抖音——产品体验报告

分析报告结构图

体验环境：

体验产品：抖音

设备型号：IPhone X

系统环境：IOS 12.1.4

产品版本：v5.0.0

体验时间：2019.3.12

一、产品概述

1.1产品定位

年轻人音乐短视频社交平台

1.2 产品类型

短视频社交

1.3产品介绍

中国最受欢迎的原创短视频分享平台，也是年轻人的音乐短视频社交平台，用户可以拍摄短视频后配上音乐，再通过剪辑、特效等方式，成为自己的原创作品，并在平台分享自己。

1.4 Slogan

记录美好生活

1.5用户需求分析

1.5.1 用户画像

数据来源艾瑞咨询

    可以看出，抖音的使用用户中男女几乎持平，没有太大差距，可见社区内容符合男女用户的喜爱。年龄主要用户还是在35岁以下，24岁以下、25-30和30-35岁的用户年龄段几乎持平，均在27%，可见抖音现在的视频内容已然成为了大众都能接受的范围，更为普遍。抖音用户主要还是集中在新一线和二线城市，因为抖音主打高质量内容，还并不像快手那样平民化。

1.5.2 用户群体

可以将用户分为两大类：

（1）内容输出者：

a.主要是一些PGC/PUGC，通过发布优质的视频，获得粉丝，从而变现收益。

b,还有一部分是UGC，是满足社交需求的用户，通过发视频，体现自我价值，也喜欢表现自己，满足虚荣心。

（2）内容消费者：

浏览视频，消磨碎片化时间，寻找有趣的事物，让自己在精神上更加的放松和愉悦。

1.6 背景介绍

1.6.1 行业分析

    从最开始的在线视频，到现在的短视频，经历了从2G、3G到4G的转变。最开始时候智能手机还并未普及，所以用户主要聚集在PC，而现在移动端的用户DAU已经远超PC用户2倍多，且移动端的用户使用时长也是PC的2倍，在186分钟左右，可见当下就是移动端的时代。

数据来源艾瑞咨询 数据来源艾瑞咨询

    截止2018年12月，视频服务行业的DAU达到12亿，其中主要是短视频的增长迅猛，短视频从2017年开始迅速增长，从2017年12月到2018年12月截止，短视频的DAU已然到了7.3亿，主要由短视频第一梯队的抖音、快手、火山小视频带队。但从2018年的7月开始，增长速度放缓，已然人口红利已经消退，而现在的主要方向，就是深挖内容和质量，这对社区类产品来说，是最重要的两点。

数据来源艾瑞咨询 数据来源艾瑞咨询

    4G时代已经颠覆了太多，在即将到来的5G时代，对短视频来说，会有好的技术支撑，会让产品有更丰富的功能，对用户有更好的体验。

1.6.2 市场数据

各平台的数据

数据来源易观千帆

    可见快手的抖音已经不相上下，各占半边天，但抖音的全球MAU达到了5亿，全球DAU也不止1.5亿，所以在全球化上，抖音都有优势。抖音和快手的用户重合已经达到了40%，证明抖音同时使用两端的用户在增多，两边都在争夺用户。

二、产品分析

2.1产品结构图

2.2 核心业务流程图

浏览视频+拍摄+直播流程

2.3 产品功能分析

2.3.1特色功能

抖音的特色功能为短视频、拍摄、BGM、视频编辑和直播。

    短视频：目前能够发三种长度的视频，15秒、60秒（粉丝数到达1000即可）和完整版视频（目前内测中，见过4分多钟的长视频）。

拍摄：抖音拍摄时可以选择本地上传或者立刻拍摄，并且提供了强大的美颜、道具、快慢时等功能，并且拍摄按钮按住不放拍摄，可以左右滑动，避免拍摄时误操作，上下滑则是放大缩小，非常方便。也能进行片段拍摄，方便用户编辑，容错率高。

