“走心”广告背后的秘密，你知道吗？

近来我患上了“电梯焦虑症”。

原因很简单，每天上下班，电梯里已经够沉闷拥挤了，耳边还要经受着BOSS直聘和铂爵旅拍的“复读机式”广告轰炸，背景男中音集体重复着“跟老板谈、跟老板谈”，短短15s的广告片段里，竟然喊出了8次！

这种感觉就像你在星巴克点了一杯焦糖玛奇朵，细腻的白色奶沫像柔和的云朵，网格状的焦糖勾勒出心动的形状，0.5盎司的DaVinci法式香草糖浆，经过65度的温奶融合，让你闻到了刚割下的青草的香气。此时一个人冲了进来，将你的马克杯甩翻，把一盘焦糊油腻的蛋炒饭盖在你脸上，然后问你好不好吃。

崩溃了！！

我甚至开始怀念“童年阴影”脑白金和“复读机鼻祖”恒源祥了。

奥美“广告鬼才”叶明桂讲过一句话：“每一个伟大的品牌，都带着一个感人的善意。”

然而在某些广告人和甲方的眼中，方式是可以简单粗暴的，内容可以是低级弱智的，反正只要能达到广告效果，给消费者造成“感官强奸”也不重要。

殊不知，每一份恶心的广告，都是对品牌价值的“蓄意谋杀”。

今天，你侮辱消费者的智商和审美。

明天，消费者就拒绝为你的产品买单。

作为一个广告人，我在想这样一个问题：难道对于电梯广告而言，唯有如此才能发挥它的媒介价值吗？

或者更深入一点：到底什么样的广告，才能算是个有良心的广告？

一． 好广告离不开走心的文案

作为一个文案人，提交工作结果时，最怕听到领导这样的声音：

“太平了。”

“读了没感觉”

“千篇一律，不吸引人。”

下面你阅读这样一段文案：

杰伯瑞华夫饼：来自德国的纯正口味，采用进口优质原材，每一块都酥软香滑，无论是裹着奶油还是蘸上salad，都是顶级美味的享受。

读完了，你被打动了吗?激动的流口水了吗？忍不住要下单了吗？

没有。

唤不起消费欲的文案，就是失败品。

文案只有0分和满分，不接受“中庸”。

我们来看几篇传播很广的爆款文案，看完就明白，什么是广告原本该有的样子。

1.三毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年

拟人的手法，生动传达了长城葡萄酒从选材到生产的一系列流程，最让人感动和心折的是这篇长文案的立意，“不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。”

2. 我真的担心你啊，就算你衣食无忧，也觉得你处处需要照顾

好吧，我们都知道这是丸美的广告，梁朝伟代言。

尽管如此，我们依然被打动。

“我们要不停地选，工作，爱情，家庭。 太多问题需要答案。 我知道你有时候会偷偷擦眼泪，一转身又会笑起来。”

无论平时多么独立、自强的都市女性，把自己打造成铜墙铁壁，自诩为刀枪不入的女汉子，看到这句话，依然心里又酸又软，忍不住就落下泪。

3. 曾是梦想家，梦没了，只剩想家

出自茗茗是茶。

是啊，我们都曾是梦想家，或为了实现自己的价值，或为了自己吹过的牛B，奋斗成为我们的常态。旅途很远，你如果累了，回头看一眼，家还在那里等着你。

4.唯有美食与爱不可辜负

下厨房的经典广告词。让人会心一笑，又充满了温柔和感动。

“全天下的好女子和好男子，都应该在炊烟和炒锅前熨过，知道生活是一件严肃且慵懒的事情，你的食物，养育着你的心肝脾肺，它是什么样的，你就是什么样的。”

