《定位》杰克·特劳特艾·里斯著第十章

第十章：无名陷阱

1：发音缩写

    现在很多公司内部的人觉得用字母缩写比直呼其名更时髦。于是很多公司里面缩写公司名称都是叫缩写字母，而真正叫什么公司的的反而少了。就像人们常常把通用汽车公司叫做GM美国汽车公司叫做AM。

    但是很多公司不知道，客户选择公司名称倾向于发音导向，而他们谈论的这家公司的看法，却不同公司是视觉导向为了提升明智的视觉效果费尽周折，却没有考虑到它听上去上去如何？

2：视觉缩写

      如果挑选出在《财富》500强名单中紧挨在每一个使用缩写名的公司之后的企业，你会发现它们，有些使用缩写的公司，如RCA和CBS为人熟知，但是他们就像FDR和JFK一样，这些公司在使用缩写以前就已经广为人知了。

      为证实这一现象，我们借助《商业周刊》的一份订阅名单就用“全名”和“缩写”的公司搞了一次调查，结果表明使用全名更好。

      调查对象对用“缩写”的公司的平均知晓率为49%而对比组对用“全名”，的公司的平均知晓率为68%，高出19个百分点。

      是什么原因？大公司采用这种自杀性行为?其中一个原因是公司最高管理层已经看惯了，内部备忘录上写缩写很自然的以为人人都知道，另外，他们误解了像IBM和GE这样的公司取得成功的原因。

3：成功无捷径

      公司只有在广为人知之后才能使用缩写。GE这个首字母缩写显然能使人在心智联想到“通用电气”的这几个字。不管怎样，人们必须知道全称才能理解首字母缩写。

4：心智靠耳朵运转

    心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。这是本书，提出的最有用的基本观点之一，你在脑子里存入图像之前，先得把它转化为声音。我们研究过的每一次成功的定位项目都是以听觉而非视觉效果为主导的，(如“往小里想”“安飞士第二”等等。)这不是说不能用图像或画面还是说用这些图像的目的是为了让文字进入人们的心智。

    从某种意义上说，纸媒体先行，广播随后的做法实在是不可恭维。电台广播才是首选媒体。平面广告则抽象得多。

5：因果不分

    尽管问题重重,公司对首字母缩写的迷恋依然如飞蛾扑火，当世界各地的IBM们的成功似乎证明首字母缩写有效的，这种典型因果不分的思维由来已久。

    如果你企图把这个过程颠倒过来，他就不管用了，你不能指望一家小有成就的公司使用首字母缩写后(因)就名利双收(果)。

     

                                                  2018年6月20号