    BGM：强大的BGM库，并且包含各种类型的BGM，如说唱、影视原声、热歌、日韩、国风等。通过BGM，让单纯的视频有了丰富的信息，更能传达视频中的感觉，让用户能看到视频中的感情，从而被吸引，增加用户粘度和使用时长。

    视频编辑：包含剪辑、特效、美颜等。最初抖音的崛起很大一部分也是因为KOL开发了各种玩法，如节奏踩点、拼接、对嘴型、手势舞等，极大的激发了用户的视觉和听觉，引发共鸣，提高用户的兴趣，增加用户的使用粘度和市场。并且通过这些预致提供的功能，降低了用户的生产门槛，让普通的UGC也能产出优质视频。到了后来抖音加入了丰富的特效，并且简单的互动就能实现特效，十分的方便，用户门槛很低。

    直播：KOL圈粉直播，忠诚度高，并且在划到短视频的时候，若正在直播，会有交互提示入口进入直播，非常方便，变现则利用常规玩法的打赏。

2.3.2首页

2.3.2-1

2.3.2.1推荐

首页主要包含三个模块，顶部、右下的功能区和下方的视频信息区。

功能：

    (1)顶部包含推荐和附近同城两个模块，落地页为首页的推荐模块，因为通过推荐算法出来的优质视频用户就能第一眼看到，大几率能被吸引。目前平台就两种变现方式，一种是信息流广告，一种是直播变现，所以在首页顶部增加了“LIVE”直播模块，当进入App时，顶部也会出现直播的入口，引导用户去直播间。左方增加了随拍功能入口，随拍的内容能够设置是否在多闪内查看，并且随拍的内容会在72小时后隐藏，且在个人主页也无法查看，目的是为了缓解社交压力。

    (2)右下边的功能区包含用户头像及、关注、个人主页入口、点赞、点赞数、评论入口、评论数、转发入口、转发数和BGM入口，功能放在右边是因为大多数用户都是习惯右手，在右边能够很方便的进行点赞、评论和转发等，并且竖立摆放也不会影响到视频内容的展示。

    A.头像：如果喜欢此视频或创作者，能关注此人，关注后将进入关注列表内，如果此人有视频更新，则能在关注列表内更快更方便的看到，增加了用户的黏性。点击头像还能进入个人主页，看到此创作者发布过的所有视频等信息。

    B.点赞：用户能够对喜欢的视频点赞，算是表达自己的喜欢同时也对是创作者的鼓励。数据展示出来是为了营造视频的火热氛围，也是激励了创作者。

    C.评论：用户能够评论视频，点击后从底部弹出评论区。展示数据也是为了营造视频氛围。

    D.转发：用户能够把喜欢的视频分享给朋友，转发目前包含的信息量比较多，包含一些不常用的功能也会放在此处，转发内包含了分享、私信、保存本地、举报、收藏、合拍、抢镜、动态壁纸、不感兴趣、复制链接、二维码和dou+功能，可见所有的低频功能元素被隐藏到了转发内，保证了首页的整洁。

    E.BGM：由于抖音的精髓就是通过BGM进行各种玩法，所以右下角提供了BGM入口，用户可以方便快捷的使用当前的BGM进行拍摄，并且二级模块是展示了使用该BGM拍摄过的所有视频，目的如果用户想拍此BGM，那么其他同类视频可以借鉴，降低用户拍摄门槛，提高产量，也营造了热门的气氛，因为对于社区来说，氛围和调性十分重要，在最初抖音请了很多的KOL来打造氛围和调性，防止抖音的内容质量过低，不过对于现在来说，抖音视频的内容在普遍化，从和快手的用户重叠度增高就能够看出。

    (3)视频信息区域包含发是否关注、创作者的昵称、标题、标签、挑战、歌曲名称。

    A.是否关注：如果是已经关注过，则会显“你的关注”，目的是为了提示用户这是你喜欢的创作者发布的视频，防止用户直接滑过，增加了用户的观看时长，观看时长是抖音类的视频应用的重要指标之一。

