2019-02-02戴着镣铐起舞：为什么讲营销忙起来未必是好事？

曾超 让营销裸奔吧 今天

医院是救死扶伤之所，注定是一个高死亡率之地。

专业的营销策划也是类似机制的高危工作。

顾客越来越挑剔，还捉摸不定，当你认为他们喜新厌旧的时候却突然变得怀旧和顽固不化。他们可以一夜之间爱上抖音，也可以永远的卸载内涵段子。

据统计，快消品发布上千种新品一年后存活率不足10%。而牛掰哄哄的美国3M公司每年成百上千专利和创意仅有个位数能够真正商业化。武汉某大型连锁买手告诉我每年至少会有30%左右的品类被淘汰掉，还记得成龙父子代言的原叶绿茶吗？明星代言广告轰炸、终端铺市、社区促销、特价买赠等等手段该用的都用了还是成了可口可乐公司的短命鬼。

消费决策具有排他性，货架空间在物理上有排他性，买杰士邦还是杜蕾斯？嚼绿箭还是益达？喝雀巢咖啡还是麦斯威尔咖啡？

超市本身也面临渠道排他性，回家喝速溶咖啡还是去一趟星巴克品尝现磨的？跨品类也有排他性如到底是喝纯咖啡还是卡布奇洛呢？

顾客仅仅只需要一杯水，现代商业却提供了上百种选择方式…

有成功的企业与品牌就有更多失败的企业与品牌，你可以说这是宿命论。选项越多意味着失败越多，错位竞争也好蓝海也罢，丛林法则下一旦处于食物链底端你将别无选择。

著名学者梁博凡举过一个生动的例子来比喻中小微企业的战略思路，动物学家发现很多动物进化的重点方向并非延长寿命和逃命技能，而是加速后代的繁殖，它们的生命长短并不取决于自身多么强大，而是取决于肉食动物什么时候吃掉它。

我们很难把责任归咎于失败者不专业，你能说诺基亚、摩托罗尼、雷曼兄弟、柯达胶卷都不专业吗？他们的管理层完全不懂营销吗？不算社会精英吗？

营销者扮演的角色有点像足球队教练，他不是自己上场踢球，他的成绩不仅仅受制于自己球队队员的水平，还有其他球队即联赛的整体水平；皇马、拜仁、曼联以及中国的恒大这种球队好比世界五百强企业，有资本获取最好的足球队员和声望，是所有教练向往的殿堂，但是这些所谓最好的地方同样会面对失败，西班牙皇家马德里是世界上顶尖的足球俱乐部却在近十六年换掉了13个主教练。

开除教练和开除十几个球员比显然前者成本和风险更低。

突然换教练、买球员最频繁的球队不会是成绩最好的那个。

医生可以通过科学严谨的仪器和检测报告来证明某某得的是绝症。医学上已经证实病人体内存在癌症基因，这是天命不可违。

营销者面对许多错失良机或者目标悖谬的企业有时却无法证实市场是否病入膏肓，更何况没有人愿意承认自己的企业不可救药。

或许你会讲去找专业营销机构借力，特劳特这种级别的营销公司不是你出得起钱就替你企业诊断问题。他们有资格挑选病人。就好比倚天屠龙记里非明教不医的神医胡青牛。他不会让绝症患者坏了自己名声。

有个朋友揣着几百万去找叶茂中，叶茂中礼貌的递给他一张自己徒弟开的分公司名片，在当年低于2000万费用算的业务他根本不会理睬，不光看你给他多少钱，更重要的是你后期的营销预算有多少？海王，圣象，金六福，哪个不是营销费用上亿的盘子。

有时候，老板会期望请来行外人士起死回生。

外行的提案和口号总是看上去激动人心，多年前索尼聘请没有零售经验的迪士尼前总裁，06年前后医药巨头中美史克【后被英国葛兰素兼并】招来联合利华、雀巢几位大咖运营大中国区市场，均被寄予厚望，以期颠覆传统。结果看看今天这两家公司现状可想而知。

非专业领域人士的确会无视行业基本规则，好比下象棋，不遵守规则如马不走日，相不走田， 天马行空。而企业花销的所有广告和促销预算几乎都会有正面影响力，一旦在预算断供前引爆市场，就又诞生一个新的营销理论和牛人。

而下一个模仿的人很可能死的很难看，钱花了市场也没了。

世界上最赚钱的公司美国苹果公司在近几年开始重视中国大陆的营销行为，充满电影意境但未必你看懂了的广告片，遍地开花且未来感十足的零售店铺。

可惜2018年面对华为OPPO等新兴力量冲击，苹果第一财季大中华区营收为131.69亿美元，比去年同期的179.56亿美元下滑27%，优秀选手华为大幅增长33.6%至2.06亿部，数值已经非常接近苹果。新一代苹果手机面临巨大的滞销压力不得不在日本补贴运营商以支持其三折销售，更破天荒在官网打折促销和推出以旧换新服务。

似乎所有在营销行为上变得越忙碌的企业不是更兴旺了而是预示危机和下坡路。

这好比整天去医院检查的人多多少少是发现自己身体出现点问题的群体。

这就是戴着镣铐的舞蹈。

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