穿越疫情黑天鹅危机 旅游消费复苏回暖的三大关键词

塔勒布在《黑天鹅》一书中写道：“人类社会发展的进程中，对历史和社会产生重大影响的，通常都不是我们已知或可以预见的东西。”

新冠疫情，这只黑天鹅的出现，在意料之外，且改变着一切。

艾瑞把疫情之下用户的消费行为与2019年的数据作对比之后得出的结果显示，在日常可选消费的行业中，出境旅游、国内旅游、商务出差、外出就餐是受疫情影响最为严重的TOP4。概括起来就是到店餐饮和酒店旅游业。

其中，餐饮是自疫情发生以来出镜率最高的行业，各品牌创始人通过媒体发声，讲述“撑不过三个月”的困境。好在随着疫情得到控制，复工复产稳步推进，餐饮商家抓住外卖这根救命稻草，元气正逐步恢复。

反观酒店旅游业，或许是因为旅游消费不如吃饭那般刚需，大多数憋在家里的群众并未意识到身处震中区的酒旅商家正经历着什么。而熬过冰封期，盼来解冻回暖，行业特性又限制着它们难以从“到店”切换至“到家”模式——除了酒店餐饮部分，疫情期间“高星酒店上外卖”一时间成为话题。成都希尔顿酒店推出33元咖喱牛肉套餐、香格里拉推出58元一份的黑椒汁洋葱炒牛肉“一人食”套餐、洲际推出78元帕尔玛火腿披萨。

不过，客房住宿部分毕竟不能“到家”，物业方面的硬成本也在持续产生。从这个角度来看，酒旅商家面临的挑战要比餐饮商家更为艰巨。

那酒店旅游业要如何抓住眼前复苏的机遇？回望2003年非典疫情期间行业的自我修复，借鉴其他行业的回血经验，业界风云汇总结了三大关键词：线上化、安心、求变。

文/木木（业界风云汇）

关键词一：线上化

出境旅游、国内旅游、商务出差、外出就餐，四种消费场景的共通之处在于都是扎根线下。因此，商家往往会忽略线上的经营，一心守好线下大本营，思想上的局限性加重了受灾程度。

餐饮行业的自救可作为例证。众所周知，餐饮行业里线下堂食一直在营收结构稳占大头。但受疫情影响，全国各地餐饮商家的堂食业务都陷入停滞，倒逼行业把注意力集中到线上外卖。然而，同样做外卖，有的商家有平时积累的经营经验，订单量基本能持平，甚至部分商家可以反超；但某些基本功较差，临时抱佛脚的商家，销售情况却依然是不容乐观。

本次美团年报的分析师电话会议也提到了相关内容，“整体来看，尤其是在疫情之后，整个社会都更多地认识到数字经济、数字技术的价值，我们也将继续投资行业的供给侧数字化。”

对于中国的酒旅商家来说也是如此。各个商家要像学习外卖运营一样，重新思考线上化这件事：自己的线上化深度是否足够？还有没有更多信息和服务能够线上化？把哪些信息线上化，有助于恢复客源信心？ 

具体来看，酒旅商家在线上化经营过程中需要注意以下两个方面：一是积极向借助OTA平台的客源入口优势，不错过复苏回暖的机会点；二是要把当前消费者真正关心和需要的信息搬到线上。

其一是为了离线上流量更近一些。

OTA行业经过此前发展，市场已经基本成熟，各大平台已建成自己的流量池。根据2003年的经验，17年后的今天，OTA最有可能成为酒旅行业复苏的第一站。

艾瑞在《疫情观察：2020年中国酒店及旅行行业复苏展望报告》中指出，2003年Q2，与景区业务、酒店业务相比，当时酒旅行业主要客源入口旅行社受非典影响最小。2003年Q3，旅行社业务就已率先恢复常态化。当下，OTA已经取代旅行社成为国人旅游的主要输出端口，据此推断，新冠疫情之下OTA业务或率先复苏。

比如，在疫情期间，美团就根据大数据预判，会有一波返城复工人群的隔离居住需求，率先推出了“返工安心住”。铂涛、华住、如家、锦江、东呈等酒店集团纷纷响应，联手美团为大家提供特殊时期的安心暂住之所。