2.3.2-3

    B.标签：标签包含定位、广告、挑战、话题标签，当然也有可能没有。

    a.定位、道具、话题标签：如图2.3.2-3，用户在预发布的时候能够添加标签，也能在观看到此类标签时，点击标签去浏览该标签下的其他视频，并快速参与。标签有归类、快速检索和概括的功能，在滑动视频的时候，说不定标签能够一下就吸引住你，因为标签的标题概括的内容说不定是跟你同城，也说不定是你喜欢的美食。

    b.广告标签：广告标签目前分为App下载广告、跳转第三方广告和内部橱窗广告。

2.3.2-4

    App下载广告：如图2.3.2-4。

    跳转第三方广告： 如果是跳转第三方广告，点击后则会直接跳到第三方App的对应页面，如果没有下载第三方App，则是相应的的H5页面。

2.3.2-5

    内部橱窗广告：如图2.3.2-5。 用户能够开通橱窗广告，如图2.3.2-5则是开通了电商橱窗广告，在观看视频到一定时间后，会弹出商品引导用户购买，如果手动点开广告则弹出具体的商品详情，然后就可以跳转橱窗页面选购。

    C.创作者名称：创作者名称放在这里而不是放在头像下方，原因是因为在头像下方放的话，呈现不完整。

    D.标题：用户能通过标题，了解到创作者想通过标题表达一些视频内容信息，也能通过标题概括，去吸引用户观看。标题添加挑战，用户能够点击挑战直接进入该挑战模块，用户能够快速的参与挑战，也能够看到该挑战下的所有视频，借鉴其他人的拍摄技巧，降低用户拍摄成本。

    E.音乐名称：能让用户知道当前的BGM是什么，并且展示了音乐的名称，如果是原创还会有原创的icon。

2.3.2-6

    E.热搜：

    抖音还在底部增加了热搜的快速入口，如图2.3.2-2，用户能看到此视频为当前热搜主题的视频，引导用户去观看此主题下的其他热门视频，提高用户的浏览时长和浏览量。如果视频内容过于危险，这里还会提示用户视频内容过于危险请勿模仿等字样。猜测这些应该都是后台的审核人员人工打的标签，根据突然的某视频浏览次数增加后，。

    交互：

    视频的浏览方式采用上下滑动的方式，相对于瀑布流的布局方式，这种方式更能让用户沉浸式的体验，能让用户更加的专注，精力更加集中，并且10几秒至1分钟的短视频，不喜欢则可以上滑，操作简单且成本低，对用户不会造成影响，反而更加的方便。

    BGM以唱片碟的形式展现，会自动旋转，就像播放唱片一样，并且会有音乐的符号动效呈，现体现出了音乐的感觉。音乐的名称采用了横向滚动的方式展示，避免了名称过长而展示不完整的问题。

    当用户滑到某一视频，恰好该视频的创作者又在直播，则会出现头像闪动的特效，告诉用户这个创作者正在直播，增加了直播的入口，提高直播的关注度。

    长按视频空白地方，将会出现黑色遮罩同时隐藏所有组件，用户能够选择保存本地、收藏和不感兴趣，隐藏所有组件是为了让用户专注当前的选择，不被其他元素干扰。

（2）同城附近

2.3.2-7

页面主要分为三个模块，顶部的筛选和定位、中间的走马灯和下方的内容瀑布流。

功能：

    （1）定位功能：根据定位会推荐同城附近的内容，提供美食、景点、文化、玩乐、酒店、购物和运动分类，用户也能自己切换定位而展示相应的附近内容。

    （2）筛选：根据用户的标签进行分类，用户能根据自己的兴趣快速筛选内容。

    （3）走马灯：包含了一个走马灯，提供一些广告或活动等内容，增加一些变现力和活动能力。

    （4）瀑布流内容列表：包含直播和短视频两种类型内容，应该是根据发布时间进行的倒序排列，因为看不到发布时间，所以也有可能是根据算法排序。列表内包含头图、距离、标题、定位、创作者头像、昵称和点赞数量，这些基础信息。

