偿消费者损失，已经远远比很多其他的公司要好了。那么到底哪里出错了，导致摄影师董董准备提起诉讼、维权到底？

先让我们用一直在说的POA理论来破解一下吧。

POA公式

客服部的O（目标）是尽快把这事儿理清楚，从我的待处理清单上化掉；法务部的O是尽最大可能地维护亚马逊的利益，我们既然赔偿了，消费者就不能再去别处讲这事儿了。但是，这个过程中，亚马逊并没有关注消费者董董的O是什么，他们所做的一切只为了完成自己的O，董董当然不可能成为他们的P（伙伴），所以他们的解决方案注定是失败。

那么董董的O到底是什么呢？作为一个曾经投诉国泰航班零售产品质量问题继而决定抛弃国泰的消费者，鱼老师揣测董董的诉求可能是：

道歉。

整改措施。

经济赔偿。

在很多消费者看来，在商家有错的前提下，经济赔偿已经是一个最基本要求，不值得讨论。事实上，很多来自消费者投诉，其实是情绪上的宣泄。作为品牌的粉丝和忠实用户，他们觉得自己委屈而愤怒，希望讨一个说法。同时，作为在亚马逊购物十几万的忠实用户，董董原本应该是希望看到亚马逊的改进。

事与愿违，来来回回两个月的处理时间已经足够让一个原本理智的消费者愤怒；而协议里“关闭冻结账户”和“不得向任何人提起”的条款更是硬生生将“和解费”变成了“封口费”，进一步激怒了董董，使得他愤然粉转黑。

这些O跟亚马逊的O有巨大冲突么？其实并没有。只是，处理这个事件的亚马逊员工并没有关注这一点。当然，亚马逊的客服和法务也委屈着呢，这关我们什么事儿，我们都是严格按照流程做事儿啊。

所以，这里咱们就可以探讨一下品牌和公关在组织中的地位问题了。

公关：和谁有关？

这几年来，互联网上爆出来的品牌危机似乎真的无处不在，品牌公关都快成了高危行业了。其实，并不是危机变多了，只是我们知道的太多了。新技术和自媒体的发展，让每个人都掌握了一定的话语权；而一旦涉及到知名品牌，信息又格外容易被放大。

联想到最近的一些时间，大到百度的搜索推广，小到香奈儿顾客投诉5200的麂皮鞋掉色和兰蔻用了港独艺人，真真是亚马逊的蝴蝶扇动了翅膀，得克萨斯可能就有一场龙卷风。新媒体和新技术，简直是“蝴蝶效应”的印证者。现在中国的一个消费者怒了，不知道“亚马逊”的丛林里的参天大树们还好吗。

忘了哪位公关界的前辈曾经说过，品牌和声誉管理应该提升到公司的战略高度。这话我同意。很多人认为，公关就是组织的喉舌，负责替组织发声。事实上，很多组织里的公关也恰恰只是担当了“喉舌”传声筒的任务。这就出现了几个问题：有些时候，大脑不给指令，喉舌不知道说什么，只能沉默无语；有的时候，大脑指令不清楚，喉舌只能说得前言不搭后语；当然，喉舌也有“说话不经大脑”的时候，这些比较简单，直接被“临时工”。所以，把品牌和声誉提升到战略高度，并不是说公司的品牌和公关负责人要有更高的职位和更多的话语权，而是指公司的大脑（核心管理团队）应当具备品牌和公关思维。

公关公关，顾名思义，与公众的关系。这可不是公关部自己就能维护得了的。

对于产品部门而言，我们不仅要关注产品的功能性，也应该关注产品是否体现了公司的品牌气质；对于市场部而言，产品的广告词、广告画面、广告代言人是否符合地区的文化特征，会否引起部分人群的不满？对于客服部而言，客户打电话来的时候，我们如何沟通，能够更好地解决问题？对于法务部而言，所有的条款不仅要严格保障公司的利益，也要看看过度自我保护会不会引起对方的反弹。考虑这些因素，并不是说要改变现有的流程，而是把自己放到对方的场景里，考虑一下对方的感受。当我们充分考虑了这些因素和可能带来的后果，我们就能更加从容地面对。

亚马逊：现在怎么办？

我相信，有很多人看完了这篇帖子会粉转路人（比如鱼老师，以前是客户，现在开始保持谨慎态度），或者路人转黑（你看，我就说他们不靠谱吧）。危机一大发生，危害就已经造成。爱操心的鱼老师也在想，如果我是亚马逊的公关，我现在要怎么办。

01进行全网媒体监测当务之急是进行全网检测，时刻关注媒体动态，分析潜在可能性。目前微信微博都还在发酵中。微博#亚马逊假货事件#阅读量34万；微信文章阅读量近4万。如果像香奈儿麂皮鞋事件一样，从微信公众号逐渐演变成传统媒体参与深度报道，事件就更不可控了。

02安排资深客服主管，跟董董沟通亚马逊应该立刻安排经验丰富的资深客服主管，与董董联络，最好进行当面沟通，聆听董董的需求。

03谏言公司高管，尽量与董董和解建议公司高管：在公司允许的范围内，尽量跟董董达成和解，避免事件的进一步扩大。你问这事儿能不能和解？你看看颐和酒店那么大的事儿，双方不也和解了。

04准备声明和预案虽然都不希望这事儿变大，但是公关部还是可以开始准备公司声明和危机管理预案。万一这事儿继续发酵呢，对外交代总要有个统一的口径吧。现在不准备，到时候不知道说什么，小黑锅可就又来了。

亚马逊也可以考虑加强/重申针对第三方店铺的管理条款，一旦发现假货，采取严厉的惩罚措施。当惩罚的措施高过卖假货利益，假货自然就少了。这样做，一方面是给第三方店铺提个醒，另一方面也在一定程度上提升消费者对于亚马逊的信心。

既然允许第三方店铺在平台上经营，就一定有不可控的风险。但是，如果做好风险评估和危机管理的预案，当事情来了，大家也就都淡定很多啦。