OK，看完了4个，你还觉得意犹未尽，忍不住复制了广告词，去百度搜索，想看看原来的文案是什么样的。

你有没有发现，真正走心的文案，像是一位朋友，跟你聊个故事，讲句家常话，告诉你，对自己好点。

它不会长篇累牍的介绍自己的产品如何华丽高端，用户的心流体验

如何良好，blabla一堆废话。

一个伟大的广告，就不像是个广告，更像是件艺术品。

一个伟大的品牌，会带着感人的善意。

二.好广告离不开场景的关怀

想象这么一个场景：

你走进一个酒吧，电视屏幕上放着世界杯的赛事，跳动的音乐伴随着激动的心情，一个绝妙的香蕉球射门，点燃了全场的气氛，这时身边的LED显示屏墙亮了，一份“可口可乐”的广告“恰好”出现在你的视界，你单调的味蕾开始鼓动你的内心，你回忆起上次喝可乐的体验：轻快的咖啡因子，混合着绵密的鲜活气泡，在口腔中不停的跳跃，仿佛置身于夏日的足球场边，你身上的运动细胞开始忍不住跳跃。OK，愉快的买了一瓶。

广告的终极魅力，在于“把对的广告发给对的人”。

“我知道我们投放的广告有一半被浪费了，但不知道是哪一半。”这句广告从业者广为流传的一句话，是广告界的“哥德巴赫猜想”。

好广告离不开场景的关怀，在它的眼中，用户的体验永远放在第一位。

如果在一家咖啡厅，和男友你侬我侬，耳边突然响起“苏菲”的广告词：

苏菲弹力贴身超薄软柔服帖，有我超尽兴。做女生精彩不停!

你可能很想买来一盒姨妈巾扣在店长的脸上。

要做到“把对的广告发给对的人”，需要建立数据积累和消费者画像的精确统计。像BOSS直聘和铂爵旅拍那样的疯狂营销手段，消费者只能说“呵呵”。

这里提一下“程序化购买”的概念：

程序化购买就是基于自动化系统（技术）和数据来进行的广告投放。它与常规的人工购买相比，可以极大的改善广告购买的效率，规模和投放策略 [1] 。虽然它可能听起来很遥远，似乎只会发生在机器人的世界。不过事实却相反，这是营销人员目前需要面对的现实。它不只是发生在数字领域，电视，广播，甚至印刷业将慢慢地，但不可避免的采用程序化的广告模式。

来源：百度百科

打个通俗的比喻，张三要给他的西瓜打广告，在广告平台上找到了广告代理商李四，谈妥了价钱，李四也在平台上找到了广告发布媒体，约定明天下午6:00-8:00，在乌托邦市的6个大型水果市场和200个公交站台投放张三的西瓜广告。由于时间段在下班高峰期，并且覆盖范围大，张三的西瓜一下备受欢迎，顾客络绎不绝，2小时的广告投放，也没花费太多钱。

当然实际流程可能复杂许多，现在的广告体系更加垂直细分，包括广告主、DSP、广告交易平台、SSP、DMP等专业概念，这里我们不详细讨论。

我们关注的重点是，程序化购买能让广告变成消费者的“对先生”吗？

先别在心里给出答案，看一个例子。

2016年，苏宁易购与广告服务商有米科技合作，推出818“发烧节”店庆营销活动。有米科技通过对苏宁易购App的已有用户情况分析，结合Youmi DMP的人群数据，挖掘出苏宁易购App的潜在用户对于“生活服务”“餐饮美食”“旅游”“家装”等具有强烈的特征倾向。

在具体投放操作中，有米广告运营人员把上述属性作为基调，建立了多个细分单项的人群包进行组合投放，将不同的投放素材进行匹配化地上线。例如，将“育婴素材图文”投放给对有母婴需求的育龄用户，“厨具素材图文”投放给对烹饪美食感兴趣的用户，“大家电素材图文”则投放给收入稳定的中年用户等，以此实现精准营销。

通过2016年8月1日-8月19日的活动推广，苏宁易购App新增注册用户数环比6.18活动上涨365.44%，最高单日广告平均点击率达2.08%，实现新增下单用户数量、推广投入产出比等关键KPI指标超100%。

来源：挖贝

这次活动取得巨大成功，后来作为经典营销案例，入选《中国程序化购买广告市场专题研究报告2017》。

看到了吗，用户的垂直区分，场景的精确分类，带来的就是可观的转化量。

董卿说：“我始终相信我读过的所有书都不会白读，它总会在未来日子的某一个场合帮助我表现得更出色，读书是可以给人以力量的，它更能给人快乐。”

我觉得对于广告人也是，你用过的每份心，付出的每滴汗水，都不会被消费者辜负。

对于广告而言，了解并尊重每个消费者，是终极的人文关怀。