交互：

    采用瀑布式布局，跟订阅或关注过的不同，这里是附近的人发布的视频，用户不一定是想看的，用户更想的是同屏能浏览更多的视频，所以没用信息流形式，而是瀑布流。点击视频是采用缩放的形式进入二级页面，过渡自然，体验好。

    短视频头图采用截取视频的GIF图展示，视觉比静态感受更好，更吸引用户。而直播会有贴直播标签，并且是静止的图展示。当上滑的时候，页面顶部的功能区会收起，因为上滑的时候用户更加关注的是新加载的内容，而下滑的时候，顶部的功能会展示，因为用户这个时候是已经不想再继续浏览视频了，很大几率会想切换Tab或者搜索等其他功能使用。

2.3.3关注

2.3.3-1

页面主要有两个模块，顶部的随拍推荐和下方的内容信息流。

功能：

（1）随拍推荐功能：关注的用户发布的随拍会在此被推荐。在左上角有进入随拍的入口，能看出想极力推广用户使用随拍功能，并且在上方也有很大模块的关注的人的随拍展示，随拍超过72小时后就会隐藏。

（2）内容信息流展示包含创作者头像和昵称、标题、更多、视频内容、原声、转发、评论、赞。

A.创作和头像和昵称：必备功能，能够看到发布者是谁。

B.标题：概括视频内容，吸引用户。

C.视频内容：抖音现在已经推出可以发布完整版视频功能，此功能可以发长视频，应该还在内测，目前我见过最长的是4分多钟，点击标签则能进入到完整视频内容页。

D.转发：可以快速转发某个视频到自己的动态内，而不是作品内，类似微博的快速转发，提高用户的分享力度。

E.评论：视频内容的评论会在下方展示，超过3条则会折叠，能够弹出评论列表查看所有评论。

交互：

    在上方的随拍视频采用横滑的方式，并且点击视频采用缩放效果进入到播放页后，也是采取的左右滑动的方式进行，应该是因为在一级页面的时候就是左右滑动并横排展示的，所以根据视觉上统一的交互。

    内容展示采用的信息信息流的倒序排列，而不是瀑布流，是因为这里是用户关注的人发布的视频，用户会更加的关注，而不是那么随意的观看，所以不是瀑布流。在下方点击视频后采用缩放的动效过渡到二级页面，视觉体验好。当滑动到某个视频处时自动播放视频，方便用户。进入到二级页后，下滑则能返回当前页面，能够很方便的返回到当前页面进行其他视频的浏览，也是一个很友好的交互，这种交互在当下很多地方都有被用到。

2.3.4拍摄

功能：拍摄包含三个页面，分别是拍摄页、编辑页和预发布页。

2.3.4-1 2.3.4-2

（1）拍摄页：

    包含三个模块：顶部进度条、右方拍摄功能区和下方的操作区。

    A.顶部进度条：顶部的进度区能够让用户实时关注当前的拍摄进度和剩余可拍摄时间，做到实时反馈用户。并且拍摄能够分段拍摄，极大幅度降低了拍摄成本，容错率高，降低了用户的拍摄门槛和恐惧心理，也有了更多的拍摄玩法。

用户拍摄的时候，能够先选择音乐，进行踩点或对嘴型拍摄，这样用户拍摄的时候就能够有感情带入，也能让音乐和视频更好的结合。

    B.右方的工具区：包含翻转、快慢速、美化、倒计时、剪音乐和更多功能，都是一些当下最基本的拍摄功能。

    C.操作区：左下角的道具功能是抖音的亮点功能，提供了丰富的特效、贴纸等，极大的提高了用户的兴趣和玩法，通过AI识别用户的手势、动作等，进行特效展示，如图2.3.4-2是皮卡丘的放电特效，道具功能极大的支撑了抖音的玩法，为核心的功能。用户也能选择本地上传视频，上传后直接进入编辑页。用户能够进行分段拍摄视频，降低用户的拍摄门槛和成本，容错率高。