其二的目的是在线上抓住消费者。

当前情况下，消费者的“心理包袱”还很重，防疫、卫生、清洁等安全因素成为最底层的需求。常规的经营信息之外，重中之重是通过OTA平台把防疫信息传达给消费者。之前业界风云汇曾写过，外卖的安心卡能够把餐饮商家的安全信息透明、可视化，酒旅商家也需要类似的小卡片。

2月初，中国饭店协会、全国绿色饭店工作委员会、美团酒店共同发布酒店行业首个防疫自律倡议《中国酒店客房防疫自律公约》，从物资准备、人员管理、清洁消毒等各方面，对酒店商家防疫作出了明确指导。

在美团随意点进一家参加公约的“安心住”酒店，都能看到客房、公共区域的消毒清洁情况、员工测温表等，都在以天为单位更新。

旅游行业也是如此。在中国旅游景区协会指导下，美团联合全国部分知名景区共同发布了《中国旅游景区防疫自律公约》，面向行业提出的九项倡议中，“防疫工作线上公开”也被着重强调。目前，参加公约的“安心玩景区”已经达到了3200家。

与此同时，这两份行业自律公约还传达出另外一条信息，复苏阶段，平台一直在以自身的线上化优势引导着酒旅商家，帮助商家把卫生操作标准化、线上化、透明化。美团大学美酒学院为商家提供的线上课程也大多是围绕着线上化经营和防疫这两大主题展开。

关键词二：安心

安心，是疫情期间消费者最底层的需求。

零点有数近期开展了“新冠疫情下居民消费需求及消费态度研究”的相关调研，整理出的结果显示：疫情期间消费者购物恐惧度平均分为3.26（满分5分），4分以上的高购物恐惧人群占比42.8%。

也就是说，出于对安全性的担忧，消费者会尽量减少消费，尤其是避免外出消费，以降低感染风险。这是诸多行业需求不旺的症结所在。

据Trustdata报告，2020年1月新冠疫情爆发之后，用户的旅游出行意愿受到较大影响，包括取消原有出行计划，已出行用户缩减行程等，1-2月用户线上操作主要是以退改签为主，占比达75.2%。

究其原因，客观上可能是景区营业被相关部门叫停，主观则就要归结到担忧心理对消费者信心和出游意愿的削弱。随着酒旅行业有序复工，接下来客观因素造成的影响会逐渐小于主观因素。所以，打好“安心牌”，酒旅商家才能拥有最大胜算。

前面说到的酒旅商家把防疫信息线上化，为的就是让消费者住得安心、玩的安心。瞄准这一方向，美团发起了业内首个“安心出游节”，联合10万“安心住酒店”、10万“安心住民宿”、3200家“安心玩景区”强化安心标签。

对症下药，很快订单数据就有了正向反馈。以景区商家为例，数据显示，“安心玩”景区的用户购买决策时长相比非“安心玩”景区缩短216秒。

3月13日，上海世纪公园正式复园，市民线上实名制预约购票，刷码入园，整个游览过程无需与任何人员接触，打消市民顾虑，同时线上购票数据还能实时同步给公园，方便做好限流管理，进一步降低安全隐患，让游园者安心。

复园第二日15时，世纪公园主园区客流量触达10000人次的上限，开始采取限流措施，也是当天上海首个开始限流的公园。敏捷的机制背后离不开美团的系统支持。美团门票相关负责人表示，游客相关购票数据会直接通过网络实名制购票系统反馈至公园处，方便公园实时根据数据调整库存，做好特殊时期限流管理。

酒店行业，美团提供的数据显示，近期订单中93%的用户了解到了自己想要知晓的防疫消毒信息，并对最终消费决策产生了直接影响。与未参加安心住、安心玩的商家对比，参与美团“安心住”的酒店，间夜量涨幅提升99%，“安心玩”景区的流量涨幅提升5.37倍。

关键词三：求变

线上化、打造安心标签，疫情之下的酒旅商家在践行“求变以立稳”的基本商业理念。在这之外，行业复苏阶段还有更多“变”在等着它们。

古希腊哲学家赫拉克丽特曾说过，“世界上唯一不变的是变化本身”。几千年后，塔勒布在谈及黑天鹅事件给历史和社会造成的变化时用到了一个词——“跳跃”，“从一个断层跃上另一个断层”。而企业要做的便是跟着时代跃上新的断层，即拥抱变化。

前面提到了流量入口OTA平台的先行复苏，从场景维度来看，本地、年轻人和餐饮三大场景的复苏会走在其他场景之前。与之对应，艾瑞在报告中也提到2020年酒旅行业将迎来4个新局面：新需求、新客源、新监管和新收益。