2.3.4-3

（2）编辑页：

编辑页包含顶部的音乐编辑区和下方的功能编辑区：

    A.音乐编辑区：要是对刚才拍摄的视频进行编辑处理，如剪音乐、调音两、选BGM、加特效、选封面、选滤镜和选贴纸等，并且视频过长也是需要剪的。用户可以在这一步用各种手法进行编辑，创作优质的视频，如图2.3.4-3。

    B.功能编辑区：能够进行特效、选封面、选滤镜和贴纸的功能，通过这些功能，打造更优质的视频内容。

2.3.4-4

（3）预发布页：

       视频即将发布，用户可以填写标题，让别人更好的去理解视频内容，也能添加话题和@好友，还能添加位置以及设置权限、保存本地等，如图2.3.4-4，也可以选择保存草稿箱，下一次继续编辑。

    交互：

    拍摄视频时，拍摄按钮可触控区域大，方便用户操作，并且在拍摄时，可触碰区域为下方的很大一片横向区域，只要手指不松开就都能正常拍摄，这一点对用户来说很有帮助，因为有的用户拍摄时，手指容易移动，结果拍了很多内容实际并没拍上，有了这个功能就会方便许多。用户在拍摄时根本没办法进行拉近和拉远操作，所以在按住拍摄键上下移动则是镜头的拉近和拉远，非常的方便，因为用户在拍摄的时候，很多用户就用这个单单的拉近拉远功能就拍出了几十万点赞的视频。

    所有的编辑功都在右上方或者下方，方便用户进行操作，并且都采用白色的极简的icon，不会影响到用户编辑视频。

2.3.5直播     

2.3.5-1

    功能：

直播包含直播入口、直播广场和直播间三个模块。

    (1)直播入口：直播的入口在首页推荐的顶部，用户进入App时便会弹出，引导用户进入，也可以点击右上角的“LIVE”弹出顶部入口。在最左边是广场的入口，从第二个开始是关注的用户的直播间，如图2.3.5-1。

2.3.5-2

    (2)直播广场：采用的瀑布流瀑布流的形式，因为这里面的大部分都是用户没有关注的用户直播间，所以用户需要的是看到更多的直播间，以供选择去看哪一家。直播广场也有分类，但需要往下滑才能看到，是插入在瀑布流中的，而不是显示在顶部成Tab，可能是想弱化频道，突出内容吧。

       瀑布流中包含直播间的封面图、标题、直播用户昵称、观看人数和标签，标签如“小时Top3”、“电商”、“游戏”等，能够吸引用户的兴趣，也简单的概括了直播间的内容，如图2.3.5-2。

2.3.5-3

    (3)直播间：直播间主要分为三个模块，顶部的房间信息、中间的直播区域和底部的功能区域。

    A.房间信息：除了基础信息，还有粉丝团，如图2.3.5-3，告知用户加入粉丝团权益来吸引用户，用户需要支付相应的费用进入，这里的粉丝团用户往多闪导流我觉得是不错的。

    B.功能区域：包含评论、评论区、快速打赏和礼物。

    抖音的直播间其他平台的直播一样，变现也是主要靠打赏，如图2.3.5-5，这也是抖音的变现途径之一，和其他平台一样，购买礼物需要将RMB兑换成虚拟货币，不能直接用RMB我觉得有应该是几点原因：

    （1）是RMB兑换成虚拟货币，能够更好的计算数量，也能更好的控制礼物的价格。

    （2）二是平台如果有活动等可以返虚拟货币，激励用户消费，而不会直接返现金,毕竟反现金是很危险的。

    （3）三是直观的用RMB来表达礼物的单价，会让用户觉得很昂贵，心里有支付负担。

    在直播间内，打赏的交互和其他平台几乎没差别，会在屏幕中间部分展示打赏的礼物和用户昵称，在评论区也会显示。直播间上下滑动可以切换快速切换直播房间，方便用户观看其他直播。当在一个直播见停留时间过长，底部还会有两种吐司提示：

    （1）若没有关注该直播，从底部弹出一个吐司提示关注，增加用户关注。

（2）会弹出吐司提示，提示打赏一个小心心吧，增加转换率。

    抖音还增加了快速打赏小心心功能，因为小心心值1个虚拟货币，非常的便宜，用户可以快速并多次打赏，所以转化率应该会比较高，也能激起用户的付费欲望，感觉再怎么打赏也不太多，并且还能营造直播间的氛围。另外，不停的点击屏幕空白地方，在右下角会出现气泡，隐喻“这里可以打赏”。也增加了趣味性。

交互：

    在用户进入App时，顶部会出现直播的入口，但在浏览视频后就不会再出现，除非点击右上角的“LIVE”再次唤起，抖音并没有在底部的Tab加入直播，可见抖音的核心力还是在短视频上，但直播抽成对目前来讲，也是抖音的核心收入之一。

三、视觉分析

    先说抖音的logo，黑色的低加上一个炫酷的大音符，体现出了年轻人的潮流、酷炫，并且还体现出了特色—音乐。

    整个App的主要颜色为黑白，简洁的黑白颜色搭配，依旧体现了年轻人的潮流、炫酷和科技感，并且能够让人专心看视频内容，就算长时间看视频也不会对眼睛造成太大的刺激影响。为了防止视频成白底时，图标无法看到，则在上下都加上了渐变的黑色浮层来防止此类情况发生。有的标签、原创的字段用黄色呈现，比较温和，也能区分和普通字段。点赞后的心形图标变为红色，这个比较普遍。有的需要注意或者引导用户点击的按钮，会用红色区分。

    整体来说比较干净和整洁，包括布局、颜色搭配，都是比较舒服的，长时间看也不会觉得刺激而难受。

四、竞品分析

数据来源易观千帆 数据来源艾瑞咨询

    其实抖音和快手的用户重合度已经达到了45%，并且各自的用户群体的地域特征也没有太大的差距，差距大的是内容，这其实是定位和调性的差距而导致的内容差距，快手注重生活，没有KOL，而抖音则KOL明显，更注重年轻化潮流。微视对于快手、抖音来说并没有什么竞争力，但本身也就是牵制作用，但其实作用不太明显。

五、产品运营

    （1）冷启动的时候，主要是用年轻的美女帅哥发布舞蹈、旅行拍摄、炫酷的剪辑视频、炫酷玩法教学等素材的视频，来打造社区的氛围和调性，对于社区来说，产品的调性和氛围非常重要。

    （2）在初期，通过请网红和明星，并频繁的进行线下活动，让粉丝的热情持续高涨，不断升温。

    （3）因为抖音是优质视频内容社区，需要源源不断的产出优质视频，也需要大量的网红加入，所以大量MCN机构出现，扶持新人，抖音也在2018年推出了星图等平台工具，帮助内容孵化和产出。

    （4）直播：直播间内的分类植入在瀑布流的列表中，其实并不方便用户根据兴趣筛选，放在顶部并置顶虽然传统，但会更方便。

七、总结

    在人口红利逐渐消退的短视频的后半场，主要是争夺用户的使用时长，那么“量”和“内容”就是最重要的。抖音、快手等都有扶持机制和星图等服务平台，目的就是持续输出优质的视频内容，可见在之后的各平台上的内容质量都会有很大的提高。并且在5G时代的即将来临，用户的获取内容的成本和门槛都将更低，也就意味着短视频内容时代的持续。

    抖音和快手两大头部的用户量重合度不断上升，虽然抖音的内容质量快手的影子，但之前打造的调性和氛围还是有很大作用，正努力保证抖音的调性。这也是抖音用户所希望的高质量内容平台，希望抖音能够持续保持和维护自己的调性，打造更好的内容平台。