先看新客源，复苏初期OTA平台订单中增长较为明显的是本地及周边游，为此商家在选择合作伙伴时应该聚焦于有本地优势的平台。财报数据显示，美团2019全年交易用户达4.5亿，活跃商家数620万。

“东方明珠预测疫后上海景区客源接待短期内还是会以身处上海本地的游客为主”，东方明珠塔市场营销总监刘蓓婷近日对媒体表示，东方明珠5折预售票选择在美团首发就是看中了平台本地生活的业务定位。

同时，要根据新客源的情况，及早推出符合当前特殊需求的新产品。

比如雅高、温德姆、开元、恒大、万达等国际国内酒店集团，就纷纷在美团“安心出游节”推出了“限时购买、超低价格、随时可退”的酒店抵用券。599元起就可以在雅高酒店集团全国65酒店2晚任意住、499元起就可以在万达酒店及度假村全国32店1晚任意住、199元就可以在开元酒店集团全国39酒店1晚任意住。

来自上海的李女士表示，在上海家中已经宅了两个月，希望清明节可以跟家人一起去市郊放松下。此前担忧提前预订或者购买预售类旅行产品，会因为行程临时变化而面临退改问题，而美团上的“安心住”、“安心玩”等都是具备免费取消政策的，这一点十分适合当前的用户需求。

目前参与美团“安心出游节”的“安心住”酒店可在入住当日18点前免费取消、“安心住”民宿中带有“宽松退订”标签即可在入住前一日12点前免费取消、“安心玩”景区均提供未使用随时退等政策。

新客源的“新”还体现在年龄方面，即最先复苏的30岁及以下人群。随之也会有新的需求出现，酒店行业的商家要从消费人群的喜好出发，提供更加年轻化的服务和产品，以满足年轻群体的消费需求。

需求的变化还带动着收益结构的调整。比如很多酒店在住宿业务之外开始加码餐饮业务与美团的合作。

山东蓝海酒店集团下辖的临沂蓝海国际饭店就是一个“客房+外卖+餐饮”三合一的例子。临沂蓝海根据美团外卖提供的数据优化外卖菜品结构，同时加大线上推广力度，店内外卖订单由此前日均10单左右迅速增长到峰值160单，交易额由最初的每天500-800元增长至原来的26倍，外卖收入接近13000元。

受疫情冲击较大的堂食业务，临沂蓝海国际饭店也在积极寻找突围之道，参与美团“安心餐厅”项目，防疫安全举措可视化，用户两方面健康。另外，饭店方还正与平台沟通调整团购套餐以加速业绩回升。

在住宿方面，临沂蓝海国际饭店第一时间参与了美团推出的“安心住”项目，针对客房线上“安心住 严格消毒健康上岗”标签引流，提高酒店曝光度，让客人及时了解酒店防疫措施。

“客房+外卖+餐饮”三合一，商家正与平台联手以新模式应对复苏新局面。据悉，美团“正帮助越来越多的酒店商家提高非住宿收入，包括希尔顿、香格里拉在内的超过3000家高星酒店、高端餐饮都上线了美团外卖。同时，在这个过程中，美团酒店业务持续向高星版块渗透，竞争优势得以强化。

写在最后

从冰封到解冻到复苏，接下来更有以“报复性”消费为主的爆发期在等着各行各业。酒旅作为受疫情影响最为严重的行业，日后不可避免会成为重点“报复”对象。

中国旅游研究院发布的数据显示，近十年来旅游市场收入规模复合增速达到18.3%，稳步增长之下，旅游消费已经成为大众“刚需”，长期向好的大趋势不会改变。酒店住宿市场的增长同样能给人以乐观预期，2019年全年在线酒店预定间夜量规模已经超8亿，同比增长26.7%。

线上化、安心、求变，不仅适用于复苏阶段，长远来看，更是在为爆发期以及更远的未来蓄力。因为这三大关键词是从根本层面解开束缚酒旅商家发展的枷锁，完成行业的重塑。

作为合作伙伴，与行业共同穿越周期的美团等平台，它们与商家之间的协作充分体现出了双方之间的共生关系。一边从C端用户的真实需求出发，另一边对B端商家做好指引，“用户-商家-平台”的多方共赢生态之下，疫后暖春值得期待。

本文首发于微信公众号「业界风云汇」，作者：木木